社交傳播生死場：圈地自萌，還是賦能授權(quán)？

宋觀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交傳播日趨成為公關(guān)領(lǐng)域的一門“顯學(xué)”。似乎甲方規(guī)劃里不布置社交傳播，乙方提案時不提社交傳播，就像南方人請客沒點魚一樣。

作為策劃人，我們回顧近年來社交傳播領(lǐng)域的興衰榮辱，仍要清醒的認(rèn)識到“顯學(xué)”背后，“玄 （不務(wù)實），險（危機公關(guān)高發(fā)地），困（多數(shù)項目的策略與執(zhí)行缺乏新意）”才是社交傳播的主流。亦如費城百貨業(yè)巨子華那梅克（Wanamaker）的至理名言：“我知道我一半的廣告預(yù)算都浪費了，只是不知道是哪一半。”這句名言對當(dāng)下的社交傳播仍然適用。

據(jù)社群媒體調(diào)查機構(gòu)Si mply Measured發(fā)布的“2017年社交媒體營銷報告”顯示，“社交媒體絕對是重要的營銷渠道，而投資回報仍然是社交媒體營銷的最大挑戰(zhàn)。有社交媒體營銷團隊的營銷部門從2015年的49%增長至2016年的63.2%。2017年則穩(wěn)定在64.7%。同時，61%的社交媒體營銷能確定2017年的投資回報率”。但“圈地自萌”的社交傳播將越來越?jīng)]“錢景”，著眼“賦能授權(quán)”的社交傳播案例則日趨多樣化。

撒幣答題，賦能社交“拯救直播”

2018年1月3日，普思資本董事長王思聰發(fā)微博稱：“每天我都會發(fā)獎金，今晚9點就發(fā)10萬。如果你覺得自己很聰明，那就來試試‘沖頂大會App，只要你答對12道題，就能拿到錢，隨時提現(xiàn)，非常簡單。我撒幣，我樂意。”

在沖頂大會APP的帶動下，不僅西瓜視頻、花椒直播等直播平臺都相繼加入了直播答題的洪流中，甚至新世相也通過直播答題小程序入局，微博對一直播的《黃金10秒》開放了入口——這也是微博唯一開放的直播答題節(jié)目的入口。

對于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士判斷只是將“紅包激勵”轉(zhuǎn)化為“答題分錢”這類新說法；也有業(yè)內(nèi)人士判斷用戶會隨著平臺獎金的差異而隨波逐流。

從大環(huán)境來看，這一熱潮背后仍與直播、社交密切相關(guān)。2017年，直播行業(yè)趨于瓶頸發(fā)展期，而基于社交強關(guān)系的“邀請制”答題，進一步激活了直播平臺活躍度、拉新率，甚至贏得了廣告主的認(rèn)可——據(jù)聞，北京青年報記者僅在2018年1月16日一天，就在4個答題平臺隨機“圍觀”31場直播答題，其中廣告專場的出現(xiàn)率近三分之一。

與此同時，除了“直播答題”這一強社交屬性游戲，連連看、狼人殺等具有社交屬性的游戲都在多個直播平臺實現(xiàn)了實時直播互動。“賦能社交”甚至說是“社交游戲化”，無疑已成為直播2.0時代最值得關(guān)注的領(lǐng)域。

“網(wǎng)易”10萬+課程，“賦能”還是機會主義

2018年1月17日，線上售價39.9元（原價199元）的“網(wǎng)易云課堂”，據(jù)稱在16個小時內(nèi)實現(xiàn)了10萬份驚人銷量，一躍成為社交媒體上的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

從誘因來看，源于“一級分銷60%分成，二級分銷30%分成”的用戶激勵機制。這是否算是一次成功拉新的“用戶賦能”呢？從用戶角度的確如此，不僅能夠沖抵學(xué)費，甚至以“準(zhǔn)微商”的形式實現(xiàn)了“分銷創(chuàng)收”，的確是難以拒絕的誘惑。

網(wǎng)易云課堂平臺的相關(guān)報道顯示，從2013年底開始，收費課程比例大幅上升，目前其付費課程占比達到了70%，擁有合作講師/機構(gòu)5000余家——這一規(guī)模儲備，無疑在社交平臺上有著強烈的營銷需求。

從項目執(zhí)行方來看，據(jù)36氪大V“萬能的大熊”調(diào)查：“網(wǎng)易是客戶方和策劃方，荔枝微課是平臺方，提供技術(shù)，運營深度精選是主要做課程裂變的團隊，相當(dāng)于入駐了荔枝微課。所以，這次合作實際上是這三方為主。”

但從微信平臺層面，這無疑是一次聲勢浩大的“誘導(dǎo)分享”。甚至這種分銷機制，也不得不令相關(guān)平臺警惕——截止次日11點，該課程鏈接已疑似被微信封殺，甚至在“荔枝微課”平臺被下架。

就此看來，在客場平臺開展“用戶分銷”，在輿論走向、平臺規(guī)則上皆有相當(dāng)大的風(fēng)險，并非是最妥當(dāng)?shù)摹百x能策略”。

賦能五千UGC，完勝“頭條體”

除了自帶理想基因的“豆瓣”，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者的主流思維中，“UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”往往只是用來豐富平臺流量的“邊角料”。即使是一度風(fēng)起云涌的百度貼吧、天涯、鳳凰博客、網(wǎng)易跟帖等，也因為變現(xiàn)模糊，或政策效應(yīng)，而日趨“夕陽化”。

直到“網(wǎng)易云音樂”推出“樂評專列”——從5000條點贊最高的UGC“樂評”中選登出85條，不僅讓網(wǎng)易云音樂聲名鵲起，也讓腦白金文案+宣推特點的“頭條體”相形見絀。由此可見，走心的UGC內(nèi)容，有時比“重金轟炸地推”的硬廣式文案更具價值。

眾所周知，文案方向一般分為功能賣點、個性賣點兩類。其中，最難把握用戶心理從而贏得共情的即是“個性賣點”。而優(yōu)質(zhì)UGC恰恰因為自帶“個性/共情”標(biāo)簽的屬性，成為折射平臺氣質(zhì)乃至品牌個性的利器。如業(yè)界評論說的“世間好文案早已著成，只等懂的品牌去發(fā)現(xiàn)”。基于個性賣點的UGC“賦能授權(quán)”，應(yīng)該成為社交傳播的新藍(lán)海。

2018年初，網(wǎng)易云音樂再度推出用戶個人的年度歌單，如“最愛的風(fēng)格，最特別的一天，熬了多少夜，個人年度歌手，以及終極的十首年度歌曲”等，一方面保持了對用戶個性畫像領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注，另一方面也豐富了用戶的社交道具——如《城市畫報》微信公眾號的題目《一個建議：年輕人交友前先交換歌單》。

“鮑勃迪倫”薯片書，賦能圖書產(chǎn)品化

除了早年利用“信息不對稱”而熱銷全國的《學(xué)習(xí)的革命》、《窮爸爸富爸爸》、《誰動了我的奶酪》，或大IP類別的《哈利波特》，國內(nèi)圖書出版與營銷少有“爆款”出現(xiàn)。

2017年“鮑勃迪倫”薯片書的橫空出世，不僅登上新浪微博熱搜榜、成為國外社交媒體熱議的話題，甚至吸引鮑勃迪倫請經(jīng)紀(jì)人發(fā)郵件索要薯片裝詩集——給圖書等傳統(tǒng)行業(yè)以全新的啟迪——圖書不局限在內(nèi)容本身，產(chǎn)品化的賦能升級會帶來更大效應(yīng)。

首先從選題價值來看，由于諾貝爾文化獎效應(yīng)、懷舊風(fēng)，“鮑勃迪倫”的營銷價值得以放大。進而，廣西師大出版社“新民說”版本，完整收錄的鮑勃？迪倫1961年至2012年間的作品（中英對照），邀請西川、奚密、陳黎、李皖、馬世芳、胡續(xù)冬，再到冷霜、包慧怡、陳震、羅池、厄土、曹疏影、胡桑、周公度等十五位兩岸詩人、音樂人聯(lián)袂翻譯。

尤為值得關(guān)注的是新民說版“鮑勃迪倫”全集的裝幀，選擇了美式設(shè)計風(fēng)格的“薯片袋”。從《南寧日報》記者對策劃編輯王婷婷的采訪得知，這一創(chuàng)想源于得到了“聯(lián)邦走馬”（獨立廠牌，主打機車和獨立出版）惡鳥的建議。“惡鳥認(rèn)為，索性拆它個十冊八冊，讓它回歸到短小精悍的規(guī)格，讓它像一張唱片一樣方便攜帶，像一本戰(zhàn)斗手冊一樣可以任意摩挲，讓它不再安于書架，而是可以揣進夾克，塞入口袋，裝進手包，讓它可以出現(xiàn)在街頭、地鐵，出現(xiàn)在每一個想要隨時隨地閱讀它的人手中。”王婷婷說道，“口袋本的分冊方案贏得我們編輯團隊的認(rèn)可之后，惡鳥又拋出了第二個‘炸彈，建議我們把它裝進薯片袋里。”

基于這一“快消品+圖書”的顛覆概念，廣西師大出版社新民說聯(lián)合新世相等多個合作方，將推廣從書店走向商場甚至音樂節(jié)，實現(xiàn)目標(biāo)人群生活場景的最大觸及，乃至觸動。

賦能授權(quán)（Empowerment），本意是權(quán)力從集中到下放。如現(xiàn)代管理學(xué)理論預(yù)言家瑪麗·帕克·弗萊特所說：“集體責(zé)任不是靠將個人的責(zé)任一個個加總就可以得到的。集體責(zé)任不是一個累加的問題，而是一個企業(yè)內(nèi)部個體互相作用，相互融合的問題。”

在社交傳播領(lǐng)域，我們可以從“去中心化”角度去借鑒“賦能授權(quán)”，即從“計劃化”到“市場化”的策略迭代——適度改進“計劃、命令、控制”類的社交傳播策略，將著眼點聚焦于更多關(guān)聯(lián)資源的激活，乃至有效調(diào)動。

在這種激活與調(diào)動中，我們會發(fā)現(xiàn)基于知識的答題社交，會成為復(fù)興直播行業(yè)的新一輪助力；在線課程營銷上的淺灘急流，或許會背離我們贏得用戶的初衷；UGC不再是沉默的大多數(shù)，他們真正成為品牌戰(zhàn)壕的一份子；賦予圖書這類傳統(tǒng)產(chǎn)品以更多的社交屬性，能夠在消費者心智中建立全新印象，甚至成為相關(guān)流行話題的策源地。