“童話秘境”內蒙古自治區旅游目的地營銷案例

項目主體>內蒙古自治區旅游發展委員會

項目執行>中青旅聯科（北京）公關顧問有限公司

項目背景：

在大多數人的既有認知里，內蒙古的美僅僅只是席慕容筆下“帶著清香無限，一直一直鋪向天邊”的盈盈草原，每當凜冬來臨，這里只剩下極寒。但實際上，內蒙古的冬天非常有意思，每一個毛孔綻放著別處鮮有的北境之美，除此之外，還有潑水成冰、駱駝拉爬犁等等只有身臨其境才能感受到的“深冬之趣”。

2017年冬季，內蒙古旅發委為展示茫茫雪原真正的魅力，從“民宿體驗”與“自駕游”兩大目標客群入手，聯合小豬短租與斯巴魯（中國）共同打造“童話秘境”冬季旅游營銷活動，深耕挖掘內蒙古冬季人文旅游資源，促進傳統觀光型旅游向體驗交互型旅游形態升級，吸引更多用戶了解并體驗到內蒙古冬天真正的樂趣。

項目目標：

“童話秘境”內蒙古冬季營銷活動將圍繞以家庭為單位的親子自駕人群，展開互聯網營銷活動，推廣內蒙古冰雪特色旅游產品，進一步開發冬季旅游市場，打破內蒙古旅游發展的季節限制，樹立全新的內蒙古冬季旅游品牌形象，讓更多目標客群了解并體驗到內蒙古冬天真正的樂趣。

項目策略：

對于用戶來說，新、奇、特的互聯網事件與富含情感共鳴的話題才能產生吸引力與煽動力。對于內蒙古旅游目的地來說，樹立全新冬季旅游品牌形象，形成市場影響力，從而達成實際的用戶轉化是項目的首要目標。

“童話秘境”基于以上需求分析，通過打造爆點互聯網事件，實現“場景構建”，精確洞察用戶痛點，打造走心話題，引發“用戶共鳴”，成為一個合格的“引路人”，引導用戶對內蒙古冬季冰雪的魅力感同身受，實現在全網范圍內深入有效的傳播。

項目執行：

本次營銷活動計劃圍繞“場景構建”與“用戶共鳴”兩個關鍵詞，從打造民宿產品和引導用戶內容兩個方面展開傳播推廣，在打造互聯傳播爆款營銷事件的同時，上線并宣傳系列內蒙古冬季旅游產品，實現讓用戶“住進內蒙古，感受冬天深處的樂趣”。

1、“場景構建”

“感同身受”的關鍵在于用最直觀的視覺、聽覺、觸覺感受營造的氛圍，通過構建的空間氛圍，讓用戶親身體驗內蒙古的冬天。

第一步，實現美景的可體驗化。“童話冰屋”曾經出現在我們兒時的童話書上，但卻很少有游客在國內實現過住進童話美景的體驗。針對這一痛點，我們選址內蒙古阿爾山國家森林公園杜鵑湖景區，將一個直徑六米晶瑩剔透的冰屋搭建在一片冰湖的湖面上，同時上線小豬短租供用戶預訂體驗。

第二步，實現極寒的可體驗化。快閃在2016年曾是年輕群體最潮的街頭活動，但是將“VR”技術融入快閃還是第一次。針對南方人不了解冬天，渴望體驗真正冬天的“痛點”，我們把活動的地點設在深圳，體驗者只需帶上VR眼鏡就可以進入內蒙古的冬天，再配合鼓風機、人工雪球等道具模擬雪原嬉戲、駱駝拉爬犁等體驗場景，大風一吹，分分鐘感受凜冬已至。

第三步，實現內蒙古的可體驗化。內蒙古旅發委2016年的調研數據顯示，潛在游客選擇住宿時，有高達43%的人首選蒙古包等特色民宿，但在民宿市場高度發展的2017年，內蒙古的特色民宿產品幾乎仍是一片空白。本次活動選取了草原牧民、漁民、大興安嶺林戶、邊境俄羅斯人家四大最具內蒙古民俗特色的人家開發民宿產品，在活動結束后，上線了一批真正可以讓游客預訂、住宿、體驗的旅游產品，推動內蒙古體驗交互型旅游形態的發展。

2、“用戶共鳴”

吸引與關注不能真正影響用戶行為，只有從內心深處與用戶產生共鳴，才能有效的影響用戶行為，影響消費決策。因此，當打造了“童話冰屋”這一極具話題性的事件之后，還必須分析用戶人群畫像與市場特征，創意一個有洞察、有契合、有情懷的話題，引發用戶討論與思考。

第一步，精確洞察，拋出走心話題。綜合內蒙古2016年旅游發展報告與TalkingData大數據分析，瞄準親子自駕的目標客群，提取用戶畫像的關鍵詞——童心、好奇、勇氣，制作了“失意廢紙簍”活動H5，拋出有關于“童夢”的話題討論，通過一些簡單的童年回憶，引發用戶對自己成長過程的追憶與思考，產生大量UGC。

第二步，搜集并分析數據，邀請KOL引導用戶輿論。通過UGC的數據，再次刻畫目標用戶形象，邀請對他們具有輿論影響力的KOL參與落地自駕活動，通過“偶像”的力量引導“粉絲”的輿論方向，在沿途展示冰雪風光的同時制作深度談話類內容節目，深入剖析內蒙古除冰雪資源以外的人文魅力。

第三步，重新編撰制作內容，再次投放傳播。二次組合用戶內容與活動內容，進行朋友圈廣告投放，擴大話題影響力，精準觸達目標用戶；同時重新編輯用戶內容二次傳播，利用優質的UGC將內蒙古冬季旅游資源情感化、豐富化，引發用戶共鳴。

執行時間：

2017年12月-2018年1月

項目評估：

此次“童話秘境”活動的傳播完美詮釋了“場景構建”與“用戶共鳴”兩個項目營銷關鍵詞，總傳播覆蓋人數達7400萬次。招募H5實現超502萬目標用戶的覆蓋，1300條UGC內容產出；針對“童話冰屋”制作的兩條活動視頻，完成了超過6000萬的用戶覆蓋和700萬人次的有效觀看；在線下自駕活動期間邀請20位KOL為#童話秘境#活動集體發聲，并制作《漠北三人行》主題訪談節目深度解析內蒙古人文內涵，話題討論量達1681萬，真正做到讓“童話秘境”抵達用戶內心深處，喚醒用戶的好奇與勇氣，讓2017內蒙古冬季“童話秘境”旅游營銷活動引爆全網。

活動結束后，在各大旅行社、OTA網站上，以“童話秘境”線路為主題的內蒙古冰雪自駕產品正式上線；在小豬民宿預訂平臺上，也出現了以“童話冰屋”民宿為主題的內蒙古特色民宿產品，還搭建了產品銷售專題頁面，完成了約10%的用戶參與轉化率，讓“童話秘境”真正成為內蒙古冬季旅游的“引路人”，促進地區旅游形態升級，樹立了內蒙古冬季旅游的品牌形象。