嘻哈爆款下的網絡自制選秀綜藝模式新突破

韓筱涵

摘 要：自2016年網綜勢如破竹呈現井噴之勢之后，2017年6月，以《中國有嘻哈》《明日之子》等綜藝拉開了純網選秀綜藝的大幕。尤以《中國有嘻哈》首次踏入國內未涉足的嘻哈領域，成就一場非主流文化的逆襲。本文將著力探討《中國有嘻哈》節目的創新點，從內容生產方式、商業營銷模式等角度對其初探并結合嘻哈產業現狀為節目進一步垂直深耕做思考。

關鍵詞：《中國有嘻哈》；內容生產方式；營銷方式；劇情式真人秀剪輯

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0116-02

一、“嘻哈熱”的背后：中國選秀綜藝轉型調整的必然

近年來，選秀節目在電視臺的綜藝占比明顯下降，受制于電視臺的閉環播放形態以及“限娛令”等政策，再加上一成不變的選秀節目制作套路以及程式化的包裝剪輯技巧，電視綜藝選秀節目在陳舊包裝下難以發揮更持久的吸引力和觀眾聚合力。長期引進和機械模仿，導致節目主題扎推同質化嚴重，受眾審美疲勞，選秀綜藝的市場需求和實際產出之間已經存在巨大的縫隙并愈加擴大。在此情況下，愛奇藝、騰訊等各大網絡平臺開始自制各種類型優秀的網絡綜藝，如《奇葩說》《明日之子》《中國有嘻哈》等應運而生，其中不乏口碑、流量、投入絲毫不弱于傳統大體量電視綜藝的選秀類綜藝節目，《中國有嘻哈》就是其中的佼佼者。

從最初“你有freestyle嗎”火爆微博，到帶領之前并未收到太多關注的中國嘻哈音樂崢嶸崛起，愛奇藝平臺斥資2億打造的全網現象級嘻哈音樂選秀類綜藝《中國有嘻哈》就這樣將小眾的嘻哈音樂形態帶入主流音樂市場。首播四小時內播放量破億，單期節目播放量高達2.7億，《中國有嘻哈》微博熱搜上榜超過461次，話題詞閱讀量破71億，討論量高達2671萬[1]，節目播出期間每周屏霸熱搜榜。嘻哈文化作為一種真實率性的Real文化，引發無數網絡熱詞流行；與之同進退的是嘻哈參賽選手的人氣短期內飆升，Rapper們的粉絲量累計超2085萬[2]，個人價值在更廣闊的平臺上得到彰顯；另一方面，《中國有嘻哈》為愛奇藝平臺引流大量用戶，隨之而來的VIP收入和廣告收入。同時其中不乏忠實用戶，關注有嘻哈的制作團隊從而對其接檔節目《熱血街舞團》的追蹤和獻流。

二、《中國有嘻哈》火爆因素分析：網絡自制選秀綜藝內容生產方式的變化

一般而言，綜藝節目有固定的內在情節架構，《中國有嘻哈》也并無例外內部具有選秀綜藝的，但是《中國有嘻哈》有其獨具一格的敘事特點和范式。

1.剪輯方式的創新：劇集真人秀的剪輯方式。基本上一般的選秀綜藝套路是提前告知規則，再按照順序的敘事手段將每一場比賽完整呈現，基本上除了正常的賽點之外沒有情節的起伏。《嘻哈》著力突破以往的剪輯方式，將真人秀劇情化，力求實現環環相扣的情節推動效果：從海選到冠軍之夜每一期節目都是在千億級數據的支撐下，根據微博等社交平臺的輿情現狀和用戶行為分析以及愛奇藝海量實時觀看反應，重構下一期的劇情邏輯，以此種方式強化與用戶之間的互動體驗。

《中國有嘻哈》抓住網絡受眾獵奇的心理加深節目網感，通過對提前錄制素材的整合處理，實現了節目情節的完整構建，通過設置伏筆，利用插敘、倒敘等一系列的混合剪輯手段，使得整個節目劇情化極強。另外此類劇情化剪輯節目需要有強大的情節推動力，善于利用選手與選手之間、選手與嚴格殘酷的賽制之間以及選手與制作人之間的故事、沖突矛盾等為節目情節提供故事主線。它對嘻哈圈內的結構分布和參賽者的社會屬性不予避諱，在節目之初通過利用TY與制作人之間的矛盾實現眼球吸引，之后制造地下rapper 和練習生rapper之間的隔膜，穿插訪談讓觀眾意識到矛盾激化升級。觀眾情緒受到剪輯后的情節牽動影響，由此締造了“孤兒剪輯師”等網絡熱詞。

2.敘事范式強化：賽制圍繞競爭母題、敘事連貫流暢情節性強。薩拉·科茲洛夫曾在《敘事理論與電視》一文中表達這樣的觀點：“敘事結構對于影像及聲音的世界起到構建作用。電視上我們看到的內容由敘述話語規則構建而成。”選秀類真人秀擁有一種特殊的文本敘事形式，特定的敘事話語規則成為構建其文本和傳播的基礎。

母題引領整個敘事框架，使敘事實現嚴謹而整齊的排列，是對于敘事作品中文化輸出概念的最簡潔歸納和觀念構建。《中國有嘻哈》敘事母題圍繞單一競爭元素展開，專業的競爭化視角避免陷入觀眾反感的煽情陷阱。同時，嚴酷賽制下的激烈公平的競爭角逐與嘻哈選手氣質和嘻哈文化內涵無形中相契合。關于賽事賽程的設計，《中國有嘻哈》賽制主要明顯的特點即為時間緊、任務重、節奏快，包括隊內淘汰賽，六強晉級賽在內的多場競技比賽都是要求選手在24小時之內選風格、編曲、寫詞背詞、上臺表演，超強高壓賽制下選手與競爭敘事母題的矛盾進一步發酵，自然而然為觀眾帶入一種緊張感。

采取賽制不提前公布而是現場公布的形式，每場比賽的賽程多樣，邀請評委不同，保證比賽的公正和多元化的評審視角；設計靈活多樣、新穎刺激，包括1v1battle、四強復活賽等，對于一般大眾而言，增強了節目的觀賞性。

3.嘻哈文化走向主流的內在基因：亞文化標出的助推力。無論是對于中國主流音樂市場還是綜藝受眾市場，嘻哈文化都處于亞文化的小眾地位，是小眾群體的內部狂歡，同時也正是因此為節目帶來強大的陌生化特質，也成為其獨具特色的標簽，充分迎合現代觀眾獵奇求異的心理，節目在選題上成功打造了第一次嘻哈亞文化標出。另外，練習生rapper與地下rapper之間的矛盾充分體現練習生背后的流行音樂工業流水線的非標出項與地下小眾化的中國流行音樂市場標出項之間的矛盾。由此實現了嘻哈亞文化助推下的一次成功探索，從而促進其最終融入整個流行文化生產工業中。

一方面，節目播出中一些不可避免的包括DISS，Battle等獨具嘻哈風格的音樂詞匯，無形中達成了對于受眾的傳播和潛移默化的影響，節目對于年輕受眾的吸引力與日俱增。另一方面節目制作中字幕有意識的將韻腳以及嘻哈基本知識的解釋進行標注，對于普通大眾來說，這極大有益于大眾了解嘻哈音樂（文化），助力其由小眾狀態走向大眾眾。

節目成功營造年輕人最為喜歡的精神和價值：個性主張和勇于發聲，受到年輕群體的熱愛和追捧。rapper們對于產品廣告詞獨具特色的編寫使其成為廣告主們攻占年輕市場最得力的武器。從此帶有了年輕群體活力與精神獨立的標簽，實現了商業元素與內容質感之間的微妙平衡關系。

三、節目營銷方式的創新要素——垂直領域聯動，探索全新商業模式

1.視頻網站收入來源保障：廣告與平臺會員收益。第一季《中國有嘻哈》在火熱中收官。繼農夫山泉維他命水以 1.2 億元成為冠名贊助商后，隨著節目的熱播，《中國有嘻哈》又迎來了麥當勞、小米科技、 Absolut 伏特加等贊助合作商。這些品牌希望借助節目實現定位的年輕化，實現精準營銷。事實也的確如此，節目中廣告營銷方式具有新的創意。如麥當勞小食盒、農夫山泉維他命水，結合嘻哈音樂元素，節目的廣告也十分走心，為廣告產品量身定制的嘻哈廣告詞：說唱歌手為品牌商定制廣告詞并在節目開始與上期回顧和前情提要相結合播出，在宣傳產品的同時又不至于使觀眾反感。

投票方式與VIP 付費會員以及農夫山泉維他命（廣告產品）的購買直接掛鉤。例如，在投票權限方面：普通用戶每天只有一次機會為選手投票，而愛奇藝VIP付費會員用戶每天能夠行使 5 次投票權，同時還可參與外卡復活賽的選手選定，十分有利于愛奇藝的會員營收。

2.產品深耕：衍生品運營。愛奇藝在衍生品開發和布局上有獨特之處，利用自制綜藝的內容優勢，愛奇藝關聯其愛奇藝商城的IP產品，實現服飾、配飾、電子產品、食品、酒水等全方位多品類覆蓋。目前，愛奇藝商城上線了 1049 件相關產品；天貓有398 件[3]；淘寶上相關商品的數量則達到 4400 件。

愛奇藝在衍生品模塊要將商城和視頻節目進行強力聯結，將視頻流量轉化為商品成交額，利用IP概念和粉絲經濟充分實現內容鏈的布局和連接以及價值輸出和利益轉化。《中國有嘻哈》中選手晉級的項鏈、服裝造型等本身就是有嘻哈的代表性產品，深受年輕人喜愛的下單率也會比較高，圍繞同類產品做露出和推廣，有利于產品價值的詮釋和升級。

3.社群關系的管理：打通產業鏈，全IP生態體系無縫協同。從籌備初期開始，《中國有嘻哈》這檔節目的定位便是節目品類+潮流文化專業性和綜藝性兩者達成和諧統一，因而所圈聚的用戶垂直細分有較高程度的粘合性，自然促成社群經濟的發展。粉絲經濟作為其中的連接點至關重要，無論是節目環節或內容設置，還是衍生品的線下開發和線上布局，《中國有嘻哈》恰恰是愛奇藝近兩年“IP 生態”模式的集中爆發，這種類似于“一魚多吃”的營銷戰略[4]，將出版發行、廣告、衍生業務、付費用戶、游戲和電商等多板塊的資源融合在一起，從而實現內容產品商業價值的最大化。

四、啟發與思考：網綜IP化的下一步：規避同質化競爭

隨著嘻哈在中國音樂市場熱度日漸升溫，同質化節目會逐漸增多；伴隨競爭日益白熱化和觀眾粉絲迅速的口味變化，各大網絡播放平臺都將IP作為掘金手段，《中國有嘻哈》作為深耕于青年亞文化的垂直網綜，從內容質量、粉絲基礎、營銷推廣幾大方面促進IP全產業鏈的開發。未來網綜IP想要持續利用粉絲經濟的籌碼，要在節目形式以及內容上有所創新，適應市場才不會被飛速淘汰。因而在內容把關的基礎之上還要做好專業化的運營。赫柏迪閣關于亞文化的擔憂：一旦亞文化最初的創新被轉化為商品，讓人們可以輕易接近和獲得，就會變得僵化。嘻哈文化很有可能會在未來逐漸被主流文化馴化甚至收編，其最初的獨立性和創造性逐漸消弭。

參考文獻：

[1] 中國有嘻哈雙冠軍，這個結果可還行？[EB/OL].搜狐科技，http：// www.sohu.com/a/191153497_114751.

[2] https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1579377566024145390𝔴=spider&for;=pc.

[3] 《中國有嘻哈》的商業邏輯：IP生態模式集中爆發[EB/OL].搜狐財經，http：//www.sohu.com/a/191267270_509933.

[4] 《中國有嘻哈》：愛奇藝近年IP生態模式集中爆發[EB/OL].新浪科技，2017-09-11.

[5] 數據來源：微博網絡綜藝中國有嘻哈收官數據戰報[EB/OL]. https：//weibo.com/5878659096/FmQ9wkY8A？type=comment.

[6] 呂昕桐.敘事學視閾下的中國選秀節目研究[C].2013-05.

[7] 盧揚，王嘉敏.《中國有嘻哈》的商業邏輯[N].北京商報，2017-09-11.

[8] 王丹寧.以《中國有嘻哈》為例管窺網絡綜藝中的符號標出[J].視聽，2017（11）：87-88.

[責任編輯：傳馨]