萌萌噠“熊貓電站”傳播案例

項目主體>熊貓綠色能源集團有限公司

項目執行>熊貓綠能“培養未來氣候行動領袖夏令營”項目組

2017年8月10日，位于北京亮馬橋的聯合國駐華代表處，一場隆重卻不失活潑的活動正在緊張進行，不大的院子里云集了中國能源領域的多位大咖。國家能源局新能源司司長朱明先生、熊貓綠能首席執行官李原先生、聯合國開發計劃署（UNDP）駐華國別代表Agi女士等眾多嘉賓。在他們的見證下，全國首座熊貓電站正式投入運營，同時由UNDP和熊貓綠能發起旨在促進青少年環保創新能力培養的第一屆“培養未來氣候行動領袖”夏令營也正式啟動。

熊貓電站的落成是中國新能源領域的一個標志性事件

面對全球氣候變化的巨大威脅，熊貓電站以鮮明的清潔能源標簽、萌萌的外形設計打破了傳統光伏電站開發的刻板印象，為全世界各個國家和地區的可持續發展目標提供了清潔能源解決方案的樣板。按照發起方熊貓綠能的戰略規劃，未來將開展“熊貓100計劃”，在全球各地建設近100座熊貓電站。宏偉的戰略需要腳踏實地的努力，傳播方面如何打破“酒香也怕巷子深”，讓“熊貓電站”更加快速的為社會知曉、認可，借以推動熊貓電站的全球落地，成為一個值得探索的傳播課題。

作為清潔能源綜合解決方案供應商，熊貓綠能專注清潔能源的投資、開發與運營，是典型的B2B企業。傳統公關認為B2B企業在傳播中總是面臨諸多困境與障礙，無法像B2C一樣大展拳腳，但我們認為公關的根本還是人，我們需要通過更好的故事、更好的渠道去影響人心，贏得認可與贊同，這點不受企業性質的制約。

因此，我們最大的任務就是如何講一個好故事和如何贏得優質傳播平臺。

好故事自己會傳播，而熊貓電站不乏這樣的好故事——青年創意、國寶熊貓外形、全球首座、能源轉型等一系列潮標簽都成了這個故事的最佳注腳。傳播方式上，新聞發布會的傳統路徑簡單、粗暴、直接，但是效果有限，也無法真正打動媒體，我們摒棄，取而代之一些更具體驗與互動性的方式。

熊貓電站——一個女孩的綠色夢想變成現實

熊貓電站的創意首次提出是在2015年，來源于一位當時僅僅15歲的女孩Ada Li。在2015年參加巴黎氣候大會時，Ada與著名環保人士、美國前副總統戈爾先生在交流中萌生了一個小小的念頭：既然太陽能給我們帶來源源不斷的清潔能源，為什么不能把光伏電站設計成大熊貓一樣的可愛形象呢？

再小的種子也可以成長為參天大樹。Ada小小的創意得到熊貓綠能集團的關注，并于2016年開始在電站的建設中采納這個創意，在大同開始建造全球第一個熊貓電站。設計上，黑色部分由單晶硅太陽能電池組成，灰白色部分由薄膜太陽能電池以及N型雙面單晶硅電池組成，鑒于這幾類太陽能電池板本身的色差對比，從空中鳥瞰，整個電站便呈現出一個生動的大熊貓形象。

2016年9月1日，為了聯合更多力量共同推動綠色能源在全球的應用和發展，熊貓綠能和聯合國開發計劃署簽署了戰略合作協議，攜手啟動“熊貓電站推動可持續發展青年參與與創新”計劃。此外，熊貓電站項目于2017年5月14日在北京舉辦的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，被正式納入中國政府與聯合國共同簽署的《關于共同推進“一帶一路”建設的行動計劃》項目清單，成為中國“一帶一路”倡議的重要落地項目。

至今，在中國境內已經落成兩座熊貓電站，分別在山西大同和廣西貴港。未來，熊貓電站將沿著“一帶一路”走向全球。

定位：中國新能源領域的“名片”與“平臺”

熊貓綠能將“攜手建設綠色家園，讓熊貓微笑走向世界“作為企業使命。熊貓電站自建設之初便承襲招商局百年老店的責任基因，將光伏電站與中國的大熊貓國寶形象結合，融合綠色能源、動物保護、生態可持續等理念，將其打造成中國新能源領域最閃亮的名片。同時，大熊貓的形象還將有利于帶動青年們對綠色能源的認識，從而提升青年群體參與環境保護應對創新能力的培養與提升。

如今，熊貓電站的平臺效應日顯，這里不僅承載了光伏領域最前沿的“黑科技”，融合多項創新技術，更匯聚了關注生態可持續的眾多知名機構，聯合國、WWF等機構紛紛加入熊貓朋友圈。

“高度、深度、廣度”的三“度”傳播

首先是與聯合國開發計劃署等國際機構深度合作，提升項目的傳播高度。

熊貓電站自身承載推動青少年參與環保、推動可持續發展的社會使命，而聯合國可持續發展目標（SDG：Sustainable Development Goals）同樣以確保人人獲得可靠和可持續的清潔能源為目標之一，理念上的契合讓熊貓綠能與聯合國自2016年開始開展深度合作。聯合國將熊貓綠能作為應對氣候變化的清潔能源項目在全球范圍內進行推廣，并攜手啟動“熊貓電站推動可持續發展青年參與與創新”計劃。2017年8月10日，作為該計劃的首個項目——“培養未來氣候行動領袖夏令營”正式開營，來自海內外的50名青少年走進大同熊貓電站及夏令營基地開啟為期9天的夏令營生活。

與聯合國的合作，不僅為熊貓綠能在全球范圍內的項目推廣提供了極大的幫助，更能以最具高度與權威的號召力為熊貓電站的品牌建設增磚添瓦，讓更多海外機構提升對項目的認知，助力企業“一帶一路”倡議穩步向前。

其次，在傳播過程中追求更為深度的報道，而不是泛泛的新聞稿發布。

確保每一次新聞報道的價值很大程度上依賴日常媒體關系的深度構建。企業需要了解媒體的報道偏好、選題設置，而媒體則需要隨時了解對企業現狀、項目發展，以判斷是否能形成較有影響力的傳播，我們可以稱之為“知識互動型媒體關系”。其實大部分B2B企業處于行業一線，擁有更為豐富的實踐和項目經驗，這些都是很受媒體歡迎的。

在熊貓電站的傳播中，我們多次邀請海內外媒體或協助媒體自行前往熊貓電站現場進行體驗式采訪，感受全球首個熊貓電站的魅力。2017年7月，北京公關團隊組織新華社等5家央媒、路透社等3家外媒，赴大同熊貓電站進行了實地拍攝和采訪，對熊貓電站的項目起源、建設情況、未來規劃等進行了深入的了解。現場的媒體記者通過航拍親身感受這份震撼，更通過視頻直播平臺讓二次元用戶了解了傳統行業中的新創意。

新華社通過其官方平臺對熊貓電站進行了現場直播，同時也通過新浪、網易等網絡平臺及Twitter、Facebook、YouTube等社交平臺進行了同步直播。此一輪海內外主要媒體的報道采訪是第一次大規模傳遞熊貓電站的聲音，讓更多社會公眾及媒體了解、認識了這只憨態可掬的綠色熊貓，更引發后續更多媒體的關注。

此外，新華社全球直播報道更為真實、實時且互動性更強，此后，直播更多的成為我們的選擇，央視、中國日報等直播類報道更多呈現出來。

最后是傳播的廣度。

熊貓綠能致力于全球能源轉型事業，因此作為標桿項目的熊貓電站同樣需要逐步落地全球，攜手應對全球氣候變化。為此，熊貓電站項目的傳播需要更為多樣化的渠道選擇。自身媒體建設方面，中英文官網、微信平臺內容不斷更新，建設自媒體陣地。深度建設國內媒體關系的同時，公關部門的延伸范圍還需要觸及更多海外媒體和機構，為此，我們廣泛接觸海外媒體，了解報道需求，將熊貓電站作為展示中國新能源領域成就的名片，展示給海外媒體。

路透社的報道以圖文與視頻結合的方式，內容豐富，且非常正面、積極，被CNN、BBC等國際媒體廣泛采用，進一步加大了國際傳播的廣度。

此外，我們還積極參與全球氣候變化領域主要會議、活動，希望通過更高的平臺傳遞中國清潔能源企業參與全球氣候治理的努力與實踐。2015巴黎聯合國氣候大會、2017聯合國公益峰會、2017波恩聯合國氣候大會上活躍著“熊貓”的身影。傳播上，這些活動的“吸睛”作用也充分顯現出來，諸多海內外媒體將熊貓以南南國際合作、中國清潔能源成果等標簽進行報道。

傳播效果評估

熊貓電站的傳播過程中累計在央視、新華社、中國日報等央媒平臺實現報道超過40次，其中中央電視臺一年類累計進行了9次報道，3次為直播報道。更難得的是，十九大特別節目《還看今朝·山西篇》、《中國此時此刻》等重點欄目也出現了熊貓電站的身影，《中國此時此刻》欄目更是用“熊貓電站：綠色轉型的中國名片”、“熊貓綠能‘充電美麗中國”、“綠色發展：全球首座太陽能光伏電站”等對熊貓電站的發展進行了充分的肯定與贊揚，而且該欄目是在10月25日領導人亮相前夕在央視所有的新媒體客戶端播出。

有意思的是，中央電視臺科教頻道《中國青少年科學總動員》的節目還將熊貓電站作為一個素材，對青少年參賽隊員進行太陽能發電知識的普及和環保知識的教育。此外，熊貓電站還納入了2017年高考北京文科綜合卷第27題，其中第二個答案青少年關心和思考現實問題能夠激發他們的創造性，這也是我們建設熊貓電站的初衷。

總的來說，任何企業的傳播無外乎一些最基本的傳播體系，有如Carolyn Ray 在《Integrated Brand Communications-A powerful new paradigm》中提到的整合品牌傳播步驟：明確品牌內涵，熟悉目標人群，確定媒介組合到最后效果測量，這是完整的品牌傳播創造價值的過程。熊貓電站的傳播同樣遵循這一最基本的理論體系，只是我們更深信一條最基本的認知：傳播即日常，品牌價值的梳理、內容的積累、媒體及機構關系的構建等平時看似細微的工作，才是傳播價值創造過程中不可或缺的基石。