淺析“微博直播”中社交媒體的網絡社群建構

雷楨

摘 要：2016～2017年，是網絡直播飛速發展的兩年，根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，網絡直播用戶共4.22億，占網民總體的57.5%，其中游戲直播、和真人聊天秀直播的使用率均約30%。而微博作為每日活躍用戶量高達1.2億的最大社交平臺也不斷發展著其最具社群吸引力的新功能——微博直播。直播通過人際傳播與大眾傳播的相互交織，通過信息流與影響流不斷重構著社交媒體中的社群形態。從集中到分眾，從單一到多元，從泛娛樂化到垂直細分，微博直播不僅帶來了社交媒體的社群重構，同時也為社交媒體未來的發展提供了更多的啟示。

關鍵詞：微博；微博直播；網絡社群；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0028-02

微博作為一種傳統的社交媒體平臺，其原本的信息傳受模式（文字、圖片等）已經遠不能滿足受眾的需求，因此微博開發了直播應用。從短視頻的基礎上發展起來的微博直播已成為一種流行的傳播方式。微博大V，網絡紅人等利用自己現有流量在微博推送直播鏈接便可迅速聚集起一大批受眾觀看。同時，隨著新聞報道對時效性要求的不斷提高，受眾變成了產消者（文化生產者+文化消費者）（prosumer）[1]既可以直接觀看微博直播，也可以隨時隨地直播記錄發生的新聞事件。正是因為這種“接收+傳播”的社群聚集模式，才使得微博直播成為了最受歡迎的社交媒體。本文以微博直播的社群吸引力為著手點，分析其帶來的網絡社群重構現象，并且為未來微博社群建設的發展方向提出建議。

一、微博及微博直播社群意涵

伴隨著web2.0的不斷發展，社會的個體化和網絡化以及媒介系統的去中心化逐步形成，內容網絡與關系網絡的連接與交互帶來了新型的社群——網絡社群（network community）——以社會網絡為基礎的、區別于以初級關系為基礎的社群。突破了以往基于血緣、地緣和業緣的群體組織方式，不同于傳統社會組織基礎上的社區，強調由社會行動者的選擇和戰略構建的網絡。擁有共同的目標、具有高效的協同工具、可進行一致群體行動是其核心特征。[3]而微博作為一種人際交往平臺，其互動依托于一個“網絡”，具有典型的圈子特征。而這種微博圈子的構建具有層級性擴展的特征。這種層級性在互動的過程中形成了微博交往的“差序格局”[4]而微博的小世界就是“熟人關系+多重認同鏈接”而成的小世界。其中，微博的技術設置式的人群聚合，粉絲數不設上限意味著互不認識的人都可以建立起“陌生人鏈條”。

各種“陌生人鏈條”和“多重認同”，形成了微博新訴求群體。他們以微博為傳播交流媒介，通過參與微博互動來發表個人見解和評論，從而形成了大量具有相當黏度的活動圈群。因此，微博的新訴求群體也成為微博直播必然出現的原因，通過新訴求虛擬社群與真實社會空間相交融，產生十分積極地雙向互動，同時微博直播也加劇了這種雙向互動，使虛擬社會與真實社會聯系更為緊密。

如圖3示，微博直播在網絡社群中的傳播形態十分鮮明，通過微博名人發布直播鏈接，用戶點擊鏈接直接觀看，并且可以進行留言提問，主播可在線進行互動回答。即信息源→傳者→社群→直播間互動→傳者→社群的循環模式。如此，便形成了“群間認同”與“強交互”的網絡社群模式，在直播間中有許多具有相同趣緣的“陌生人”由此構成了趣緣性陌生人鏈條，受眾可與大v進行互動，同時也可與相關群間陌生人進行互動，增強微博網絡社群的建構。

二、微博直播的社群建構機制優勢

由第一節的內容可以看出，在微博直播中網絡社群與傳者還有直播間都是雙向互動的關系，相比起傳統的微博傳播模式更具有社群凝聚力。其優勢具體可劃歸為以下幾點：

首先，微博直播顛覆了傳統的影響流+信息流的多級傳播模式，將傳播模式簡化，形成意見領袖與受眾共動的大眾傳播與人際傳播相互交織的新模式。同時以網紅大V為網絡的中心節點，促成了“網絡化的個人主義”的興起。由大V粉絲群體聚合起來的個人化社區會加速社群聚合，同時利用直播會增加宣傳面，受眾可以通過觀看直播從而對直播主播感興趣進行關注。因此，微博直播形成的個人化社區的會增強大V黏性，從而促進微博的社群建構。

其次，微博直播帶來了趣緣為根基的人群快速聚合機制，傳統微博多以文字與圖片進行社群聚合，尤其是大V的微博客，最受受眾關注。而微博直播改變了以往單一的社群聚合機制，以興趣為主體，分為娛樂、生活、教育、科技、宣傳、新聞事件、熱點案件等多個領域，進行人群的快速聚合，從而加速微博主的影響力和宣傳力，擴大傳播覆蓋面，提升社群凝聚力。例如：1.華為新品發布會利用官微微博直播進行宣傳，改變傳統圖文發布形式，更直接傳遞產品性能。2.多地法院審判過程公開，嘗試微博直播案件庭審。3.各大教育機構將線上的課程轉移至微博直播，網民通過在線支付購買課程，享受在線互動授課。

最后，從2015年開始，網絡直播開始不斷發展，到2016年的網絡直播平臺井噴式發展，再到2017年的回溫與政策助力。不論是網絡視頻播放發展的狂潮，還是全民皆網民的時代，又或是4G流量時代的來臨，直播行業因此擁有著前所未有的發展機遇，將微博與直播相結合，能最大限度發揮其社群建構能力，使傳統社交媒體步入更新的的發展階段。

三、微博直播社群建構機制劣勢

2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，要求網絡視聽節目直播機構持《信息網絡傳播視聽節目許可證》上崗。這一規定被稱為“史上最嚴直播監管令”，[7]不僅給直播行業帶來了巨大的嚴整之風，同時也為直播的發展敲響了警鐘。作為新興媒介，在社群建構方面，其不僅有優勢，同時也存在著巨大的劣勢。

首先，微博直播內容建構遭遇瓶頸，社群吸引力變低，難以走出法制困境。雖然政府針對2016年凸顯的網絡直播亂象進行了強力的規制，但是規制并不能完全消除直播的內容的低俗娛樂化。互聯網時代正在構建一種娛樂化的大眾媒介，其提供的膚淺甚至是惡俗的快樂是欲望發泄式的，是缺乏思索和精神參與的。一切文化內容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。[8]顯然，低俗泛娛樂化的內容不僅對于社群整體素質提升有礙，同時以其作為社群凝聚的紐帶也不是長久之計。因此，如何進行更有深度、更高層次的內容建構就成為微博直播未來社群建構必須解決的問題。