媒介互動過程的有效實現路徑研究

王靜

摘 要：在分析媒介互動關系內涵的基礎上，以空間構成與時間交互過程的動態視角剖析了媒介互動構成，提出媒介互動過程的有效實現路徑，研究表明，信任是媒介發展的關鍵因素，媒介互動是建立在線信任減少不確定性和控制風險的有效渠道。

關鍵詞：媒介互動過程；交換關系；有效渠道；實現路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0056-02

一、引 言

在線消費者面對的直接媒介互動對象是在線公司的網站和Internet，而實際的媒介互動對象包括在線公司的網站、Internet、代表在線公司的客服系統、交易方式系統、其他消費者等。目前文獻對在線媒介互動的研究關注比較多的是Internet中網站的媒介互動性，往往把媒介互動理解為用戶與Internet瀏覽器頁面之間進行信息溝通和信息交換的能力。而不同研究者關注的重點不同，對Internet中媒介互動研究的構成因素分析往往側重一個方面；由于研究媒介互動的不同角度，對媒介互動因素的實證研究缺乏一致性認識。如國內有代表性的文獻[1]分析了網絡交易環境下消費者與在線公司及其網站的媒介互動。

媒介互動是以Internet為媒介的消息交流媒介互動中的一種媒介互動形式，主要包括三個方面的媒介互動關系：消費者與在線公司網站的媒介互動、消費者與在線公司的媒介互動，消費者與Internet交易環境和其他在線消費者的媒介互動。其中消費者與在線公司網站的媒介互動是在線媒介互動的直接形式。消費者與在線公司網站的媒介互動是消費者在訪問和瀏覽在線公司網站的過程中，熟悉網站功能，進行熟練操作并得到網站響應，能夠通過對網站導航進行信息瀏覽、搜索以獲得消費者個體所需信息和服務。消費者與在線公司的媒介互動是消費者在在線購買商品的整個過程中，與在線公司客服人員相互溝通和交流。消費者與Internet環境的媒介互動是消費者在瀏覽在線公司網站和在線購買的過程中，了解Internet相關技術和法律，掌握在線交易的能力，在虛擬社區中與其他消費者相互交流、相互幫助，使消費者獲取信息和得到幫助的過程。下面具體分析這三方面的媒介互動因素。

（一）與網站的媒介互動

媒介互動是Internet媒介互動的一種具體形式。由于在線購買和傳統的在店面購買過程的感知體驗不同。店面購買可以直接形成對商品的感知體驗，而在線購買則通過在線公司所提供的網站對在線公司以及其商品進行展示，網站為消費者提供新的體驗渠道。與網站的媒介互動研究，使用最多的兩個因素是消費者對網站的感知易用性和感知有用性。

（二）與在線公司的媒介互動

消費者與在線公司的媒介互動主要通過公司的客服系統進行，客服人員是消費者的具體媒介互動對象。這個過程主要是人與人之間的媒介互動。因此，在分析該媒介互動時人際媒介互動的因素可以借鑒。影響人際媒介互動的主要因素有客服媒介互動雙向性和客服媒介互動響應性。

（三）與在線購買環境的媒介互動

與環境的媒介互動包括與其他在線消費者和與Internet環境的媒介互動。對消費者而言媒介互動除了交易對方，還包括與交易環境的媒介互動。這與Internet在線媒介互動的本身特點有密切關系。關于與其他消費者的媒介互動，本文借鑒文獻提出互助性因素，認為消費者之間的互助性是指消費者通過在線公司網站虛擬社區中的信息交流，獲得其他消費者有關知識和經驗等方面的幫助程度的感知和評價。

二、媒介互動關系的內涵

目前，媒介互動常被認為是以Internet為主的新型媒介[2]，在Internet中以網站為媒介的溝通媒介互動過程與以計算機為媒介的溝通媒介互動過程有一定的聯系和區別。在Internet中以網站為媒介的溝通媒介互動過程是用戶與商品生產商、在線信息、網站，以及其他在線用戶等之間的關系。在Internet中以網站為媒介的溝通媒介互動過程極大地提高了媒介互動的水平和內容[3]。隨著Internet的普及與電子商務的發展，對以Internet為中介的媒介互動研究得到深入發展。以Internet為媒介互動的特點呈現出：媒介互動是一個以溝通為基礎的概念、媒介互動與媒介互動雙方溝通有關、媒介互動反映了用戶個性化特點。

因此，Internet中的媒介互動關系不僅僅是用戶與計算機媒介的媒介互動，這種媒介互動使媒介互動雙方可以進行同步的雙向信息溝通與交流，并能滿足對媒介互動情景的個性化要求，而且能為用戶提供完整的在線購物服務。在以Internet為基礎的消費者參與的媒介互動關系，控制性、雙向性、同步性構成媒介互動最主要的特征。

（一）控制性是在媒介互動過程中影響媒介互動參與者的主觀體驗感受的主動性的行動

在廣播式的傳統媒體中的消費者，其控制行為幾乎是不存在或很少的。如面對戶外廣告，我們只能被動的接受廣告信息內容。Internet使媒介互動過程的廣泛的主動控制行為成為可能而且其成本及其低。Internet用戶根據自己的意愿和喜好通過搜索引擎容易地找到自己需要的信息，個性化地控制信息流動方向。

（二）雙向性是媒介互動雙方之間的雙向溝通和交流

傳統的廣播式信息傳遞模式難以直接實現雙向溝通。Internet使雙向溝通成為現實而且其成本大大降低。在線公司通過其網站向對其產品或服務感興趣的客戶傳遞信息，并且消費者可以方便地通過在線系統及時把信息反饋給在線公司。Internet使信息發布和信息反饋收集變得十分容易，促進在線公司與客戶的雙向溝通。此外，在線客服人員可以即時地與客戶進行信息交流。越來越多的商品交易可以直接通過Internet在線完成。從商品信息售前咨詢、產品在線展示、購買方式選擇，及貨款支付等都可以在線進行。在線交易極大地提高了在線公司與消費者之間的雙向溝通水平。