“微時代”下地方政務微信傳播策略研究

歐麗婷 林婉津 侯迎忠

摘 要：步入“微時代”，政府傳播模式發生了巨大變革，政務微信成為政務傳播創新的主力軍之一。但當前地方政務微信存在較多問題和不足，總體呈現良莠不齊的態勢。本文以政務微信“廣州番禺發布”為例，探討發現其在運營中的特色及不足，并觀照當前地方政務微信的發展，提出提升運營者新媒介素養、打造優質的具有本土特色的內容等的運營策略啟示，以此為地方政務微信有更健康和長足的發展提供參考。

關鍵詞：政務微信；政府傳播；新媒體傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0068-03

一、引 言

近年來，移動互聯網技術的革新以及智能手機的普及，開啟了一個以微博、微信為主要傳播媒介的新時代——“微時代”。作為繼微博后又一創新的信息發布平臺，微信，尤其是微信公眾號，很快地引起了政府的關注并得到廣泛應用。各級政府通過開通政務微信發布官方權威信息，借此樹立政府威信與形象。政務微信即黨政機關及各級政府部門注冊開通的微信公眾號，并以此作為政務創新平臺與公眾進行雙向信息互通、交流，在政府進行社會管理和服務中越發扮演重要角色。多年來，電子政務都被視為中央及各地政府進行行政管理和公共服務的創新方式。而隨著“微時代”的到來，各政府部門相繼進駐微博、微信，“微政務”很快占據了電子政務中的主要位置，政務微信更是得到了廣泛關注與肯定。據中國互聯網信息中心（CNNIC）的研究數據顯示，2016年網民使用最多的在線政務服務方式為支付寶和微信城市服務平臺，緊接著是政府微信公眾號[1]（如圖1所示）。

2016年8月，國務院印發通知再次強調現階段政務新媒體的地位，要求進一步提高“兩微一端”的開通率，充分利用新媒體實現與民眾的互動與交流。而政務微信，依托于微信諸如群發圖文信息、開發自定義菜單、實現線上支付等強大功能，在政務新媒體中有著重要的應用價值。

自2012年微信公眾號的出現，地方政務微信也隨之興起。2012年8月30日，廣州市白云區應急管理辦公室開設政務微信“廣州應急白云”，成為政務微信首個成功運營的案例。據騰訊的不完全統計，“目前全國政務微信公眾號已逾10萬，數量不等地分布在全國31個省級行政區和334個地級行政區，其中，單單是縣鄉級政務微信就早已超過50%。”[2]由此可見，地方政務微信已成為我國政務微信的主力軍，與此同時，在各級政府的支持與重視下，其數量仍將繼續保持穩步增長，且基層的政務微信規模將進一步擴大。

二、地方政務微信“廣州番禺發布”的傳播特色與不足

“廣州番禺發布”是區級政務微信公眾號，其運營主體是廣州市番禺區政府新聞辦公室，其價值使命是“傳遞真實權威的政府聲音，共享番禺發展的每一份喜悅”。經過三年多的發展，“廣州番禺發布”在不斷的運營發展中形成了自己的特色，取得了良好的傳播效果。2016年11月南都指數發布了《廣州11區政務新媒體榜》，2016年前三季度，番禺區政務新媒體憑借政務微信單篇最高閱讀量以及輿情應對的出色表現險勝南沙區政務新媒體再居榜首，據了解，該榜綜合考察了微信活躍度、微信影響力、服務性、閱讀量等十多個指標，具有權威性。

（一）“廣州番禺發布”的特色

1.定位明確，扎根本地。“廣州番禺發布”的定位明確了要以政務公開于眾、功能服務于民為主要目的，以目標受眾的需求為主要導向，以番禺地區為主要傳播范圍。如此一來，“廣州番禺發布”在該定位下更加強調扎根本地，其推送的內容信息多滿足在本地生活的群眾的需要，增強了本地用戶對公眾號的粘度，提升了傳播的有效性。

2.推送時間合理，推送頻率穩定。“廣州番禺發布”的推送時間盡管不固定，但總體在如今公眾普遍認同的最佳推送時間范圍內，即早晨、臨近上下班和晚上的時間。同時，其推送的頻率已逐漸發展成為每天一次，每次約1～4條之間。這樣相對穩定的推送頻率與合理的推送時間能形成用戶的閱讀習慣，二者也可成為“廣州番禺發布”公眾號的標志之一。

3.議題覆蓋廣，內容服務性強。“廣州番禺發布”推送的信息內容不局限于政務信息，還有民生服務類、社會新聞類、活動推廣類等信息。民生服務類信息居多，其服務功能明顯，體現了番禺建設“服務型政府”的積極態度。

4.圖文并茂，內容有層次。現階段政務微信普遍使用圖文并茂的表現模式，“廣州番禺發布”也不例外。在圖的方面，其類型多樣，既有“有故事”的新聞照片、又有生動形象的漫畫等。而對圖與文的處理，“廣州番禺發布”也有一定的規律，一般情況下，圖越多，文字便相對較少；此外，其還注重切割大段文字，摘要點分層編輯，讓信息更加一目了然，更加符合在移動終端上的閱讀習慣。

5.關注突發事件動態，及時輿論引導。利用政務微信的傳播優勢，政府能對突發事件、危機事件進行有效地處理和引導。此外，在其內容分類中專門設有“辟謠”，該類信息主要就關于番禺的公共輿論中的謠言、流言進行有理有據的澄清。這樣有助于提升番禺區政府的公信力，樹立“威信”。

6.與各部門合力聯動，信息共享。“廣州番禺發布”發布的信息量較為充足，這有賴于能與各職能部門之間實現信息的聯動，如天氣預報信息來源于氣象部門，教育類信息來源于教育局等。挑選、綜合、編輯各職能部門的信息，提高政務微信整體的信息服務能力，多方面滿足公眾的切實需求。

7.運用“接地氣”話語，保持“親民”態度。“廣州番禺發布”自稱“小番”，標題多采用感嘆句式，通過感嘆號、程度副詞等引起注意，正文開篇善于利用網絡語、生活用語、粵語俚語等讓文風整體活潑起來，有效地增加了受眾的點擊率和好感度。因為“接地氣”的話語符合大多網民的使用習慣和接受心理，字里行間流露的“親民”態度一定程度上能消除隔閡，進而建立良好的政民關系。

（二）“廣州番禺發布”的不足

當然，在研究分析中，“廣州番禺發布”也存在不足，需要在今后的運營中不斷加強完善。

1.線上辦事不便捷，基礎功能有待擴充。對比其他地方的政務微信，如佛山市順德區一鎮級政務微信“在大良”，已推出便民電話查詢、在線預約婚姻登記、鎮內醫院掛號、違章查詢、實時公交查詢等多個線上服務辦事功能，“廣州番禺發布”在這方面并不算成熟，其目前推出的線上辦事功能就只有投訴登記以及受理程度查詢，沒有形成便捷的線上服務鏈，受眾使用線上服務具有局限性。

2.新媒體特征不明顯，發布形式多樣性需加強。微信平臺是典型的政務新媒體，然而，根據前文研究，“廣州番禺發布”對于視頻、音頻、Flash等新媒體形式的使用率并不高。盡管運營者可能考慮到流量消耗等的限制問題，但隨著wifi的普及，加之受眾對“微內容”的接受程度高，增強發布形式多樣性的憂慮已慢慢減少。“廣州番禺發布”可大膽地在后臺以及推送的信息中插入“微音視頻”，制作H5動畫等，讓內容更直觀，更具傳播性，更有吸引力。

3.沒有充分發揮既有的自采自編能力。根據相關招聘信息以及前文所研究，“廣州番禺發布”的工作人員具有一定的新聞專業水平，同時也具有一定的自采自編的能力，尤其是在政務信息上具有優勢，但這并沒有在推送的信息中充分展現，盡管并不過分要求原創性，但受眾更加期待新的或能區別于其他信息的內容。無論是原創性信息、整合性信息，還是二次編輯的信息，“廣州番禺發布”可考慮適當地合理地加入自行采訪的內容，哪怕只有一兩句點睛的話。

4.與受眾互動不夠積極，回復不夠及時。政務微信能夠給政民之間提供一個較為私密的溝通平臺，促進雙方互動的更多可能。然而，“廣州番禺發布”的互動機制并不完善，后臺沒有設置自動回復和關鍵詞回復，回復的即時性大打折扣。其次，盡管發送的信息也會得到人工回復，但其主觀性強，回應的內容往往不夠及時和準確，這會消磨受眾互動的耐性，不利于及時收集反饋、意見和建議。

三、“微時代”下地方政務微信運營的對策與啟示

通過區級政務微信“廣州番禺發布”的策略與效果研究，一定程度上，可觀照當前地方政務微信的運營現狀。結合“廣州番禺發布”的特色與不足，筆者從中得到其對“微時代”下地方政務微信的運營對策與建議。

（一）明確定位，提升新媒介素養

當前，地方政務微信的運營者需要不斷提高自身專業水平，組織專業的運營團隊、設定清晰的運營規范、明確具體的工作流程，加強新媒介素養，從而在議程設置、互動溝通等方面有良好的實踐，讓當地政務微信，乃至整個“微服務”有長足進步和健康發展。此外，運營者還需牢牢把握責任意識、政治意識、服務意識以及秉承一貫的謹慎態度。

（二）推出優質特色內容，走好“親民路線”

作為地方政務微信，其主要的傳播受眾仍是本地居民。因此，應充分挖掘和利用本土信息資源優勢，打造本土化、個性化的特色內容，既能滿足目標受眾的特定訴求，又從“質”上與其他公眾號區別開來，提高競爭力。地方政務微信在能力范圍之內應適當增加原創性內容，既能增加受眾閱讀的“新鮮感”，又能體現政府發布的主動性、專業性、可靠性、權威性。地方政務微信可積極策劃組織內容與活動，像“廣州番禺發布”策劃的“圖猜番禺”線上活動已取得較好的反響，以此促進“粉絲”的互動參與。

同時，政務微信作為公共輿論的平臺，應建構一個能夠進行政民平等交流的空間。在這個空間里，政務微信不應存在官腔官調，否則會平白增加與受眾的距離感，損害政府“親民”的好形象。

（三）重要信息及時發布，積極掌握話語權

突發事件一般具有突發性、緊急性和危害性等特點，政府和各職能部門在處理突發事件中備受考驗，尤其是在需要進行權威發布時，因為政府是事件的管理者和權威信息源。政務微信，代表政府和各職能部門發聲，理應承擔起及時公開重要信息的職能，搶占“輿論領地”。

突發事件、重大事件發生后，政務微信，尤其是地方政務微信，不能任由流言、謠言等肆意滋生，應該迅速主動地澄清和跟蹤事態發展，積極引導輿論并安撫公眾情緒。同時，在這個過程中，應當講求信息發布的策略，如整合突發事件相關部門處理情況的一手資料搶先發布，又如與權威專家等受眾群中的意見領袖合作，或是引用和整合知名傳統媒體對事件的客觀報道等。

（四）加強與民眾交流，用心對待互動內容

政務微信為政民提供了一個相對私密的互動空間，促進了彼此交流的意愿。然而，對話是雙方的行為，當前不少地方政務微信并沒有對此有足夠的重視，對話中斷往往是由于后臺“失聲”。因此，政務微信應表現更為主動積極，傾聽民眾的意見和建議。

增強互動性較為基礎的一步是完善后臺回復功能。自動與人工回復相結合是政務微信較為理想的回復方式，因為自動回復具有即時性；人工回復則具有針對性和精準性。除了問答互動外，地方政務微信可通過線上游戲、投票、有獎轉發等形式進行互動，如“廣州番禺發布”曾多次組織轉發送報（報紙）活動，讓政民在活動中加強良好的聯系。

除了重視互動過程，政務微信還需重視受眾對于公眾號本身以及對于政府或職能部門的意見、建議和反饋等。

（五）整合多方資源，構建媒體協同合作

有學者認為，聯盟化是政務微信在未來生態式發展的必然途徑[3]。其實現階段，不少政務微信已實踐著聯盟，尤其是在重大事件下更為普遍，其具體包括職能部門垂直式聯盟、區域水平式聯盟、媒體協同式聯盟等。聯盟可讓政務微信充分利用和整合各類信息資源，使其優勢互補，實現信息傳播力、輿論引導力、內容影響力的提升。這種合作并非只是簡單地轉載，而是促成之間的相互轉發、分享、宣傳推廣等，有時亦可聯動組織、策劃活動，彼此相助拓展傳播范圍。

總之，地方政府及其各職能部門，應該對政務微信有充分的認識和足夠的重視，并積極組建具有一定新媒介素養和專業水平的后臺運營團隊。在明確自身定位的基礎上，打造優質的具有本土特色的政務信息發布與服務平臺，以此滿足廣大目標受眾的實際需求等，要積極走出一條行之有效的“微政務”之路，促進社會的進步與發展。

參考文獻：

[1] 第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[J/M]：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtj- bg/ 201701/P020170123364672657408.pdf.2017.1.

[2] 新京報.全國334個地級行政區均開通微信公號[EB/OL]. （2016年1月19日）. [2016年12月18日].http：//finance.ifeng.com/a/ 20160119/14175415_0.shtml.

[3] 沈陽.政務微信發展的“421”模式[J].人民論壇，2016（12）：65-65.

[責任編輯：思涵]