電商競價排名迎來監管

文 《法人》記者 李立娟

日前，十二屆全國人大常委會第三十次會議分組審議了《電子商務法》草案二審稿（以下簡稱“二審稿”）。備受關注的《電子商務法》離真正出臺又近了一步。

本次二審稿亮點眾多，比如對電商的經營者做出更明確的定義，雖然要求電子商務經營主體依法進行工商登記，但部分個人技能、家庭手工業可免除登記；平臺若出現假貨，同樣應該擔責；對競價排名的商品或服務，必須顯著標明“廣告”；對消費者投訴舉報難的問題，應建立更便捷的投訴舉報機制。

根據中國產業信息網統計，2017年“雙十一”全網銷售額達2539.7億元，同比增長43.5%，總包裹數達到13.8億個，同比增長 29%，按銷售額除以總包裹數計算客單價為184元，相比于2016年的165元提升11.2%，這也是近三年來客單價首次上漲，說明線上消費已由早期的價格驅動轉向品質驅動。伴隨著收入水平提升和消費持續升級，“雙十一”已不再是廉價的代名詞，消費者對于品質的考慮日益增加。

而在消費者的選擇過程中，很多情況下會參考排名靠前的商品，因此對于競價排名廣告模式亦應有足夠的認識。此前，百度的競價排名問題曾引發軒然大波，電商平臺同樣存在競價排名廣告。而一些消費者并不知曉排名靠前的商品并不一定比同類商品好，有時僅僅因為商家出了廣告費。

本次立法中，將要求對競價排名的商品或服務，必須顯著標明“廣告”，電商平臺競價排名廣告亦成為規制重點。

電商競價排名亦需規制

“相較于一審稿，草案二審稿進一步體現了對電商平臺義務的規范和對消費者權益的保護。” 電子商務研究中心主任曹磊在接受《法人》記者采訪時如是說。

他進一步說：“此次審議草案著重對加強消費者權益保護進行了修改和完善，規定對于競價排名的商品或者服務，應當顯著標明‘廣告’。”

“競價排名實際就是廣告，如不標明，將誤導消費者對商品或服務的評價。”中國互聯網協會研究中心秘書長吳沈括在接受《法人》記者采訪時表示，明確競價排名的廣告屬性，將更好地保護消費者的知情權，并通過對電商經營者必要的限制來避免可能出現的不正當競爭行為。

中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領在接受《法人》記者采訪時說：“‘魏則西事件’后，針對競價排名帶來的惡劣社會影響，網信辦去年出臺《互聯網信息搜索服務管理規定》，規范互聯網引擎搜索。而電子商務法草案中亦對此做出規定，顯示出國家立法層面對‘競價排名’問題進行規制的態度和決心。”

北京盈科（杭州）律師事務所方超強律師在接受《法人》記者采訪時亦認為，《互聯網廣告管理暫行辦法》早已明確規定，付費搜索屬于互聯網廣告，而且這一規定并沒有區分傳統搜索引擎與電商平臺內部的競價排名。

他進一步說：“所以，早在《互聯網廣告管理暫行辦法》出臺時，電商平臺內的競價排名性質也已一并定性。只不過公眾對此沒有足夠清晰的認知。《電子商務法》草案對此問題的明確，實質上是以‘法律’這一更高位階的規定，對付費搜索屬于廣告這一論斷的重申。”

中研普華研究員姜開玉在接受《法人》記者采訪時則認為，電商行業的競價排名是具有一定特殊性的。根據產品自身屬性的不同，功能作用的不同，存在較大的差異。有些電商店鋪或產品宣傳虛假，通過競價排名而影響甚至誤導消費者的判斷和抉擇，造成不可挽回的損失。競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性。

平臺也應擔責

“競價排名首先會對消費者購買選擇產生一定的影響。”姜開玉對《法人》記者強調，很多消費者網購時習慣通過綜合排名、信用排名等指標來查找滿意商品。在面對成千上萬的網店及產品時，頁面一次最多能顯示的幾十條。在這樣的情況下，往往競價排名靠前的商品更容易受到消費者的關注，但產品質量是否也一定是排名靠前就不得而知了。

姜開玉進一步強調，在競價排名過程中，電商平臺應該主動承擔起法律責任。加強對商家的審核，對不良、不法商家制定相關懲治辦法，減少消費者損失，為廣大商家營造一個公平、良好的交易環境。同時，應明確搜索服務提供商的法律義務和責任。

“電商平臺在推廣過程中，應加強對搜索關鍵詞及鏈接文字的審核，對于違反公共秩序和公共利益的行為堅決反對，并錄入企業信用問題，拒不推廣。”姜開玉表示。

方超強同樣認為，根據《消費者權益保護法》的規定，網絡交易平臺提供者明知或者應知銷售者或者服務者利用其平臺侵害消費者合法權益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務者承擔連帶責任。

方超強進一步強調，在競價排名造成的混淆中，平臺至少是應知的，所以平臺應該與經營者共同對消費者承擔連帶責任。

“其實，平臺與經營者，在競價排名的情境下，還有一層廣告主與廣告發布者的角色關系。基于《廣告法》的規定，平臺作為廣告發布者是承擔連帶責任的前提，也是對作為廣告主的經營者不當行為構成明知或者應知。”方超強說。

利好行業發展

“《電子商務法（草案）》的出臺，在很大程度上保障了消費者的合法權益，本人持贊同觀點。”姜開玉對《法人》記者說，從整個行業發展來看，《草案》的出臺一定是利好電商行業的發展的。一個行業從開始到成長再到成熟的發展過程中，逐漸走向成熟的同時也逐漸變得規范，《草案》的出臺是經過長期考察和研究的，是針對整個行業中利益爭端較大問題的一個解決方案，也是責任明確的方法。

方超強則認為，從正面的角度來講：電子商務法草案對于目前電商發展中突出的一些問題做了比較全面的規范和回應。對于平臺和經營者的責任規定、知識產權保護，打擊假貨銷售等方面也做了較為合理的、創新的規定。也是電子商務立法上的一個里程碑，系第一次以“法律”形式制定的電子商務法規。

“但是，從不足角度來講，政策性的內容過多，部分細節還需進一步落地。”方超強說。

姜開玉進一步對《法人》記者說，隨著居民生活水平的提高，消費升級是必然趨勢。為什么消費者更愿意選擇大型商場、購物中心進行消費，而不是地攤。同樣的道理，消費者也更傾向于電商旗艦店消費。如果能明確平臺責任，對平臺上出現假冒偽劣商品由平臺承擔相應責任，會更進一步保障消費者權益。像刷單這樣的虛假交易記錄，更需要得到控制。此外，用戶信息安全是重點，應禁止用戶信息轉讓，對用戶信息進行保密，避免消費者受到騷擾或蒙受損失。

姜開玉強調，法律要真正落地，首先要對消費者群體進行教育及推廣。說到底，市場的監管需要大家一同努力，共同監督。要宣傳消費者權益保護、提高消費者的質量安全意識，堅決抵制假冒偽劣產品，堅決反對信息泄露，自覺抵制誘惑，不參與刷單等行為。

其次，各大電商平臺、搜索平臺應積極學習相關法律法規，落實對平臺上各商家的審核，加強對各商家的監管，完善懲治制度及辦法。政府相關部門及監管單位則應加強管理，定期核查，確保草案落實。