超越傳播

黃健豐

說到社交媒體（S o c i a l Media），人們總是認為國外熱門社交應用例如Facebook、Instagram、Twitter等是其來源和鼻祖。在這些社交平臺影響下，中國媒體運營商通過借鑒從而開發了微博、微信等，后者兩個產品代表了如今中國的真正“社交平臺”。然而，根據整個社交媒體行業的發展歷史來看，這種認識是非常粗淺的。

社交網絡的雛形是電子郵件，是一種點對點，或者點對面的小范圍傳播形態。在技術更新化后，通過“群發”和“轉發”的方式，由單個點/人把相關話題推向給群組里所有人，也就是之后的BBS（Bulletin Board System電子布告欄，國內類似的論壇有天涯、西祀胡同和貓撲）。多年前流行的人人網和開心網也可以歸類為某種意義上的BBS，它們主打的是某一個社群內的資源共享。只是這兩個平臺還添加了一些其他應用，組成了一個綜合網站增加其娛樂性。隨著時間推移，單點推送新聞已經不能滿足人們的需求，所以博客和如今廣為運用的微博豐富了網絡形式，使其內容更易于閱讀，傳播。其推送對象也不再僅限于群體間的部分人，而是面向所有在線群眾。簡而言之，在中國，最早的社交媒體是由學生“開發”的，是一種用于在朋友群體間分享心情，交流體驗，共享資源的虛擬社交方式。

相較于如今國內“亂鍋燉”的現象，國外社交媒體顯得更區別化和“單一化”，這里的“單一”是指，某個平臺主打什么運營模式就專注做其本項。舉個簡單的例子，一提到基礎交流就會想到Facebook，Twitter和Skype，而圖片分享軟件非Instagram及Snapchat莫屬，視頻網站當仁不讓就是YouTube。這種“各司其職”且“單一”的運營一種內容的社交模式是現如今國外較為流行的傳播方式，其特點是生態獨立，平臺間競爭小。

這種獨立的社交平臺也讓一些有相應特長的“草根”在一夜之間迅速走紅，最典型的例子便是如今紅爆美國的YouTube達人Casey Neistat。Casey最早是通過拍攝蘋果電池門事件（蘋果公司涉嫌將其電池壽命設定在18個月，迫使顧客在電池損壞后，只得再次購買播放器從而盈利）的小視頻，在短時間內積聚廣大的認可和支持，這個視頻在一周內點擊率突破500萬。至此，Casey走上了拍攝和制作短視頻的道路。

他最著名的也是奠定其“網絡第一紅人”地位的是，從2014年至今，堅持每天在YouTube上更新一則與自己生活息息相關的視頻。所以我們看到他成功克服種種困難攀登非洲最高峰，自費拍攝搭乘阿聯酋航空頭等艙的經歷，去到拉丁美洲幫助當地窮人。梅賽德斯和耐克公司還專門邀請Casey為其產品制作軟廣告。隨便點開他的一則視頻，光播放量就達到4000萬次收看。截至目前為止，這位達人快要擁有300萬的關注者，而且，瘋狂的凱西的故事還在繼續上演中……

反觀中國的社交媒體，雖然早期也是“拷貝”外國傳統應用，但發展至今已走出一條截然不同的模式，相比于信息傳播集中化的國外各大Apps，我們的社交平臺的特性則體現為差異性小但競爭度高。無論是微博還是微信，相關社交媒體早就超越了“社交”一詞，變成獨有中國特色的一種文化。這也和中國消費者對“隱私”定義理解不一樣有關。

首先，說到社交媒體超越“社交”，上述文章也有所提到，在BBS時代和娛樂化媒體時代后（人人網/開心網），中國的社交媒體量出現了噴井式增長，從而進入以微博為代表的微信息新媒體社交時代，由于中國人固有的社會關系影響著網絡社交的發展，人們更愿意回歸小范圍群體間的內容傳播，使信息碎片化，也就是熟稱的人脈圈子，不同的群組有不同的分類，分享著不同或相同的信息。西方國家更在乎獨立個體，人們更愿意從自身角度發聲，而中國人傾向于“隱私”的保護和“敏感”信息的分類。

其次，“綜合性社交媒體”是符合當今社會且更有研究意義的一個時代課題。何為“綜合”？簡單解釋就是集電子商務、游戲、分類信息等，與社交媒體相結合。社交媒體不再僅限于資訊的交流和分享，而是發展為商業模式的有利嘗試。所以當我們在對待社交類媒體的時候，再也不能以最初的做法那樣只想著制作內容，而是更需要開發具有整合性功能的內容，甚至服務。

在跨平臺/多應用的綜合社交媒體的大方向下，社交媒體發展更趨向于娛樂化和電商化。所以，其最大的受益者便是中國的電商營銷和網絡紅人生產鏈，電商在推動品牌營銷時，不會僅限于在某一平臺做某一營銷形式的“專營”，而是盡可能多的，在各大平臺（微博，微信，淘寶，京東等媒體平臺）進行多功能全方位營銷（圖片，視頻，VR，導購軟文，測評等），也印證了此段開頭所述，中國的社交平臺更“綜合化”，一個應用什么功能都涵蓋，但是相應的，其競爭也大。

在2017年末，SK II宣布竇靖童（Leah Dou）為其形象代言人，隨即引發一陣熱度探討。這位新晉代言人，無論是年齡還是作風，都與原先的品牌受眾有相當大的差異，甚至引起相當多的品牌忠實粉絲紛紛表達不滿。10月開始，“竇靖童”話題一度沖上SKII話題榜的榜首，在短暫的回落后，負面的聲音還是不間斷，這時候我們監測到許多“網紅們”紛紛加入此話題的討論中，企圖扭轉負面的聲量。這期間的網紅聲量甚至占據了品牌總聲量的21%！

這個案例除了表明，電商在多平臺多功能的推動話題熱度達到不同市場營銷手段的同時，還引出了另一個受益方，KOL（意見領袖/網絡紅人）?！熬W紅”的走勢在近些年呈現出水漲船高的趨勢，而網絡劇，電商推動，以及越來越多綜藝節目網絡化都培養了一大批網紅的誕生。時代的轉變，導致一些品牌從以前的制造趨勢，轉化為跟隨趨勢，一個事件，一個舉動便能造成數字媒體時代的“爆炸點”，但這個“點”能持續多久，還需要探討。

品牌曾經都走在話語權前端，他們引領著消費者的消費習慣，甚至生活潮流趨勢。但時至今日，由于“爆點”新聞的不可預知性，品牌似乎只能跟隨熱點走，也更關心消費者的想法和取向。例如近年來，各大美妝品牌都不約而同的采用網民給口紅顏色取的外號作為電商上的產品介紹。

類似事件數不勝數，值得注意的是，品牌在經過跟隨“潮流”和“網紅”一段時間后，似乎有重新拿回“主導權”的意愿。據悉，在時尚及美妝界，一批客戶正在開發“品牌網紅”，通過培養自身品牌紅人，引導趨勢，而不再是緊跟潮流和所謂的“爆點新聞”。而其他行業，如世界最大運動服飾制造商耐克公司，正在尋找一位品牌經理去認證相關網紅。這些“品牌紅人”的團隊分化更加清晰，預算也逐年在增加。可見數字化媒體轉型不僅僅只應該停留在傳播信息的層面，還是應該結合時代需求，整合品牌價值鏈，從而把它做成一項產品或產業鏈，開發成一項服務。這也是未來發展大勢所趨。

當然，無論未來發展趨勢如何，做好監測工作，實時聆聽消費者和市場的聲音都是重中之重。只有這樣，才能快速做出最正確的反應，應對瞬息萬變的各種情況，客戶更快更準確地反映，才是社交媒體發展的本質。社交媒體不再僅限于傳播的功能，而是應該形成品牌效應，達成品牌效益，實現品牌價值。

與其辛辛苦苦追蹤熱點，還不如腳踏實的專注聆聽大眾聲音。專注“活”在當下，才是應對變幻莫測的未來的制勝法寶。