小程序的紅利期能持續多久？

王竹君

編者按：2017年1月9日，微信小程序正式上線。作為無需下載、安裝即可使用的應用，小程序實現了用完即走的理念。使得業界對小程序報以極大的期待，眾多企業開始應用，甚至展開了刷屏式的討論。然而，上線不久的小程序卻遭到冷落，部分企業和用戶由于多種原因開始放棄使用小程序，市場表現并不理想。

2017年12月28日，微信更新了版本，開放并重點推薦了名為“跳一跳”的小游戲，一時之間風靡網絡，更帶動了小程序新一輪的火熱討論。如今，零售、餐飲、游戲等領域的企業紛紛加入到小程序之中，以摩拜單車為例，全面接入微信以來，其每日注冊用戶超過50%來自小程序。

為此，本期品質沙龍以小程序的未來前景為核心，深入探討小程序的發展和監管，以及企業如何應用小程序進行營銷，小程序紅利期有多久等話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，首席賦能官創立人王兵，易點靈動合伙人、COO蘇志國，美格國際公關副總經理孫鵬飛，派合傳播數字營銷及廣告部副總經理劉曉偉。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關系協會，參加由《國際公關》雜志主辦的第80期品質沙龍活動，這期我們討論的熱點話題是“小程序的紅利期能持續多久？”

數據顯示，摩拜單車應用小程序后，客戶流量月增長達100%，“小睡眠”的小程序一經上線就獲得了70萬的客流量，電商平臺蘑菇街運用小程序之后，4個月收獲了6000萬用戶，可見小程序在商業應用中的巨大價值。請各位嘉賓結合已有的成功案例，分析一下企業如何借助小程序獲得更多的用戶關注？

蘇志國：企業如何通過小程序獲得更多的用戶關注的問題，可以從多個角度考慮，我們從小程序入口來看這件事情。

第一，分享。這是小程序的重要功能之一，具有代表的是拼多多，多人拼團就可以更便宜。第二，微信中的“發現”。以ofo和蘑菇街為代表，他們與微信是投資與被投資的關系，具有絕對優先“發現”的權利。第三，公眾號。獲得用戶關注就要搶占入口，從公眾號也可以引流到小程序，這個方法適合有良好公眾號運營基礎、或者自帶流量的企業。

沒有公眾號的企業，可以考慮做分享，或者通過運營活動為用戶帶來實質的價值，讓他們有意愿去傳播。比如，超市做一些打折促銷的活動，附近的居民會迅速進行傳播。與此同時，要想獲得更多用戶的關注，應該與屬性相類似的公眾號合作，讓合作方的公眾號幫助企業的小程序導流。不過，這個方法容易出現問題，開發小程序的工作比較簡單，公眾號完全可以自己運營小程序，所以，方法的收效并不明顯。因此，小程序的主要入口還是分享、搜索，以及餐飲行業比較常見的“掃一掃”，綁定住這幾個入口，就自然會有用戶進入。

劉曉偉：雖然小程序炒得很熱，但它并不是解決所有問題的方式。我比較認同蘇總的觀點，針對不同的客戶類型，不同的需求產生了關注。蘑菇街小程序之所以這么火，因為是對蘑菇街APP很好的補充，主播介紹產品并引導用戶購物，不需搭載，通過動態直播可以直接傳播，更強調購物體驗，所以有很好的增量。

我最近看了一組數據，目前國內APP總量約460萬，重度用戶有40—50個APP，人均35個。那么，看見好玩的新的APP，可能就會去卸載原有的 APP，且復裝的概率非常低。相比較而言，小程序就有了優勢，推廣成本低，想起來還會重復利用。對于幾類客戶更合適，比如娛樂類的競技小游戲“跳一跳”、猜成語、《頭腦王者》等，因為用戶樂于分享。

另外一類分享比較成功的，就是垂直的細分領域，比如養貓之類的小程序。還有對使用高頻APP的補充，比如共享單車小程序可以補充重度用戶的需求。但是一些to B或者相對傳統的企業，從事小程序的開發和維護就沒有太大的意義。除非通過小程序的推廣，可以快速發展目標用戶。所以，小程序的應用還是應該根據具體行業和客戶，進行具體的分析。

孫鵬飛：我都是從行業整體來看小程序的問題，公關越來越有挑戰性，以數字傳播為核心的整合傳播生態，是我們年初提出的MPSC的傳播生態矩陣，即任何一種傳播手段都不單一去看，而是從企業現有的傳播渠道及其作用入手。其次，行業屬性決定了功能和方式，以及入口的推廣方式。不同行業有不同的方式，拼多多是分享的入口，電商的屬性就決定了它的這個方式。蘑菇街以入口的定位決定了它的屬性，電商平臺做直播導流，生態決定了位置。另外，OFO和摩拜做線下的共享，決定了它的出口在線下。

所以要整合企業有哪些平臺和傳播渠道，據此定位小程序，之后決定推廣方式，包括入口用戶導流的來源。可以舉例我們的客戶，它是一家快消品牌，多年來已經有很好的數據基礎。2010年前后，我們首次接觸，他們就有SCRM的想法。去年開發出小程序之后，他們開始用小程序為自己導流，他們的訴求很簡單，將小程序作為多入口。SCRM的數據和粉絲相對封閉，數據量相對單一，但是小程序解決了這個問題，小程序是開放端，而不是閉環，可以吸引多種多樣的人群，包括潛客、直客、消費者等，都可以補充數據庫，通過數據庫的分析來做定向推送。通過定向推送，又可以提升復購量，以及提高品牌的認知度。

因此，首先要看客戶對小程序的訴求，曾經有一個客戶對我說開發小程序就是為了提升銷量，但是他們偏向小眾的市場，小程序不會有太大的作用。市場決定了小程序對該品牌沒有太多的導流作用，或者銷售的提升作用，所以我們建議他們將小程序作為粉絲陣地。

李巖：隨著移動互聯網整體向輕量化演進，以小程序為代表的輕型應用被看作是后APP時代新的發展方向，甚至出現了“微信互聯網”，超級APP正在逐漸下沉呈現平臺化的基礎設施。微信用小程序作為連接器，其目的還是為了實現關系的深度連結，其初衷是融合線上和線下形成自生長的閉環。企業獲得更多的用戶關注，小程序只是一個工具，不是全部，或者是企業基于社交做電商的能力，是用“流量+服務/產品/內容”的模式實現流量的吸引、留存和轉化。這個能力的強弱一要看平臺本身的賦能完善性，二要看運營。

如今，微信內部生態已經逐漸小程序化，未來一段時間，將重點發力在小程序的整合和運營上，期間將蘊含著大量的市場機會。小程序就像企業的流量樞紐，運營質量直接決定了用戶的關注度，作為用戶，能夠直接感受到“有用、有趣、有幫助”，就更愿意留下來。因此，企業在使用小程序時要充分考慮如何在場景中設計和激發用戶需求，并在滿足用戶需求之后能不拖泥帶水，“即用即走”，體驗后還愿意分享轉發，讓更多人參與，關注度必然提高。

王兵：從我接觸客戶的體會，整體來說需要解決幾個命題：小程序是什么？有什么價值？如何使用？今天就把我的思考跟大家做分享。

第一，小程序是什么？它是更輕的連接方式，重點在“輕”，這是比較籠統的描述。第二，它的價值是什么？就是用更輕的方式，實現最佳營銷效率的商業訴求。第三，它怎么實現？一方面，是微信內部各入口的整合，基于生態內流量的重新架構，我稱之為“左口袋裝右口袋”。另一方面，O2O場景流量閉環的升級。很多企業存在內部的信息孤島，數據化程度非常低，他們自有的線下流量其實是非常大的財富，但是沒有意識去用，或者不知道如何去用。小程序可以幫助線上線下流量的打通，尤其是對創業型公司和中小型企業更加有針對性，因為他們的營銷能力和資金投入等都會有較大的困難。小程序無疑為他們提供了一個非常好的工具。

另外，有一點我覺得需要嚴謹地看待，就是說某企業因為用了小程序業績如何增長了，不應該這么絕對。企業整體的營銷是多渠道的，不能說業績增長了就是小程序帶來的，應該是多種因素作用的結果。因為小程序熱，就把所有的功勞都歸給它，這顯然不客觀。

曹志新：如今，微信日登陸用戶超過9億之眾，小程序的場景入口也達到50個左右，包括線上的公眾號、搜索欄、好友對話，以及線下掃描二維碼等入口。請各位具體講一下，小程序如何打通線上和線下來實現流量的快速增長？

劉曉偉：在我來看，從線下向線上導流和線上和線下導流，運營模式的差別很大。

線上向線下導流，最常用的是通過二維碼進行場景的轉換，共享單車算是比較剛需的類型，會實現從線上導流去做增量，包括一些原來APP沒有覆蓋到的用戶，或者是基于各種原因沒有下載APP的用戶。從線下向線上導流，增量市場更好做一些，因為不用再設定短板了，客戶更多是為了做增量。

從線上到線下，其實是很多做小程序的企業的模式，但是我并不看好。比如，做一個帶地址搜索的微站，通過代理商或其它渠道做營銷的入口，實際的活躍度不是很高，正常人的使用習慣，不會在吃飯前打開小程序去搜。這個功能是對標淘寶，但是沒有完全做線上推廣，要想培養使用習慣需要微信力推，比如從分享中可以獲利。目前來講，這種模式是偽命題，沒有對終端用戶負責，做帶地址定位的微站雖然花錢少，但效果并不是很好。這取決于微信對于地址定位下沉商店的態度，現在的態度還不是特別明確。

其實，做的是存量市場，商店就擺在這兒，需要吸引更多的人來消費。而且，通過分享做存量市場的活躍度，進而做增量。比如做一個紅包的小程序，分享可以拿到紅包，大家就會活躍。拼多多就是如此，用戶活躍之后再去分享周圍邊際人群，先把存量市場做活了再去做增量。這也是小程序比APP好的地方，雖小但是內部更靈活，APP的更新迭代絕對沒有小程序那么快。聽一些企業家講，微信小程序每周迭代4次，有的幾個月甚至迭代了上百次，這種頻次是任何一個APP都做不到的，但是客戶和終端的用戶都有這種迭代的需求。

蘇志國：小程序的線下分兩種，一種類似餐飲行業，一掃就能點餐、付款，很簡單方便，但僅僅是工具類，解決當時的應用，這種用戶的獲取價值不是太大。比如餐館今天打折，很難通過小程序讓用戶知道。還有一種是傳統的線下獲客渠道，很多APP企業為了獲取用戶燒了很多錢，比如，下載APP可以免費洗車，但是很多用戶使用之后就把APP卸載了。所以，關鍵還是價值留存，如今，一個APP的下載量需要幾十，甚至上百的營銷成本。然而，從線下獲客則十分容易，如果餐館免單，就可以獲得非常多的客戶，但是留存很差，不能這么做。還要找到適合企業的用戶，留住更多的用戶，同時提供給他們價值，這是營銷者應該研究的問題。

孫鵬飛：線下往線上導流時需要找數據、鎖流量、復購率。第一，找數據，餐飲和共享行業都有大量的線下數據，每個人在微信平臺上都有唯一的身份，這些數據十分有價值，就像王老師所說，怎么才能讓企業獲得這些數據的價值。第二，鎖流量，把用戶鎖在線上的數據庫里，變成企業自有的數據。用戶關注小程序之后就算企業的流量，可以監測他的復購率，一星期來了幾次，點了哪些東西，都可以通過后臺數據分析。第三是復購率，根據用戶購買的習慣，可以定向推送消息，是小程序現階段可以實現的功能，包括如何促銷、開發新產品等。比如，喜茶會根據我的習慣來推送，它的推送是有人群定向的。而且，數據達到一定的量和一定的多樣性，就對企業的決策具有參考價值，包括開發什么產品、對哪些產品進行改進，或者砍掉哪條產品線。

從線上向下線下導流，主要是提高銷售量，以快銷品線上的打折促銷為例，通過小程序進行好友分析，從而擴大影響力。比如，用戶將星巴克的信息分享給3個好友，就能獲得5塊錢的咖啡券，可以馬上去消費。而且，B2B企業做小程序，從線上往線下導流時要做服務管理，對線下服務的好評度、反應速度、反映時間、投訴和咨詢等管理，都可以通過小程序來實現。所以，線上往線下做，線下往線上做，有不同的職能關系。

李巖：從小程序的流量來源看，一方面，連接了微信公眾號、微信群、朋友圈等社交和內容矩陣，通過分享和轉發吸引老用戶，而且朋友圈廣告、搜一搜、附近的小程序等吸引新用戶，二者疊加，運用營銷策略，把老用戶沉淀為忠實用戶（粉絲），把新用戶轉化為老用戶，老用戶再帶來新用戶，如此循環是一個典型私有化顧客的過程，也是微信去中心化發展的一個訴求。

另一方面，用戶在線下掃描二維碼進入小程序，經過微信支付、錢包等完成交易，再導流到線上。在這個模型中，用戶行為的轉變是各種營銷策略作用的結果。所以，對于商家來說，小程序在線上線下彼此增益的過程中實現自生長，并形成以線上擴散傳播，線下提供服務和體驗的基本模式。此外，平臺之間的整合也為小程序的流量帶來不可忽視的外部推力，比如微信購物的一級入口與京東、美麗說，已經與游戲、直播平臺的合作等。

王兵：實現快速增長，并不是對所有企業都適用。如何用小程序打通線上線下，像掃碼、支付、LBS、wifi、iBeacon，對每個企業的用法也會存在諸多不同。更重要的，我想談另外一個問題，就是如何界定小程序營銷的KPI，因為這其實是一個全新的課題，企業或者他們的營銷服務公司，甚至微信都不是完全有概念，而且不同行業、不同企業、所處的階段、產品、用戶情況都不一樣。一旦KPI設定得不合理，機制又不得當，就會招來大量的“羊毛黨”，大部分情況下會倫為無效的營銷。所以應該是立足“小而活”，通過小范圍的點狀試驗來逐步發現規律、積累經驗，盡可能地降低“羊毛黨”的概率，帶來的干擾與營銷資源浪費。怎么去實現？用8個字來概括“一物一碼，千人千面”。“一物一碼”側重于從企業產品的連接角度，通過碼作為連接入口以及后臺的支撐，“千人千面”則側重于用戶這一端，通過它可以有效地進行用戶跟蹤、沉淀、挖掘、轉接，從而達到提高營銷效率的目的。

曹志新：效益翻番并不都是來自于小程序的應用，而是各種策略組合應用的結果，包括與小程序并行的訂閱號、服務號、企業號。下面就聊一聊，小程序如何通過社群關系為企業打造營銷的閉環。

王兵：總的來說，就是要把小程序放到企業級的數據化營銷整體格局中去，企業需要構建一個整體的營銷云平臺，把小程序和其他不同的通道接入其中。不停有企業陷入一種誤區：把雞蛋放在一個別人的“籃子”里，忽略了自己營銷云平臺的建設，總是在“別人家”的平臺里玩，自己的通道卻打不通。小程序本身和訂閱號、服務號、企業號之間存在交叉，就必然會有互補和相愛相殺。用戶行為的變化，是局部的、相對的，還是有更愿意使用服務號的，因此交叉是一個繞不開的挑戰。所以，跳開微信平臺，放到企業營銷云整個大格局里，把小程序作為一個數據通道去考慮并應用，這樣對企業的營銷價值最大化是最有長遠意義的。

孫鵬飛：我們是做運營服務的，如今的小程序反而成為一個接口，相當于管道中的連通器。當時做企業賬號，很多企業都有一個頭疼的問題，是用訂閱號還是服務號。因為我們服務的行業很深、很顛覆，有很多話要說，用訂閱號能滿足信息傳達的需求，但是滿足不了服務的需求，用服務號就滿足不了信息傳達的需求，小程序完美地解決了這個問題。訂閱號中嵌入小程序，既能滿足信息傳達，又能滿足服務的需求，整合了服務號，形成在微信平臺上的聚合平臺，將服務的功能聚合到一個號當中，企業就可以把所有力量集中起來。用戶很不喜歡有一堆賬號，一個賬號能解決問題就不要推出四個賬號，因為他們想要的是服務和信息。

劉曉偉：小程序和訂閱號、公眾號、服務號，甚至包括APP，加在一起是線上相互賦能的關系，1+1+1大于3，甚至大于5。舉一個簡單的例子，我們可以通過小程序的植入，將小程序遷入到公眾號或服務號，小程序作為一個接口，可以把公眾號或者服務號的功能進一步拓展。由此強化公眾號粉絲的場景體驗，也可以直接引導消費。比如，酒店在自己的APP里直接對接下單系統，用戶不用再下載APP，不用再打開PC端。此外，游戲的小程序直接嵌入進去，可以提高粉絲的活躍度。比如，一周推送幾篇文章，未必是用戶想看的，但是如果有一個小游戲，PK玩法就會使得粉絲群更活躍，這種活躍度和黏度是任何客戶都需要的。再比如，通過領紅包的體驗，也是為了做用戶的黏度，通過小程序結合公眾號和訂閱號都可以實現。

反向來說，我們也可以通過小程序去吸引更多的用戶關注公眾號、訂閱號，是反向的導流。比如做小游戲的小程序特別簡單，玩到第五關就必須要關注公眾號，或者下載APP，是小程序跟公眾號和APP的對接。APP現在做流量，下載是一個瓶頸，獲取APP的用戶特別難，工具類的APP獲取用戶，甚至可能需要100塊錢，通過小程序去推，可能10或20塊錢。所以，可以通過小程序實現反向引導，吸引公眾號，給公眾號、訂閱號反向輸送粉絲和流量。

蘇志國：小程序是輕應用，4兆的容量有限，不是所有的內容都能放進去。小程序的趨勢，不是把人都集中到一起，而是把自己的用戶拆成不同的矩陣。比如我有一個客戶的用戶群體很大，有一類人群喜歡動漫，可以為這類人單獨做一個小程序，還有一類人群都喜歡打折買東西，就做一個營銷活動的小程序。因此，大品牌的企業可以形成小程序矩陣，一個公眾號下面掛著十幾個小程序，不同的小程序服務不同的垂直人群。公眾號中有很多人，很難對他們做垂直營銷，小程序解決了這個問題，一個矩陣號專門服務一類人，黏性很高，渠道更垂直，不像原來那么分散。所以，矩陣化是一個很好的方式，我們現在給客戶提供的大部分都是這樣的方法。

李巖：除了小程序，企業的流量生態還包括公眾訂閱號、服務號、H5、微商城、第三方平臺（京東、天貓）、APP、微博以及網站等，能否打通形成營銷閉環取決于企業的技術能力和運營水平。當然，并不是大而全才能形成營銷閉環，隨著微信能力的升級，以及與其他平臺的整合，流量不斷發生聚合，比如小程序的作用已經逐步取代微商城、APP，甚至第三方平臺。流量經濟向關系經濟轉變，關系經濟向社群經濟演化，社群經濟的特點是強連接、強社交和強轉化，企業的營銷需求，從做品牌、做社交到做交易，越來越具備社群屬性，小程序包含了流量、關系、支付和數據管理等多種功能，通過自媒體內容付費、廣告、電商、游戲以及服務費用等進行變現，從而連接人與產品或服務，也為建立企業社群提供了解決方案。

曹志新：阿拉丁指數發布的《2017阿拉丁小程序生態白皮書》顯示，小程序已經遍布零售、出行與交通、餐飲、生活服務、泛娛樂、內容、旅游等十多個品類。據此分析，有哪些行業更適合應用小程序進行營銷，哪些不適合，原因是什么？

王兵：我不從行業的角度分析，而是抓企業的特點，具備這些特點的在應用小程序中相對更有優勢，當然也有可能是因為有一些痛點需要解決，適合用小程序，所以是有兩面性的，概括起來有幾個特點。

第一，營銷層級過多、運營生態過重的企業。小程序的輕量化和去中介化的特點，可以幫助解決這個痛點。第二，O2O通道不通暢的企業，大量線下閑置流量的企業更適合用小程序。第三，一種天然具有應用小程序的優勢，用戶行為特別頻繁、相對有固定規律、自帶習慣性的黏度，比如支付頻率比較多的商超。第四，營銷基礎非常薄弱的企業，有的企業連公眾號都沒有，索性從小程序開始做，避免了營銷投入的重復建設。

哪些不太適合呢？我也發現一些特點。第一，內部的信息孤島特別嚴重，衍生出來營銷節點之間的內耗過于嚴重，企業分工不清晰，而且這種狀態一時之間無法解決，那就更不要指望小程序了。我曾經遇到過一個企業，A部門推B部門，B部門推C部門，誰也不愿意做，他們這樣不僅不適合用小程序，企業數據化的很多工具都難部署。第二，有的企業業務比較多元，用戶細分復雜，包括地產、商業、娛樂等模塊之間也無法打通，試過APP，試過開發企業號，試過小程序，最后都沒有結果。這樣的情況，可以先從拆解某個模塊進行嘗試。

劉曉偉：我補充一個哪種情況適用，現在市場上有460萬個APP，其中有很多企業面臨沒錢繼續做推廣的問題。我們做過一項調查，APP開發成本比小程序高很多，如果小程序大概需要5萬的開發費用，APP大概是80到100萬，這僅僅是搭建的成本。現在線上的流量過于集中，非剛需的APP運營的成本更高，推廣已經舉步維艱。因此，企業要尋求變通的方式，可能把小程序作為救命稻草，做了也沒有太大的損失，如果成功就可以把APP的流量轉嫁過來，以小程序為主。我們接觸越來越多做APP的互聯網企業，已經開始往這方面轉了，這是一個動向，這類企業也適合在這方面發力。

不適合應用小程序的，就是比較復雜的APP，因為小程序畢竟輕，有些功能不能完全取代APP。比如，騰訊的大屏游戲——《王者榮耀》，就必須通過花錢強推，推完的整個消耗是值得的，所以它們不愿意用小程序導流。另外，To B的企業也不太適合。比如，有一家農業灌溉的企業，問我小程序能幫助他們什么？我實在想不到能幫助他們做什么，因為小程序不是萬能的。

李巖：小程序適合應用于衣食住行購等，有剛性需求且高頻使用的、能解決問題的、內容自媒體要變現的、泛娛樂類的以及有線上線下業務布局的生活場景。隨著線上生態的成熟，微信內應用的入口，如錢包、購物、看一看、朋友圈廣告等，正在全面小程序化，接下來，線下商業與服務將成為發力重點，將繼續聚焦在零售、交通旅行、共享經濟以及公共服務的類別中。

從轉化效率看，還可以重點關注如下領域的小程序應用：第一、垂直細分生活領域的人群，比如瑜伽、戶外運動、高爾夫愛好者等，可以結合線下實體采用內容和電商類小程序；第二、有體驗營銷需求的商家，比如線下品牌體驗館的運營；第三、能帶來樂趣的行業，比如開發休閑益智、能激發創造力，有PK互動或視覺創新類的小游戲；第四、希望通過品牌增強產品或服務復購力的企業。

未來小程序不僅局限在助力企業營銷層面，還會滲透到企業運營管理，類似于ERP。隨著微信與其他系統打通，比如銀行、工商、稅務、公安、保險等，將迎來一個不可想象的超級數據時代。

曹志新：今年2月，微信官方發布公告稱，對于涉及低俗、色情、假貨、高仿和違規現金貸等2000多個小程序，進行永久封停，行業表示“小程序成長期更需緊箍咒”。很早就有一種觀點，互聯網不可能脫離法律監管，已經進入到全面依法治國的范疇。請各位從微信、企業、用戶和管理部門等角度出發，對小程序的監管及合法發展問題談一下觀點。

蘇志國：我碰到過被關停的小程序，新奇的東西容易吸引眼球，但是也容易踩線。所有開發者都比較擔心的一個問題，到底這個線在哪？大家摸不準，有些是法律的線，也有微信規則的線。

現階段，小程序還在野蠻生長的階段，線比較寬，但是線會越來越緊，是一個必然的規律，最后剩下大的，死掉小的。趁這個機會，發展起來的就成功了，線一收緊，自然就有很多規避風險的辦法，如果等線收緊時還處于初步階段，可能再也翻不過身了。就像今天的主題是抓緊紅利期，如果等全部都特別完善了再開始做，就像現在做公眾號一樣，各行業的領頭羊已經站好隊，沒有后來者的位置。所以，對于監管這部分，企業需要趕快往前跑，當然法律的線是絕對不能碰的，至于企業這條線，目前來說還是比較寬。新平臺肯定需要更多的人參與，是一個先緊、后松、再緊的節奏，可以大膽一點，往前沖一沖，但是要密切關注平臺的規則變化。

王兵：蘇總講的基本上代表行業現象了，我也親身遇到過。第一批小程序上線時，有一家持牌的金融企業，就在上線小程序時主動做了延后。后來，我發現有幾類情況值得重點注意。比如，涉及支付合規問題的，還有多級分銷的，最近比較有爭議的，是還處在監管空白期的涉及區塊鏈的，以及打著“區塊鏈”旗號的各種ICO，也比較典型。

曹志新：道德無二，網上的道德跟線下的道德是一樣的，我們堅定支持監管部門對小程序的監管。“無需注冊，用完即走”的小程序得到眾多用戶喜愛。小程序最終是為企業經營服務的，說到底就是為效益服務。請各位結合小程序的盈利模式，分析企業在利用小程序獲取流量的同時，是否也會面臨一些弊端？

孫鵬飛：現在，做電商的想做社交，做社交的想做電商，因此，電商平臺的這些弊端都是小程序的弊端。

首先，流量不是自己的，是平臺的，平臺想怎樣就怎樣，企業再努力，像淘寶和京東一樣要分成，分成就會被推送，否則就沒有。其次，平臺大環境的制約，小程序越來越多，慢慢變成一個平臺的時候，就可以賣流量，不交錢就沒有流量，交了錢入口就多。企業作為參與者把平臺養起來了，后期隨時有可能被平臺踢出去。小程序對于企業流量的弊端，流量最終是落在微信，還是落在自己這里？如果落在平臺端，微信就對流量有把控權，就會割韭菜，這是企業前期應該注重的。我們為企業服務時，將SCRM和小程序綁定，最終用戶倒在流量平臺上，根據SCRM做數據庫，而不是做微信的數據庫。

蘇志國：我站在企業的角度說一下，利用小程序獲取流量的同時會有一些問題，剛才提到什么樣的企業適合做小程序，和這個問題相關，如果不適合做，就是有弊端。企業營銷的本質就是降低成本、獲取流量、和用戶連接，如果很低的成本獲取了流量和用戶，卻無法變現，那就不該做了。有些企業不要投入太猛，比如答題網站燒錢燒得非常猛，發放很多現金，但是還沒有想好怎么變現，將來就可能有很大的風險。另外，還有很多企業不看好、也不嘗試，這是另一種極端的表現。我覺得可以嘗試，但要在適度范圍內，如果變現好，可以加大力度，如果變現不好，可以控制一下投入。

劉曉偉：小程序和APP不一樣，APP可以視作獨立的存在，但小程序是一種附屬或者插件，不是一個獨立的盈利系統，APP則可以做獨立的盈利系統。

它無需注冊，用完即走，但也有劣勢，“揮一揮衣袖，不帶一片云彩”。雖然游戲的平均活躍度不超過2個月，但會偶爾玩一玩。與APP相比，小程序只能置頂一個，想不起來的時候就不會用。有資金的企業還是要做APP，因為使用頻率有保障，偶爾還會看一次，小程序則不一定。

王兵：從用戶的角度來講，微信就像開鑿了一條河，企業營銷就像建了一個自己的小池塘，其實很多企業連“小池塘”都沒有，營銷獲客就相當于一個從河里像自己的“小池塘”抓魚，后續養魚的過程就是用戶生命周期的管理，這方面的節點經營小程序是沒有優勢的，因為太輕了，就給用戶生命周期管理面臨挑戰。

另外，關于哪些企業做得好一點，我分享幾個借鑒的案例。2017年10月，騰訊全球合作伙伴大會上推過幾個案例，第一個案例是星巴克，第二個是新加坡旅游局，還有騰訊系內部的微眾銀行。其中，星巴克比較顯著的特征是其自身線下的流量很活躍，小程序對用戶O2O行為模式下的用戶活躍和轉接，發揮出了極佳的作用。而新加坡旅游局的用戶屬于非常典型的低頻，一個人不可能經常去新加坡旅游，所以特別適合用小程序。

曹志新：我剛才收集了一些數字，蘇總公司投入小程序開發的人力最多，有14個人，還有兩位是跟外界的專業技術團隊合作。各位是否堅定看好小程序及其營銷的發展？另外請預測小程序的紅利期有多久，未來走向如何？

蘇志國：小程序一定是依托于技術平臺，在座的各位即使公司沒有技術，也要和技術合作。其實，要不要建小程序的技術團隊，我們也糾結了很久，最終決定自己建是基于兩個原因。第一，我是技術出身，能夠掌控這個事情。第二就是速度，自己做更快，更容易把控，外包溝通和時間成本都比較高。而且，客戶需求非常多，市場前景很好，除了服務客戶，我們還希望把服務能力凝聚成一個平臺，復制出新的商業模式。

為什么特別看好自己的平臺？從行業的角度看，微信小程序是去中心化，這就面臨一個很重要的問題，很多公司做完小程序以后是沒有流量的，因為沒有中心平臺提供服務。在淘寶開店可以通過聚劃算買位置，但是去中心化后就沒有人服務了。因此，很多企業做完小程序后等著別人給流量，就有很多垂直中心化的平臺出現，我們想在這方面有所成就。市場需求非常旺盛，我們也有一些資源，可以很好地將技術平臺整合，并且把這個能力提供給客戶。

我非常看好小程序，具體紅利期有多久，還要看是對誰，是行業、開發者還是平臺。整體來說，我們公司認為小程序流量的紅利期是半年左右，所以，我們和品牌都要加快時間。當然，復雜一點的行業需要成熟的時間更長。

李巖：小程序布局短短一年多，在成長期發展迅速，但是市場容量和機會遠沒有結束，還有很多企業和用戶并不了解它的價值，留給開發者的想象空間還很大。小程序對微信來說是一個戰略，其本質還是解決連接的數量和質量。一方面，在數量上，它要鎖住線下流量并補充到線上來；另一方面，在質量上，以內容為載體實現直接消費和導購，也是小程序沉淀用戶并把用戶變為客戶的機會。從市場需求來看，小程序的專業化運營及其后市場，比如小程序營銷培訓、專業論壇等，都是未來可以進入的領域。特別是在專業化運營或代運營服務方面，還有較大的市場空白，這需要的不僅是技術、資源，還有策略的影響能力，在這方面的人才也很稀缺。所以，微信系統本身也在不斷深化，對流量經濟進行經營的時代逐漸到來。

劉曉偉：現階段，還處于小程序的開發階段，技術端并不復雜，找到對的人就很簡單。大家都在探索更好的商業模式，局部領域會有成功的，但沒有絕對成功的范例可以讓大家參考。在這個情況下，小程序的流量紅利期應該有1年到1年半的時間。我見過一個企業，用一年的時間搭建三個直播平臺，幾百萬成本的投入，以兩三千萬的價格賣掉，這是紅利期做的事。目前，直播領域已經出現花椒、映客等頭部，流量紅利已經消失了，這個行業要做細分化、垂直化。

未來，主要還是從定制化向產品化過渡，因為沒有產品化就沒有辦法實現快速變現。某個客戶提一個很好的case，如果沒有產品化，任何公司做起來都會很累，沒有辦法達到高頻的發展。所以，最終還是要產品化，尤其在于后服務的產品化，制作并不復雜。兩年前，我接觸過一個公司，轉型做線上移動端，剛開始做商用APP的開發和推廣，嘗試N條路后，最終變成了智慧城市、物聯網解決方案的供應商。他們探索時沒有找到很好的APP，推廣不出去，尤其商用APP沒有黏度，后服務的產品化至關重要，一旦后服務產品化成型，頭部公司一定會出現。

孫鵬飛：我認為，小程序的紅利期有3到5年。我對它的定位，不是因為它現在火就能解決一切，而是看它的整合傳播生態。小程序隨用隨走，以及微信平臺的性質，使得它不可能成為京東、淘寶。基于微信生態而來的小程序，即使發展再多，也不可能做成銷售平臺，小程序更多的是綁定某個企業，企業所銷售的產品為小程序帶來流量或銷售，這是小程序自身的局限性。所以，我們公司將小程序定位為輔助功能，而不是主營的功能。

王兵：第一，傳播的營銷化。第二，營銷變得更加運營化，不僅僅要完成獲客，還要沉淀、活躍、轉接。第三，運營要成品化。第四，產品傳播化，產品越來越帶有傳播屬性。這樣就形成了閉環，小程序在整個閉環過程中都可以發揮作用。

回答關于紅利期這個問題，挑戰之處就是“輕”，有三個層面。第一，微信生態如何界定它的發展階段，因為它本身也在不斷創新，到底有多長時間的周期，首先在于微信怎么考量。第二，每一個企業所處的階段是不同的，在什么時間、如何應用小程序、運用小程序的哪項功能、發揮什么作用，都是千差萬別的。有的企業可能已經進入下一個賽道，有的企業還沒有起跑，對于不同的企業來說，紅利期也是不同的。第三，從用戶的角度，在商業邏輯里產品是根本，包括企業所提供的產品和服務。對于微信小程序來說，在營銷的邏輯上，內容是根本，運營解決的是內容跟產品之間的東西，而中心是用戶。我們必須要了解用戶生態的變化，不斷為小程序找到下一波用戶，給他們創造更好的條件和體驗，挖掘到商業價值，就是所謂的紅利。

總體來講，微信的生態、企業自身的特點、用戶的角度，從這三個層面挖掘用戶運營的核心，盡可能把紅利期在企業所處階段最大化地釋放，衍生用戶生命周期。我認為，紅利期一直存在，只是多和少、大和小、多久的問題。就像公眾號一樣，現在仍然有做得很好的公眾號。

曹志新：今天是3月20號，也是“兩會”勝利閉幕的日子。讓我們一如既往地熱愛公共關系事業、立足本崗，開啟小程序的美好前景。今天沙龍到此結束，謝謝各位的到來和精彩觀點！