社交時代媒體的考核難題

樸健

我消滅你，卻與你無關

十幾年前剛剛入行，記得做的第一件事就是抱著厚厚一摞報紙去樓下簡報部，求簡報部大姐幫著量尺寸、算字數、填發行，之后按照字數找客戶結賬。再拿著發行量乘以傳閱率得出一個漂亮的數字，給客戶寫報告、做匯報。那時的我青春年少，那時的我意氣風發。感覺自己做的事很偉大，自己在電腦里寫出的一行行文字，在客戶確認后刊發在了報紙上，被千千萬萬的人看到，那時候做夢都盼著媒體老師能把自己的新聞放個頭版頭條。但現在這個情況卻在悄然發生變化，一個個自媒體的出現，再也沒有了發行量、傳閱率的概念，讓我們興奮的又創作出幾個“十萬加”。表面看似我們追求的還是最終的閱讀量影響人群，但這個過程卻不再像報紙發行時代那樣的可知可控。

從表面看，大家喜歡將這一變化歸結為自媒體或者社交平臺的興起，同時因為自媒體的品質不穩定或者平臺的曝光位影響帶來的流量波動。與之對應的，越來越多的自媒體開始用自己的粉絲數量為自己定價。而新聞客戶端，也開始將自己的曝光位與廣告產品進行了綁定。慢慢的似乎2.0時代甚至是社交時代，開始逐漸回歸傳統的曝光思路，出現了一系列的大號、大V。但這僅僅是一個開始，隨著傳播量似乎可被衡量了之后，又出現了新問題，這些閱讀是誰貢獻的？在紙媒時代，這個問題回答相對簡單，因為所有的媒體幾乎都可以通過發行渠道追蹤到最終的去向。自然而然的我們可以通過媒體名稱區別出北上廣，又能通過渠道區別出航機媒體、高鐵媒體這些“高端人群”。

然而社交時代這一切幾乎亂了套，雖然你可以通過粉絲分析，粗略的定義你的粉絲，你可能認為粉絲構成就是所謂的閱讀人群，但一篇文章的讀者真的是你的粉絲嗎？還是通過了某個粉絲的轉發而在某一個特殊圈層實現了發酵，的確很難推斷。社交媒體的傳播路徑似乎進入了一個黑箱。可能有些人會說這樣的問題解決起來并不困難，只需要騰訊微信或者新浪微博開放端口就可以了，但這就夠了嗎？商業傳播的核心就是要在傳播中可以預知傳播結果和軌跡，即使現在微信或者微博開通了追蹤讀者的端口，依舊只能在傳播完成后再審視傳播效果，而無法通過前期策略預知傳播效果。總之社交媒體的出現基本上革了簡報室的命，而且“我消滅了你，卻與你無關”。

外來的和尚會念經嗎？

所以與其將其歸結為技術問題，不如說問題可能出在了傳播邏輯之上。我們回到話題的最初，紙媒時代和社交媒體時代的區別在哪？其實就是大家最常提起的那個詞，去中心化。去中心化表面看起來是很簡單，就是將原本以發行為中心的少量紙媒，變為了無數的以個人為中心的自媒體。在這個表述中，我們注意到它關注了媒體的來源，從相對集中的報業集團，變為相對分散的自媒體人。似乎一切的變化都源于信息的來源從單一到海量。然而這可能并不是問題的關鍵，如果僅僅是簡單的媒體數量發生變化，理論上傳播路徑依舊應該是可以被追蹤的，但現在的問題在于傳播路徑成為了一個不穩定的變量。可能同樣是一個作者的兩篇十萬加，僅僅因為某位讀者的轉發造成閱讀人群完全不同。

面對業內的難題，我有一個思維習慣，就是看看在這個領域啟動更早的國家或者企業有沒有更成熟的手段。說到這里就不得不提到Facebook，因為工作的原因，一度與Facebook有過一些接觸和合作。Facebook面對這一問題，解決方式相對“科學”，就是基本套用廣告思維或者說直接將其處理為廣告——標定一個達成效果標準，之后針對這一標準進行收費。比如視頻播放、粉絲增長等，總之是將結果指向一個具體可衡量的標準。這樣的規則優點在于相對精準，可以將傳播與效果掛鉤，從而達到可衡量的目的。但缺點在于這種衡量手段更適合于廣告，而非“內容”。雖然也可以通過代理機構或者直接聯系到Facebook上的“網紅”，但這樣一來又回到了和國內一樣的問題，依舊無法解決傳播的穩定性和可控性。從中可見對于去中心化的個人傳播，依舊缺少可以借鑒的先進經驗。

也許錯的不是媒體，是你我的需求

換個思路大膽的去想，回到原點，是否這種控制傳播路徑和傳播結果的思路在去中心化時代自始就錯了。即使阿法狗可以預測到李世石的下一個子落在哪，但它卻永遠不能預測我閱讀一篇文章之后是否會轉發，因為它不可能知道我此時此刻的心情，甚至是網速。一旦放棄對于傳播路徑的執念，這似乎就變得相對簡單了。

立于高樓之上，看窗外的風景，每一扇窗戶之后都是一個鮮活的人，也是一個去中心化時代下的傳播者，我們雖然可以通過技術手段找到他，并把信息傳播給他，但卻永遠沒有辦法預測他對于信息的反饋，我們只能知道“我從哪里來”卻不知道“你到哪里去”。這里就要思考一個問題，如果事實就是這樣，傳播效率是否面臨著退化，甚至這篇文章的存在也失去了必要性。

為了找到答案我們先回到社交媒體的屬性，社交的核心是人與人的關系，也就意味著社交是建立在基本的了解和信任的基礎之上的。當人與人之間有了基本的認知，傳遞出的信息就有了人的背書。在傳播中，信任是一個相當高階的階段，在1.0傳播環境中，信任需要反復的認知和背書才有可能建立。然而在社交媒體時代，由于信息傳遞與個人身份建立了連接，因此有機會在建立認知的同時產生信任。雖然我完全不認可微商的運營模式，但實際上微商的出現就是借助了社交網絡從認知到信任的快速轉化。在傳統媒體環境中，為何有很多企業在推廣中選擇代言人戰略，一方面可以理解為借助代言人影響力快速建立認知，另一方面也是在利用大眾對于明星的信任，從某些角度講，這也是最初的社交傳播。

通過社交網絡，跳過認知，直接進入信任階段意味著什么？最大的意義在于，企業有可能跳過所有溝通步驟直接進入“購前準備”階段，可以極大的縮短轉化鏈路。這也是為何越來越多的企業選擇在社交網絡上投放廣告，其中一個原因就在于讀者在使用社交網絡的時候心態的開放度較傳統媒體要開放得多。企業考核SNS的維度也許可以不僅僅放在傳播維度，還可以理解為銷售機會的建立。以去年非常火爆的“京騰計劃”為例，就是將傳播結果定義為售前引流。一旦將傳播結果定義為用戶的信任和銷售轉化，我們就不必再糾結于傳播路徑的精確度。

嘗試依舊在進行

雖然換個思路我們可以對傳播路徑釋然，但也帶來的新的思考。既然社交網絡是建立在信任的基礎之上的，那么每一個傳播節點能激發多少信任他的傳播節點，也許才是這個網絡的價值核心。舉個例子，我接到廠商需求，在朋友圈推薦一款電腦，閱讀這篇文章的讀者只是第一層傳播節點，但是我的朋友圈中可能有IT編輯、也有賣場銷售，他們又是他們圈層中的意見領袖。這些人在看到我的推薦后也會對我的推薦產生信任，他們可能會購買，也可能會推薦給他的朋友，所以我的影響力在我的社交網絡中不斷延伸。也許轉發和擴散這件事很難預測，但是如果將KPI定位信任，那么對于朋友圈價值的評估將成為下一個課題，在某一領域，我能影響多少人？這些人中又有多少可以成為次級意見領袖？都成為了標定我朋友圈價值的核心指標，而標定這件事一方面可以期待微信和微博的端口開放，另一方面也有越來越多的技術可以實現。比如之前的文章說過的叫做仟傳網絡的公司，就在嘗試將社交網絡中的文章植入H5技術，從而記錄傳播路徑，大部分人都可以通過幾次嘗試，描繪他的社交影響力圈層，從而正確評價一個去中心化的個人的影響力到底在哪里。