“童話秘境”內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游目的地營銷案例

項(xiàng)目主體>內(nèi)蒙古自治區(qū)旅游發(fā)展委員會

項(xiàng)目執(zhí)行>中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司

項(xiàng)目背景：

在大多數(shù)人的既有認(rèn)知里，內(nèi)蒙古的美僅僅只是席慕容筆下“帶著清香無限，一直一直鋪向天邊”的盈盈草原，每當(dāng)凜冬來臨，這里只剩下極寒。但實(shí)際上，內(nèi)蒙古的冬天非常有意思，每一個(gè)毛孔綻放著別處鮮有的北境之美，除此之外，還有潑水成冰、駱駝拉爬犁等等只有身臨其境才能感受到的“深冬之趣”。

2017年冬季，內(nèi)蒙古旅發(fā)委為展示茫茫雪原真正的魅力，從“民宿體驗(yàn)”與“自駕游”兩大目標(biāo)客群入手，聯(lián)合小豬短租與斯巴魯（中國）共同打造“童話秘境”冬季旅游營銷活動(dòng)，深耕挖掘內(nèi)蒙古冬季人文旅游資源，促進(jìn)傳統(tǒng)觀光型旅游向體驗(yàn)交互型旅游形態(tài)升級，吸引更多用戶了解并體驗(yàn)到內(nèi)蒙古冬天真正的樂趣。

項(xiàng)目目標(biāo)：

“童話秘境”內(nèi)蒙古冬季營銷活動(dòng)將圍繞以家庭為單位的親子自駕人群，展開互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)，推廣內(nèi)蒙古冰雪特色旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步開發(fā)冬季旅游市場，打破內(nèi)蒙古旅游發(fā)展的季節(jié)限制，樹立全新的內(nèi)蒙古冬季旅游品牌形象，讓更多目標(biāo)客群了解并體驗(yàn)到內(nèi)蒙古冬天真正的樂趣。

項(xiàng)目策略：

對于用戶來說，新、奇、特的互聯(lián)網(wǎng)事件與富含情感共鳴的話題才能產(chǎn)生吸引力與煽動(dòng)力。對于內(nèi)蒙古旅游目的地來說，樹立全新冬季旅游品牌形象，形成市場影響力，從而達(dá)成實(shí)際的用戶轉(zhuǎn)化是項(xiàng)目的首要目標(biāo)。

“童話秘境”基于以上需求分析，通過打造爆點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)事件，實(shí)現(xiàn)“場景構(gòu)建”，精確洞察用戶痛點(diǎn)，打造走心話題，引發(fā)“用戶共鳴”，成為一個(gè)合格的“引路人”，引導(dǎo)用戶對內(nèi)蒙古冬季冰雪的魅力感同身受，實(shí)現(xiàn)在全網(wǎng)范圍內(nèi)深入有效的傳播。

項(xiàng)目執(zhí)行：

本次營銷活動(dòng)計(jì)劃圍繞“場景構(gòu)建”與“用戶共鳴”兩個(gè)關(guān)鍵詞，從打造民宿產(chǎn)品和引導(dǎo)用戶內(nèi)容兩個(gè)方面展開傳播推廣，在打造互聯(lián)傳播爆款營銷事件的同時(shí)，上線并宣傳系列內(nèi)蒙古冬季旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)讓用戶“住進(jìn)內(nèi)蒙古，感受冬天深處的樂趣”。

1、“場景構(gòu)建”

“感同身受”的關(guān)鍵在于用最直觀的視覺、聽覺、觸覺感受營造的氛圍，通過構(gòu)建的空間氛圍，讓用戶親身體驗(yàn)內(nèi)蒙古的冬天。

第一步，實(shí)現(xiàn)美景的可體驗(yàn)化。“童話冰屋”曾經(jīng)出現(xiàn)在我們兒時(shí)的童話書上，但卻很少有游客在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)過住進(jìn)童話美景的體驗(yàn)。針對這一痛點(diǎn)，我們選址內(nèi)蒙古阿爾山國家森林公園杜鵑湖景區(qū)，將一個(gè)直徑六米晶瑩剔透的冰屋搭建在一片冰湖的湖面上，同時(shí)上線小豬短租供用戶預(yù)訂體驗(yàn)。

第二步，實(shí)現(xiàn)極寒的可體驗(yàn)化。快閃在2016年曾是年輕群體最潮的街頭活動(dòng)，但是將“VR”技術(shù)融入快閃還是第一次。針對南方人不了解冬天，渴望體驗(yàn)真正冬天的“痛點(diǎn)”，我們把活動(dòng)的地點(diǎn)設(shè)在深圳，體驗(yàn)者只需帶上VR眼鏡就可以進(jìn)入內(nèi)蒙古的冬天，再配合鼓風(fēng)機(jī)、人工雪球等道具模擬雪原嬉戲、駱駝拉爬犁等體驗(yàn)場景，大風(fēng)一吹，分分鐘感受凜冬已至。

第三步，實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古的可體驗(yàn)化。內(nèi)蒙古旅發(fā)委2016年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，潛在游客選擇住宿時(shí)，有高達(dá)43%的人首選蒙古包等特色民宿，但在民宿市場高度發(fā)展的2017年，內(nèi)蒙古的特色民宿產(chǎn)品幾乎仍是一片空白。本次活動(dòng)選取了草原牧民、漁民、大興安嶺林戶、邊境俄羅斯人家四大最具內(nèi)蒙古民俗特色的人家開發(fā)民宿產(chǎn)品，在活動(dòng)結(jié)束后，上線了一批真正可以讓游客預(yù)訂、住宿、體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)內(nèi)蒙古體驗(yàn)交互型旅游形態(tài)的發(fā)展。

2、“用戶共鳴”

吸引與關(guān)注不能真正影響用戶行為，只有從內(nèi)心深處與用戶產(chǎn)生共鳴，才能有效的影響用戶行為，影響消費(fèi)決策。因此，當(dāng)打造了“童話冰屋”這一極具話題性的事件之后，還必須分析用戶人群畫像與市場特征，創(chuàng)意一個(gè)有洞察、有契合、有情懷的話題，引發(fā)用戶討論與思考。

第一步，精確洞察，拋出走心話題。綜合內(nèi)蒙古2016年旅游發(fā)展報(bào)告與TalkingData大數(shù)據(jù)分析，瞄準(zhǔn)親子自駕的目標(biāo)客群，提取用戶畫像的關(guān)鍵詞——童心、好奇、勇氣，制作了“失意廢紙簍”活動(dòng)H5，拋出有關(guān)于“童夢”的話題討論，通過一些簡單的童年回憶，引發(fā)用戶對自己成長過程的追憶與思考，產(chǎn)生大量UGC。

第二步，搜集并分析數(shù)據(jù)，邀請KOL引導(dǎo)用戶輿論。通過UGC的數(shù)據(jù)，再次刻畫目標(biāo)用戶形象，邀請對他們具有輿論影響力的KOL參與落地自駕活動(dòng)，通過“偶像”的力量引導(dǎo)“粉絲”的輿論方向，在沿途展示冰雪風(fēng)光的同時(shí)制作深度談話類內(nèi)容節(jié)目，深入剖析內(nèi)蒙古除冰雪資源以外的人文魅力。

第三步，重新編撰制作內(nèi)容，再次投放傳播。二次組合用戶內(nèi)容與活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)行朋友圈廣告投放，擴(kuò)大話題影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶；同時(shí)重新編輯用戶內(nèi)容二次傳播，利用優(yōu)質(zhì)的UGC將內(nèi)蒙古冬季旅游資源情感化、豐富化，引發(fā)用戶共鳴。

執(zhí)行時(shí)間：

2017年12月-2018年1月

項(xiàng)目評估：

此次“童話秘境”活動(dòng)的傳播完美詮釋了“場景構(gòu)建”與“用戶共鳴”兩個(gè)項(xiàng)目營銷關(guān)鍵詞，總傳播覆蓋人數(shù)達(dá)7400萬次。招募H5實(shí)現(xiàn)超502萬目標(biāo)用戶的覆蓋，1300條UGC內(nèi)容產(chǎn)出；針對“童話冰屋”制作的兩條活動(dòng)視頻，完成了超過6000萬的用戶覆蓋和700萬人次的有效觀看；在線下自駕活動(dòng)期間邀請20位KOL為#童話秘境#活動(dòng)集體發(fā)聲，并制作《漠北三人行》主題訪談節(jié)目深度解析內(nèi)蒙古人文內(nèi)涵，話題討論量達(dá)1681萬，真正做到讓“童話秘境”抵達(dá)用戶內(nèi)心深處，喚醒用戶的好奇與勇氣，讓2017內(nèi)蒙古冬季“童話秘境”旅游營銷活動(dòng)引爆全網(wǎng)。

活動(dòng)結(jié)束后，在各大旅行社、OTA網(wǎng)站上，以“童話秘境”線路為主題的內(nèi)蒙古冰雪自駕產(chǎn)品正式上線；在小豬民宿預(yù)訂平臺上，也出現(xiàn)了以“童話冰屋”民宿為主題的內(nèi)蒙古特色民宿產(chǎn)品，還搭建了產(chǎn)品銷售專題頁面，完成了約10%的用戶參與轉(zhuǎn)化率，讓“童話秘境”真正成為內(nèi)蒙古冬季旅游的“引路人”，促進(jìn)地區(qū)旅游形態(tài)升級，樹立了內(nèi)蒙古冬季旅游的品牌形象。