中國工商銀行差異化戰略微觀機制實證研究

李錦霖 孔春麗 張天龍 劉濤

摘要：差異化戰略是中國工商銀行的基礎性競爭戰略，但差異化戰略的實施遠未達到預期目標。差異化戰略績效受到各種具體實施策略的影響。基于工商銀行差異化戰略的44份樣本數據，借助于多元回歸分析方法，實證性的研究發現，戰略導向、客戶數據庫建設、市場細分、市場差異化、產品差異化和形象差異化產生了有效的作用，其余差異化功能尚未產生作用。

Absrtact： Differentiation strategy is the basic competitive strategy of ICBC. However， the implementation of differentiation strategy is far from reaching the expected goal. The performance of differentiated strategy is affected by various specific implementation strategies. Based on 44 sample data of ICBC differentiation strategy， the method of multiple regression analysis is used. The empirical research shows that strategic orientation， customer database construction， market segmentation， market differentiation， product differentiation and image differentiation have effective effects， while the other functions have not yet been produced.

關鍵詞：工商銀行；差異化戰略；數據庫建設；市場細分；形象差異化

Key words： ICBC；differentiation strategy；database construction；market segmentation；image differentiation

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）12-0032-03

0 引言

中國工商銀行是我國第一大商業銀行，在世界銀行排名中也名列前茅，對我國國民經濟的發展和金融體制的優化具有舉足輕重的促進作用。差異化戰略是中國工商銀行的基本戰略，是培育工商銀行國內市場競爭力和國際市場競爭力的關鍵性策略。就資金規模和人員規模而言，工商銀行是名副其實的世界性大銀行，但就人均利潤、投入產出比、資金投放效率而言，工商銀行在世界大銀行系列中處于末流。差異化戰略是扭轉這一尷尬局面的長久之計，已引起工商銀行和相關金融界的高度重視。

銀行差異化戰略的興起源于同質化經營的不足。在銀行發展的早期階段，客戶需求較為單一，產品種類較少，銀行業的經營模式主要以同質化為主。隨著社會財富的累積和經濟規模的擴大，客戶的個性化需求興盛起來，迫使銀行不斷推出新的產品，以滿足不同客戶的需求，從而促進了銀行體系從同質化經營向差異化經營的轉變。改革開放之前，工商銀行是一種半行政化的金融管理機構，并非真正意義上的商業銀行，同質化經營占據主導地位。改革開發以來，隨著各類金融創新的興起，工商銀行開始不自覺地實施了差異化經營，但一直未形成完整的差異化理念、方法和技術體系。進入本世紀之后，在西方跨國銀行的影響下，工商銀行才逐步明確了差異化運營的目標。

上世紀八十年代，美國戰略管理學家邁克爾·波特提出了著名的三大競爭戰略：差異化戰略、低成本戰略、專一化戰略，在全球管理學領域引導較大的震動。其中，差異化戰略更為令人矚目。所謂差異化，就是別具一格、與眾不同，要求企業在產品設計、營銷渠道、形象塑造、市場定位等方面不能重復競爭對手的老路，要開拓出自己獨特的經營模式。如果差異化戰略構建起來并發揮出作用，就會使自身脫穎而出，并令競爭對手望而生畏。

相比于其他各類行業而言，銀行業實施差異化具有得天獨厚的條件。銀行服務一般分為三個層次，最里層是核心服務，中間層是便利性服務，最外層是支持性服務。核心服務是為客戶提供核心利益的服務，便利性服務是使顧客消費更為舒適便利的服務，而支持性服務是為客戶提供更高的服務價值的服務。根據跨國銀行差異化的經驗，差異化競爭主要在便利性服務和支持性服務領域展開，核心服務領域的差異化競爭空間較為狹小。對于我國上市銀行而言，差異化戰略主要包括戰略導向、客戶數據庫建設、產品差異化、分銷渠道差異化和形象差異化，與跨國銀行差異化戰略的實施策略存在著很大的區別。這些差異化策略共同促進了我國上市銀行市場競爭力的增強，包括財務競爭力、顧客競爭力、內部流程競爭力、學習與成長競爭力等競爭力要素的全國成長。

中國工商銀行在差異化戰略實施中領先于我國各類銀行，包括其他國有商業銀行、股份制銀行和城市商業銀行，但是，相比于西方商業銀行而言，工商銀行差異化戰略相形見絀，遠未達到預期的目標，存在著較大的開發潛力。對于工商銀行自身而言，對于差異化實施過程、績效和策略的認識也較為模糊，缺乏清晰的判斷，無法集中優勢資源在重點方向進行快速突破。在理論上，現有的研究較為分散，尚未形成完整的體系，對于工商銀行差異化實踐缺乏應有的指導力度。因此，從微觀層面對工商銀行差異化戰略進行實證性解析具有一定的必要性，可以為工商銀行差異化的深化提供現實性的理論借鑒。

1 研究模型設計

邁克爾·波特對差異化戰略進行了深入的闡釋，認為對于一般組織而言，差異化戰略包括產品差異化、市場差異化、形象差異化三種基本形式。其中，產品差異化是指企業自身產品在設計、性能、質量上不同于競爭對手，市場差異化是指企業在營銷渠道設計上獨辟蹊徑，形象差異化是指企業在社會公眾心目中樹立起完美、高大、俊朗的形象。當然，對于不同行業、不同企業而言，差異化戰略的形式存在著必然的差異，同時，隨著差異化戰略的深化，也會衍生出更多的差異化策略，共同形成完整的差異化戰略體系。

根據現有的研究，結合于工商銀行差異化戰略實踐的調查，在本課題前期研究成果的基礎上，本研究認為工商銀行差異化戰略主要包括戰略導向、客戶數據庫建設、市場細分、市場差異化、產品差異化、分銷渠道差異化、服務差異化和銀行形象差異化八種策略，同時，差異化績效也受到銀行機構的從業人員規模、資產規模和差異化戰略年限的影響。差異化戰略導向是指工商銀行決策層能夠始終如一地堅持差異化戰略的實施和深化，作為全體員工差異化行為的表率。客戶數據庫建設是指工商銀行構建有效的歷史業務數據庫，為差異化策略提供數據支持。市場細分是指工商銀行對客戶市場進行合理的分類，以便選擇最為有效的客戶群體。市場差異化是指工商銀行進行科學的市場定位，包括區域定位、客戶類型定位、行業定位等，以便明確服務對象和目標。產品差異化是指工商銀行專注于特色產品的開發，主要是金融衍生品的開發，以滿足客戶的個性化需求。分銷渠道差異化是指工商銀行進行網點布局優化和營銷流程的再造，以構建獨特的營銷模式。服務差異化是指工商銀行為客戶提供新穎、別致、舒適、高效的服務，以吸引顧客的關注并提高顧客的忠誠度。銀行形象差異化是指工商銀行致力于塑造一種與眾不同的社會形象，以改進在社會公眾中的聲譽。另外，由于差異化戰略是工商銀行的基本戰略，差異化戰略績效可以等同于銀行績效。

根據以上分析，可以構建中國工商銀行差異化戰略績效微觀實施機制模型如下式所示。

Compentence=β0+α1peop+α2capi+α3peri+β1stra+β2data+β3deco+β4diff+β5prod+β6sale+β7serv+β8imag+μ

其中：peop表示從業人員規模，capi表示固定資產規模，peri表示差異化戰略年限，stra表示戰略導向，data表示客戶數據庫建設，deco表示市場細分，diff表示市場差異化，prod表示產品差異化，sale表示分銷渠道差異化，serv表示服務差異化，imag表示銀行形象差異化，Competence表示銀行差異化戰略績效。

2 模型檢驗

本研究以7點量表對研究模型進行數據收集，樣本單位為我國工商銀行的市級分行，變量指標的評價由省級分行來進行，具有較高的可信性和科學性。其中，銀行經營績效采用工商銀行總行頒布的績效評價標準，再轉換為7點量表。本次數據調查始于2016年9月9日，到11月9日結束，歷時61天，獲取49份樣本數據。然后，剔除無效樣本5份，保留44份有效樣本數據。在本模型中，控制變量與自變量之和為11，樣本數是變量數的4倍，滿足多元回歸分析的基本數據要求。最后，利用逐步剔除法，運用Eview8.0軟件對研究模型進行逐步回歸檢驗，得檢驗結果如表1所示。

在表1中，變量分銷渠道差異化、服務差異化被刪除，而其余變量所構成的多元回歸分析模型通過了檢驗。

3 結論分析

根據逐步剔除回歸分析的檢驗結果，結合于對工商銀行差異化的數據調查，可以得到如下研究結論：

①從工商銀行差異化功能發揮的視角來看，戰略導向、數據庫建設、市場細分、市場差異化、產品差異化、形象差異化等六項具體差異化功能均發揮了顯著的作用，有效地推進了工商銀行差異化的進展。其中，數據庫建設、市場細分和產品差異化對差異化戰略的促進效應更為顯著。數據庫建設是初級差異化形式，市場細分是中級差異化形式，產品差異化是高級差異化形式，均在差異化戰略中產生了重要的作用，可見，工商銀行差異化戰略處于全面推進和成長階段。

②從工商銀行差異化功能缺失的視角來看，分銷渠道差異化和服務差異化未能產生有效的作用，有待深化和擴展。在四大商業銀行中，工商銀行的業務規模最為龐大，社會聲譽較高，顧客群體最廣，因而在網點布局優化上存在一定的難度，進展不明顯。事實上，工商銀行網點撤并的力度較小，在許多地區維持原狀。同時，延續于長期的慣性服務思維與行為模式，工商銀行在服務改進上并沒有多大起色。

③從工商銀行基礎設施或基礎要素對差異化支持的視角來看，從業人員人數越多、固定資產規模越大、差異化實施的時間越長，差異化的效果就越好。差異化戰略是工商銀行的基礎性發展戰略，許多具體的發展策略其實是以差異化為導向而展開的。工商銀行人員和資產的配置已逐漸適應差異化的需求，蘊含著較大的差異化潛力，為差異化策略的推進奠定了基礎。

④從工商銀行差異化戰略發展全局的視角來看，差異化戰略的成效是顯著的，在有些環節尤其突出，但也存在著薄弱之處，有待完善和改進。長期以來，工商銀行在業務改進、組織優化、思維轉變等方面都走在其他國有商業銀行的前列，差異化戰略的實施也不例外，因而在諸多方面進展較快。但是，由于受到各種不利因素的影響，尤其是產權、體制、制度等方面因素的阻礙，差異化實施的深化還存在長遠的路途。

⑤從差異化戰略改進的視角來看，工商銀行應遵從如下路徑：1）維持數據庫建設、市場細分和產品差異化的優勢功能，特別是保持金融衍生品開發能力的領先性；2）繼續深化差異化戰略導向、市場差異化和銀行形象差異化的功能，特別是在銀行形象差異化上謀求新的突破；3）重點開發分銷渠道差異化和服務差異化的潛能，優化網點布局、改進營業場所設計、轉變服務理念和方式，扭轉不利局面；4）繼續發揮人員規模和資產規模在差異化中的支持功能，使人力資本和實物資本的擴張均能遵循差異化的引導路徑；5）深化產權機制的改革，釋放內部活力，為差異化戰略的發展創造一個更有利的內部環境。

參考文獻：

[1]黃濤.中資商業銀行差異化戰略研究[D].廣東外語外貿大學，2009.

[2]程春慧，孔春麗，劉濤，張同建.商業銀行差異化戰略績效實證研究——基于中國銀行二級分行的數據檢驗[J].福建金融管理干部學院學報，2016（02）.

[3]劉濤.國有商業銀行差異化戰略對運營績效促進效應研究[D].江蘇大學，2017.