“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的中國電影產(chǎn)業(yè)營銷

陳艷君

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)全面融入大眾生活，成為越來越多的人生活中不可離開的工具。可以說，“‘互聯(lián)網(wǎng)基因全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面投資電影公司、深入滲透電影制作、顛覆性地影響電影營銷，甚至創(chuàng)造了‘網(wǎng)生代的電影新概念。‘互聯(lián)網(wǎng)+電影正在成為中國電影產(chǎn)業(yè)‘新常態(tài)。”[1]電影一直被新興的媒體推動著改變，當“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為中國電影產(chǎn)業(yè)營銷提供了無限可能，打造出不少票房收入的神話，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的過快發(fā)展也暴露出許多弊端，唯有切實厘清新時期電影營銷的優(yōu)勢與困境，才能夠揚長避短，助推影片在注意力稀缺的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下脫穎而出。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國電影產(chǎn)業(yè)營銷的優(yōu)勢

（一）“零門檻”為電影票房成功提供了新契機

傳統(tǒng)的電影營銷主要包括舉辦各類型新聞發(fā)布會、各地首映禮和路演等形式，成本相對較高，一些成本較高的“大片”基本都會采用這些傳統(tǒng)營銷手段。而利用互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷，費用則低得多，而且有的幾乎是“零門檻”，可以免費發(fā)布信息。在這里，營銷工作者不再將觀眾單純地只看作是電影受眾，而是讓觀眾作為電影的參與者發(fā)揮自身的主觀能動性，將自己對電影的看法發(fā)布在諸如微信、微博等社交網(wǎng)絡或其他知名的門戶網(wǎng)站，他們的評價是對發(fā)布者的反饋，同時也承擔起信息源的作用。這種價格低廉的網(wǎng)絡口碑營銷為許多質(zhì)量過硬的中小成本電影的票房成功提供了契機。2016年5月6日上映的吳天明導演的遺作《百鳥朝鳳》最為典型。這部講述民族文化傳承的電影因資金投入少，無大牌明星參演，故事“賣點”也不夠吸引人，自導演去世后兩年間無人問津，后在一些業(yè)內(nèi)人士的義務支持下，得以進入院線。由于沒錢做大范圍宣傳營銷，剛開始的《百鳥朝鳳》排片率很低，首周票房僅154萬元。眼看影片即將草草下映，《百鳥朝鳳》出品方之一、勞雷影業(yè)總裁方勵向院線經(jīng)理們下跪求排片的視頻，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布后立即吸引了眾多網(wǎng)友瘋傳，短短數(shù)天后，《百鳥朝鳳》的排片率得以提升，使得觀眾有機會欣賞到這部質(zhì)量優(yōu)秀的小成本作品。最終，影片《百鳥朝鳳》上映一個月，票房達到8400多萬元，遠超制片方最初的3000萬元票房的預期。可見，《百鳥朝鳳》票房與排片率的“逆襲”與互聯(lián)網(wǎng)的贊譽密不可分，社交平臺上的好評、朋友圈的點贊、網(wǎng)絡上鋪天蓋地的話題成為了《百鳥朝鳳》最好的免費廣告。

（二）多樣的平臺為電影營銷提供無限創(chuàng)意

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代平臺眾多，在傳播形式、傳播渠道以及購票方式等方面為中國電影產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)意提供了無限可能。比如，傳播載體的多樣化。文字、圖片、聲音、視頻等各種形式都可以被隨心所欲地使用，創(chuàng)造出各種奇思妙想的營銷方式，增強影片的吸引力和感染力。再如，購票渠道的多樣化。比起過去只能在售票窗口買票一種渠道，現(xiàn)狀越來越多的觀眾選擇網(wǎng)購電影票。同時，很多電商在影票價格促銷上可謂花樣百出，價格優(yōu)惠幅度巨大，這不僅直接促進了觀眾的觀影行為，也在無形中培養(yǎng)了消費者的觀影習慣，有利于中國電影市場的培育。

（三）便捷的互動助推營銷效果

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代提供了觀眾與電影互動的各種平臺。觀眾在觀影前后會通過微信、微博、QQ等渠道表達自己的感受和體會。這種表達不僅傳播速度快、覆蓋范圍廣，而且具有較強的說服力和感染性。除了這種碎片化的感性傳播外，還有各種定量的具體數(shù)據(jù)，如豆瓣電影評分、時光網(wǎng)評分、貓眼點贊統(tǒng)計等，都會在極大程度上影響人們的觀影行為。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代誕生的網(wǎng)絡輿論領(lǐng)袖更是一支影響電影營銷效果的重要力量。網(wǎng)絡輿論領(lǐng)袖粉絲動輒數(shù)百萬甚至上千萬，在網(wǎng)絡空間具有巨大的影響力，如能夠得到網(wǎng)絡輿論領(lǐng)袖的認可，將會極大地提高電影的知名度。比如，名列2015年度中國電影票房排行榜第5名的影片《夏洛特煩惱》，就是一匹絕對的“黑馬”。該片于2015年9月30日上映伊始，并沒有得到強手如林的“國慶檔”過多關(guān)注，但是其“接地氣”的故事和令人捧腹的喜劇效果卻對極了中國觀眾的胃口。翌日，知名作家韓寒就發(fā)微博：“剛看完《夏洛特煩惱》，意外，驚喜，大贊，決定二刷，極力推薦。從片方到演員我都不認識，但這部電影不到10億票房就太可惜了。”①隨后王珞丹、王祖藍、閆妮、柳巖等明星也在網(wǎng)絡上力薦，網(wǎng)絡輿論領(lǐng)袖對《夏洛特煩惱》的褒獎，打造了《夏洛特煩惱》的火爆人氣，最終影片以驚人的14.4億元票房完美收官。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國電影產(chǎn)業(yè)營銷面臨的困境

（一）觀眾興趣點變更快

高強度的社會生活、冗余繁瑣的媒體信息，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的觀眾越來越缺乏耐性，電影營銷如何吸引住“短、頻、快”互聯(lián)網(wǎng)思維的觀眾，是一個難題。一個話題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的活躍時間通常是很短暫的。“對于自媒體而言，它既要不斷拓寬、及時更新內(nèi)容使其足夠吸引用戶，還要源源不斷地提供能滿足大眾各種需求的新鮮信息。即便是這樣，它們每一次成功地吸引大眾的同時，都面臨著自身有可能不再回來的危險。”[2]同樣，電影營銷要在互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引觀眾的長期關(guān)注，必須不斷制造熱點，如果在營銷上缺乏持續(xù)性，前期營銷雖然紅紅火火，后期也有可能被觀眾淡忘。

（二）激烈的市場競爭

一方面，電影市場的營銷競爭越來越激烈。例如，“春節(jié)檔”一向大片云集、競爭激烈，是中國電影市場最火爆的檔期。2016年春節(jié)檔電影市場就是競爭空前激烈，原來說好在大年初一上映的7部新片終于有3部不堪重負自動退檔，還剩《美人魚》《西游記之孫悟空三打白骨精》《澳門風云3》和《年獸大作戰(zhàn)》4部新片繼續(xù)同臺競技。《美人魚》采用“饑餓營銷”和“情懷營銷”的宣發(fā)策略，賺的盆滿缽滿。《西游記之孫悟空三打白骨精》則“將物料網(wǎng)絡傳播模式、劇組巡回模式、點映宣傳模式、傳統(tǒng)媒體跟進模式多種模式相結(jié)合，加上積極利用微博‘大V引導輿論的宣發(fā)策略，達到‘轟炸式的宣傳效果。”[3]主打明星牌的《澳門風云3》也是采用了舉辦盛大首映式和網(wǎng)絡廣告投入的宣發(fā)模式，獲得了良好的票房收入。動畫片《年獸大作戰(zhàn)》則因定位低齡，受眾面過窄，宣發(fā)無力而淪為炮灰。可見，“無營銷，不電影”現(xiàn)在已成為共識，為了在競爭中取勝，每部電影都竭力利用互聯(lián)網(wǎng)推廣自己，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為兵家必爭之地。

另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡電視劇、網(wǎng)絡大電影，甚至是網(wǎng)絡下載院線電影等必然也會分散部分觀眾的注意力，減少觀眾去電影院的可能性。電影營銷必須具有足夠的吸引力，方能打動觀眾離開網(wǎng)絡，走進影院觀影。

（三）良莠不齊的網(wǎng)絡空間

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使得許多電影營銷為博眼球走向低俗化。某些電影營銷借助緋聞、花邊新聞等手段制造雷人話題，以期達到宣傳炒作的目的。還有的電影營銷商花錢雇所謂的影評人、網(wǎng)絡水軍為自己的影片賺吆喝，讓不明真相的觀眾在網(wǎng)絡空間里迷失的方向。例如，2016年3月4日上映的《葉問3》便被爆出“買票房”的丑聞而鬧得沸沸揚揚，電影監(jiān)管部門不得不加大違規(guī)處罰力度，但網(wǎng)絡的匿名性特征使得這些虛假宣傳一般難以被識別。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國電影產(chǎn)業(yè)營銷的策略

（一）重情懷，引共鳴

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國電影產(chǎn)業(yè)營銷的重點在于主打情懷牌，引發(fā)觀眾與電影的情感共鳴。激發(fā)觀眾情感的手段多種多樣，各有特色。

1.精心凝練電影宣傳語。所謂電影宣傳語，即用最簡潔的語言概括出電影與觀眾的情感共鳴之處，通常就是一句話揭示電影的主旨。好的宣傳語是一部電影的標簽，它一定要能直接沖擊觀眾心靈，撥動觀眾最敏感的神經(jīng)。2015年打破內(nèi)地臺灣片票房紀錄的青春片《我的少女時代》的宣傳語是：“青春總會因為一個人開始閃閃發(fā)光，還記得青春里的那個人嗎？”勾起了觀眾無數(shù)的美好回憶。2016年的愛情片《北京遇上西雅圖之不二情書》的宣傳語是：“只有你，讓我覺得贏了世界只為配上你”，直擊觀眾對純真愛情的美好向往。

2.分析觀眾觀影動機，把握觀眾情感需求脈搏。歸根結(jié)底，電影的質(zhì)量是影片能否受到歡迎的最重要因素，電影宣傳的重點應該是挖掘讓觀眾怦然心動的影片內(nèi)容。管虎執(zhí)導的《老炮兒》，僅電影片名就一下?lián)軇恿瞬煌挲g段觀眾的懷舊情懷。影片選擇在2015年12月24日“見人心”（宣傳語），有力煽動了觀眾的情緒，營造了濃厚的觀影氛圍。看過電影的觀眾對《老炮兒》發(fā)人深省的故事內(nèi)容給予了高度評價，自愿成為“自來水”為影片搖旗吶喊，最終這部看似并不適合“闔家歡”的“圣誕檔”電影獲得了9億元的高票房，令人刮目相看。

（二）重原則，講事實

利用網(wǎng)絡開展電影營銷也是需要遵守一定的原則，那就是盡可能還原電影作品的本來面貌，如實反映電影臺前幕后的真實情況。“電影營銷不是對電影作品的再加工，而是做好觀眾與電影內(nèi)容的提前溝通工作。提前溝通的信息不能背離后面要出場的核心內(nèi)容，否則就是溝通上的失敗。”[4]2014年12月2日上映的《太平輪》（上）就沒有做好提前溝通工作。豪華游輪，亂世情愛，本片所傳達出的信息讓觀眾都誤以為是一部中國版的《泰坦尼克號》，但看完上半集后卻發(fā)現(xiàn)觀影2個小時壓根沒有上船？！觀眾一致認為，影片的實際內(nèi)容與他們的預期的情節(jié)差距太大。于是，這樣一部由大師級導演吳宇森執(zhí)導、章子怡、金城武和宋慧喬等亞洲巨星領(lǐng)銜的大片，上集票房僅為1.95億。更要命的是，觀眾心理失衡直接導致拒絕觀看《太平輪》（下）。下集于2015年7月30日公映，盡管汲取了上集勢利的教訓，又請來大導演徐克重新剪輯，但是觀眾依然不買賬，最終票房不足5000萬元，慘敗而歸！可以說，導致巨制《太平輪》“沉沒”的原因是多方面的，但前期宣傳造成觀眾巨大的心理落差，進而產(chǎn)生了大量差評是一個十分重要的原因。可見，利用網(wǎng)絡進行電影營銷要善于把控評論風向，引領(lǐng)輿論導向，承擔起真實信息源的作用。

（三）守規(guī)律，看成效

網(wǎng)絡用戶和電影觀眾的年輕化，使得電影營銷人員要了解并熟悉各種網(wǎng)絡平臺。不同的網(wǎng)絡平臺，有著不同的傳播規(guī)律，電影營銷策略要充分認識和把握每個平臺的不同特點，有的放矢，方能增強傳播效果。首先，營銷內(nèi)容有差異。論壇、微博、微信是目前電影網(wǎng)絡營銷運用得比較多的平臺。但他們各有特色，在論壇和微博上發(fā)布信息是所有網(wǎng)民都能查閱到的。微信則相對比較私密，只有朋友圈的好友才能分享。由此可見，論壇和微博主要提高“曝光率”，讓觀眾對電影產(chǎn)生印象，而微信則注重個人感受，屬于受眾的自發(fā)性行為。其次，營銷時間各不同。論壇和微博用戶的發(fā)帖和瀏覽時間多集中在休閑時間，比如晚間時間段。微信用戶多在零碎時間隨時收發(fā)消息，因此電影營銷要結(jié)合各不同平臺用戶的活動規(guī)律，合理安排發(fā)布的時間，以期達到最高點擊率。

由此可見，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代融入大眾生活程度的加深，互聯(lián)網(wǎng)在電影營銷中扮演了越來越重要的角色。所以，當代的電影營銷人員要充分學會并利用好互聯(lián)網(wǎng)這一“武器”，培養(yǎng)出更多潛在的電影觀眾，促進中國電影產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。