新媒體時代電影營銷傳播多元化深度融合研究

趙阿茹娜

新媒體不僅改變了新聞的內容生產與傳播方式，而且改變了當下世界一切商品的營銷與傳播方式，同時，更為電影借助于新媒體這一必要手段進行營銷傳播帶來了嶄新的契機。以電影為內容核心，以新媒體營銷手段為橋梁，以傳播效果為目的，憑借新媒體時代的電影營銷與傳播更為緊密的互動性，一部電影的營銷傳播已經成為電影升空的元動力。《速度與激情》系列作為好萊塢超級IP典范，其營銷傳播甚為成功，尤其是代表性的《速度與激情 7》更是在國內創造了一個月內20億票房的驕人紀錄，這一業績與其綜合利用新媒體營銷傳播是分不開的。

一、 營銷傳播的有效介引與強力驅策

（一）營銷傳播碎片化與多元化利用

從世界媒體發展的歷史階段觀察，媒體發展經歷了三個主要階段，即精英媒體階段、大眾媒體階段、個人媒體階段。同時，這三個階段亦相應地對應著三個時代，即農業時代、工業時代、信息時代。在當今這樣一個高科技與互聯網飛速發展的時代，傳統中心化的全壟斷式媒體正在被新媒體所取代，虛擬化的信息傳播使得營銷傳播得以更加碎片化與多元化存在，而這正是新媒體為營銷傳播所帶來的高科技與互聯網驅策下的紅利效應的一種直接因果。新媒體的出現解脫了傳統媒體對營銷傳播的極性束縛，并且為新媒體在未來快速成為主流媒體帶來了無限可能性。作為特殊營銷傳播商品的電影，既屬于常青樹型話題，又屬于一種在公映之前極具時效性的熱點型話題，這兩種話題型為電影在新媒體營銷與傳播中的游刃有余，打開了縱橫捭闔的方便之門。[1]自21世紀初葉賽車題材電影全球上映以來，《速度與激情》系列獲得巨大成功，同時，其營銷傳播亦為當代電影帶來了可以師法的參照。

（二）營銷與傳播前赴后繼的一體化利用

在新媒體時代，營銷與傳播的關鍵絕非傳統時代的口碑效應，然而，口碑卻能夠支撐電影在一周左右時間后的逆勢高企。許多優秀電影均因前期的營銷與傳播不足，而使得觀眾的第一時間觀影渴求低迷，從而極大地影響了電影的整體票房業績，甚至使得類型電影最終凄涼地淪為作者電影，票房業績的萎蘼不振。由此可見，電影的前期營銷與傳播，對于促成觀眾一第時間剛性的觀影渴求至關重要，此外，傳統時代的口碑式效應則對于獲得觀眾在第二時間的觀影需求有著決定性的影響作用。對于電影的營銷與傳播而言，影評類新媒體是新媒體時代營銷與傳播的后繼環節，越來越多的觀眾習慣于先看評分口碑，再決定是否觀影，很多觀眾甚至會在有足夠了解的情況下才去觀影。在中國最著名某影評類網站的調閱可見，《速度與激情》系列的影評參與度截至目前平均高達14.46萬，《速度與激情7》的影評參與度最高，高達26.79萬，《速度與激情3》的影評參與度最低，僅為6.99萬。相對而言，《速度與激情7》的營銷與傳播力度較《速度與激情 3》要大得多。[2]

（三）營銷傳播搜索引擎的有效介引與強烈驅策

新媒體時代，搜索引擎仍然是一種不可或缺的營銷與傳播關鍵手段。隨著國內觀眾越來越習慣于在文化消費之前先行搜索，對搜索引擎的依賴度與人數均在快速激增，以國內某搜索引擎為例，輸入“速度與激情”這一關鍵詞，即能夠獲得高達1.16億的相關結果。絕大多數電影的新媒體營銷與傳播，都會忽略我們在搜索引擎里針對電影搜索的相關結果，殊不知，對這種結果的回答，亦能夠極大地轉化成為觀影的潛在需求，雖然看似搜索出來的結果并不多，但是曾經看到過結果的潛在觀眾人數卻都數以十萬計，因此，針對每一結果的回復顯然能夠幫助電影獲得票房人氣。在國外的類似搜索引擎上對《速度與激情》系列的搜索可見，其官方主頁的點贊并關注人數竟高達驚人的6082萬，其他眾多相關主頁的最高點贊關注人數則為126萬，而youtube上相關宣介視頻的最高播放次數則為203萬，《速度與激情》的相關小組最多的加入人數則為2.9萬。通過上述數據可見，《速度與激情》系列的成功，與其營銷傳播的一體化與多元化方略，配合搜索引擎的有效介引與強烈驅策的結合息息相關，如此方能夠快速實現新媒體時代的極致化營銷傳播。

二、 營銷傳播的輿論醞釀與期待累積

（一）營銷傳播的微博大利用

在整個新媒體營銷傳播矩陣之中，近年來已經分化成為三大影響力依次遞減的陣營，微博作為一種絕對開放與公眾廣泛參與的新媒體，仍然穩居第一陣營之中。在微博上哪怕是一件平淡無奇的小事，在新媒體上運營開來，都能夠瞬間引爆成為一個熱議的話題，從而輕輕松松地獲得十萬、百萬、甚至是千萬級的關注、參與、互動。由此可見，在新媒體營銷與傳播時代，完全可以用極小的成本，獲得數以百萬乃至千萬計的關注與熱議，同時，更能夠透過恰當的話題引導，而在極短的時間內為營銷與傳播帶來巨額的參入數量與關注數量。而新媒體營銷傳播亦憑借這種以小博大與以小見大的近乎絕對化的優勢主導著整個營銷與傳播市場，新媒體早已成為影視藝術作品宣介的必爭之地。《速度與激情》自跨入電影市場近18年以來，其票房的巨大起伏，除開其內容因素的變動而外，其最大的根本原因，恰恰在于其營銷傳播策略的變化。

（二）營銷傳播的六度空間與長尾理論利用

從微博所契合的營銷傳播理論而言，無論是六度空間理論還是長尾理論等，都為微博的未來發展指明了方向。同時六度空間與長尾理論中所積聚的用戶一旦能夠在電影的營銷傳播過程中組成六度鏈條與長尾等身，則其所衍生出來的宣介效應將釋放出近乎無窮的價值與能量。客觀而言，微博的簡單粗暴直接式開放互動，顯然有利有弊，利在于由大V推送電影營銷信息，很容易就能夠造成一種極其強烈的爆炸式轟動效應，從而達到意想不到的電影營銷與傳播效果；弊端則在于恰恰是完全無過濾的簡單粗暴直接式開放互動，反而更加容易造成負面輿論，甚至更加容易招致惡劣輿論的借機介入。微博作為營銷與傳播的始作俑者，亦以其營銷與傳播的有意識的開創性，而為電影營銷傳播向新媒體時代進一步發展奠定了無比堅實的基礎。

（三）營銷傳播的輿論醞釀與觀影期待累積

在新媒體營銷與傳播的陣營中，自媒體與論壇均處于第三陣營序列。然而對于自媒體而言，由第三陣營晉升至第二陣營，乃至于跨入第一陣營的上升通道事實上早已經開啟，萬事俱備只欠互聯網營銷與傳播的一陣東風而已。因此，當代電影的營銷傳播應盡早以自媒體形態先行介入，從而為六度鏈條的中間環節以及長尾等身的無限延長環節提供一種主動性的過渡紐帶；從而為電影的跨越媒體的新媒體乃至全媒體的宣介工作鋪墊出一條更加順暢的發展之路。從《速度與激情》系列的營銷傳播實例可見，自媒體與論壇在發達國家的成熟為該片帶來了強勢的輿論醞釀與觀影期待的累積。其他值得一提的就是社交類網站，這些社交類網站各有相應的用戶群體，并且其內部亦早已形成了嚴密的組織系統，然而，隨著移動端的勃興，這些社交類網站的營銷與傳播效果早已經是每況愈下了。反而是問答類平臺近年來后來居上，以知識涵蓋電影片名、主角姓名、影片內容等關鍵詞而占據了搜索引擎上電影宣介的高權重，且正在成為吸引知識型用戶的一個未來重量級的營銷與傳播源頭。[3]

三、 營銷傳播新媒體的主導性與深度融合

（一）新媒體營銷傳播中微信的強勢性與主導性

在整個新媒體營銷傳播矩陣的三大陣營之中，微信以其無極化的營銷影響力與絕對化的傳播優勢穩居于第一陣營之首。與搜索引擎、微博、論壇等新媒體營銷傳播有所不同的是，微信作為一種既可以點對點，也可以點對多點、多點對點；既可以是自媒體，也可以是端媒體甚至是泛媒體的極為靈活多變的新媒體形式，其存在著諸多令搜索引擎與微博等望塵莫及的巨大優勢。首先，微信具有無與倫比的近乎時刻在場性，絕大多數微信用戶不但會在其與世界溝通交流的過程中保持這種在場性，而且更會時不時地主動探索群、組、圈乃至微信搜索中與電影相關的信息。并且，由于微信已經完全集成了自媒體、微博和搜索引擎的部分或全部功能，客觀而言在微信出現之后，人們使用微博等的頻率已經大幅降低；其次，微信的主動式無極化營銷溝通方式與其自媒體、泛媒體、全媒體式的主動式傳播方式，均具有絕對的自主性，隨著互聯網中PC端的式微與移動端的極速崛起，微信對于微博等的優勢更加凸顯，這也是近年來越來越多的電影宣介都會率先選擇微信的根本原因所在。[4]

（二）新媒體營銷傳播中微信的自媒體特質與公眾號的利用

狹義而言，微信也是一種自媒體形態，只不過這種自媒體形態，從廣義上卻能夠生發出更多的無極化形態，而這恰恰是微信這種營銷傳播利器的潛在威力所在。微信目前仍一馬當先地馳騁于新媒體第一陣營的最前列，而微博等早期新媒體形式，則因其形態的缺乏變化，模式的過度僵化，大V等的過度壟斷，早已是每況愈下了。同時，微信公眾號的快速崛起更是有著后來居上的發展勢頭。僅搜索《速度與激情》微信公眾號即能夠獲得24.7萬的結果，由此可見微信公眾號發展勢頭之強勁。并且，每一個微信公眾號都能夠與傳統意義上的大V號、論壇號、貼吧主題等相媲美，而且公眾號還帶有多種主動營銷傳播的手段，而這些則是傳統早期新媒體所不具備的。微信及其公眾號的可直接交流性的開啟更將為觀眾與電影宣介等帶來無極化全面溝通的橋梁，并且，評論式的互動還能夠為旁觀者帶來觀影的啟發性需求。放眼未來，我們看到微信仍在不斷成長，換言之，微信正在下一盤很大的棋，其最終的所指顯然是一種透過新媒體升華，而實現一舉囊括三大陣營甚至傳統媒體的全媒體化嬗變。[5]

（三）新媒體營銷傳播中短視頻與微信的深度融合利用

人類大腦的接受習慣，從甫一睜開雙眼的那一刻起，就已經完形為一種永久固化的視聽雙重同步感知，因此，電影可以說是一種極具原生視聽性的娛樂產品。根據人類大腦與電影的共性化機制，在電影化的電影營銷傳播機制過程中，亦可以采取短視頻式的營銷傳播方式。近年來，短視頻是除微信而外，發展最快的一種兼具娛樂性與營銷傳播性的互聯網新媒體表現形式。短視頻類與電影本體均是最注重內容本身的媒體形式，短視頻與微信的營銷傳播結合，可謂是新媒體時代的一種天作之合。二者近乎完美地將內容與渠道有機地整合為一體，將成為未來大行其道的最流行的電影營銷傳播范式。誠然，新媒體時代，全新形式的營銷與傳播手段不斷涌現，對于電影這種藝術表現形式而言，最佳的營銷與傳播手段莫過于多元化、復合化、融合化營銷傳播。唯其如此，方能實現真正意義上的內容、渠道、他者三者的最具效率最有效的無縫連接，從而實現最大限度的營銷傳播效率。科學合理地綜合運用新媒體形式才是新媒體時代最為正確的營銷傳播之道。

結語

電影作為一種極為特殊的商品，無法提前向觀眾展示全貌，同時，在新媒體時代亦無法向觀眾表現其整個實體宿主的全貌，對電影進行營銷傳播的關鍵，顯然在于前期的宣介。在新媒體時代，無論是營銷還是傳播，都必然要在互動的基礎上才能得以實現與完成。因此，當代電影的新媒體營銷傳播必須緊緊依賴觀眾需求多樣性這一關鍵點，充分綜合化、復合化、融合化利用新媒體時代的諸多后現代營銷傳播手段，實現電影營銷傳播效果、效率、效益的最大化。