城市社區(qū)醫(yī)院創(chuàng)新健康傳播分析

翟繼業(yè)

摘 要：隨著社會生活水平的提高，人們對健康的重視程度逐漸提升，健康成為人們的第一需要。本文以Z市Z社區(qū)衛(wèi)生服務中心為例，研究醫(yī)改下社區(qū)醫(yī)院創(chuàng)新健康傳播實踐的可行性。其借助于微信公眾號等新媒體平臺，擺脫了小范圍的健康知識講座，通過議題設置，在社區(qū)內設置相關話題，擴大傳播范圍，有效降低社區(qū)內居民健康信息“鴻溝”，培養(yǎng)居民醫(yī)改認知框架，提高居民的健康素養(yǎng)，支持醫(yī)改工作進行：同時以藍卡網APP為平臺，構建與居民互動機制，采集居民健康信息，實現數據共享，建設“智慧醫(yī)院”，實現醫(yī)聯(lián)體發(fā)展，促進基層醫(yī)療建設的有序進行。另外，針對研究中發(fā)現的問題提出應對策略，以期優(yōu)化健康傳播質量。

關鍵詞：社區(qū)醫(yī)院；健康傳播；微信公眾號；藍卡網APP

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）03-0086-02

一、引 言

健康傳播是傳播學的一個分支，它是指以人人健康為出發(fā)點，運用各種傳媒渠道及方法，為維護和促進人類健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過程[1]。當前以互聯(lián)網技術為代表的新媒體，以其重度用戶多、內容海量可共享性、即時交互性等特征，使得健康傳播傳統(tǒng)模式發(fā)生裂變，傳播效果顯著。

二、社區(qū)醫(yī)院創(chuàng)新健康傳播的可行性

（一）居民健康信息需求升溫

由于居民受教育程度的不同，獲知信息的渠道有限，造成信息“鴻溝”的存在。根據馬斯洛的需求等級，生理需求排在第一等級，特別是隨著社會生活水平的提高，人們對健康的重視程度逐漸提升，健康成為人們的第一需要。社區(qū)醫(yī)院作為為居民提供基本醫(yī)療服務單位，為縮減“鴻溝”差距，提高全民健康素養(yǎng)，積極創(chuàng)新傳播方式，優(yōu)化供給側信息服務，加強與居民在線溝通，滿足居民健康信息需求。

（二）傳播技術的更新

社區(qū)醫(yī)院作為居民生活場域內健康信息的“把關者”，良好健康慣習培養(yǎng)的“引領者”，承擔著信息傳遞的使命。當前以微信、藍卡網APP為代表的新媒體平臺，集人際傳播、群體傳播、大眾傳播功能于一體，用戶普遍，可以便捷獲取并分享關切的信息，使信息裂變式擴散。根據施拉姆提出的“選擇或然率公式”（選擇或然率公式=回報期待/費力程度），社區(qū)居民只要關注社區(qū)醫(yī)院微評公眾號，以及使用藍卡網APP，就可以滿足基本的信息需要。居民能與健康“把關者”實時互動，獲取信息便捷化程度提高，增強居民的使用黏度，從這一方面，為社區(qū)醫(yī)院開展相關宣傳工作提供技術支持。

（三）醫(yī)改工作的需要

當前社區(qū)醫(yī)院處于改革的前端，面臨著兩項發(fā)展重點，其一，完善服務質量，進行全科診療轉型，為居民提供專業(yè)健康咨詢服務，降低居民健康信息“鴻溝”；其二，及時發(fā)布醫(yī)改信息，采集居民健康信息，實現信息共享，構建“智慧醫(yī)院”，加快“醫(yī)聯(lián)體”建設布局。為盡快完成這些工作，社區(qū)醫(yī)院轉變宣傳模式，采用新媒體平臺，構建健康傳播新格局。

三、社區(qū)健康傳播布局

（一）利用微信公眾號建構居民認知“框架”

社會學家E·戈夫曼在《框架分析》一書中，對框架定義：是指人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對于現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息[2]。由于居民認知結構的不均衡，導致對信息符碼的解讀產生偏差，決定了對健康信息解讀能力，也決定了對“醫(yī)改”工作支持度。

監(jiān)控健康狀況，設置話題議程。社區(qū)醫(yī)院作為社區(qū)健康的“瞭望臺”，實時監(jiān)控著社區(qū)內居民健康狀況，根據本社區(qū)內出現的疫情，發(fā)布預防、診治信息，在社區(qū)內引起“共情效應”，吸引居民關注。例如Z社區(qū)在2017年12月初感冒患者增多，于12月14日推送的《冬季感冒老不好，你可知道還有這種操作？》。此次文章發(fā)布后，在社區(qū)內掀起討論熱潮，此文轉載量和評論數比同期其它信息要多，公眾號新關注用戶明顯增多。

優(yōu)化宣傳策略，吸引用戶關注。Z社區(qū)醫(yī)院以組合的方式，打包發(fā)送關于醫(yī)改的信息。例如，2017年11月18日共發(fā)布5篇文章，其中三篇是普及健康新的文章，包括《什么是疑病癥？》《按時吃藥血糖一定會有效控制嗎？》《冬天來了，手腳冰涼怎么辦？》；另外兩篇是關于醫(yī)改信息，《家庭醫(yī)生簽約服務片》和《省醫(yī)改辦專家來我中心調研》。通過這種方式，在社區(qū)內構建醫(yī)改的“輿論場”，使居民對醫(yī)改獲得認知，形成醫(yī)改認知框架，獲得居民對醫(yī)改的支持。

線上線下互動，實時解讀信息。Z社區(qū)醫(yī)院自開展“家庭醫(yī)生”簽約以來，就注重開展宣傳入戶的線下工作，開展健康講座、醫(yī)改信息解讀等，另外注重利用微信公眾號、藍卡網APP互動，實時為居民釋疑解惑，縮小了健康信息“鴻溝”，信息不對稱的現狀有所改觀；同時也極大地提高了居民對醫(yī)改工作的認知和配合度，根據當前居民“家庭醫(yī)生”簽約結果看，全社區(qū)居民都已簽約，并配合健康信息的采集。

（二）利用藍卡網APP構建“智慧醫(yī)院”平臺

“智慧醫(yī)院”是當前“醫(yī)聯(lián)體”建設重點?！搬t(yī)聯(lián)體”是指區(qū)域醫(yī)療聯(lián)合體，是將同一個區(qū)域內的醫(yī)療資源整合在一起，通常由一個區(qū)域內的三級醫(yī)院與二級醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、村醫(yī)院組成一個醫(yī)療聯(lián)合體[3]。它的關鍵在于實現患者健康信息共享，實現線上線下為患者提供連續(xù)服務，實現醫(yī)療資源共享，最大化的為患者服務，提高患者的滿意度。

“藍卡網APP”是專門為社區(qū)醫(yī)院研發(fā)的“家庭醫(yī)生”簽約手機軟件，集就診預約、咨詢、在線互動、信息共享、在線商城于一體，軟件定位為居民提供“精準便捷的醫(yī)療”。該軟件的主要特色在于采集和及時更新居民健康信息，實現數據信息共享，避免患者轉院就診重復檢查。另外該軟件簡單易學，界面設置清晰，可以實時聯(lián)系簽約家庭醫(yī)生，深得居民用戶的好評。

“藍卡網APP”的應用，是建設“智慧醫(yī)院”的關鍵一環(huán)，極大地促進“醫(yī)聯(lián)體”建設，加快了醫(yī)療改革進行。

四、創(chuàng)新健康傳播中的問題及解決建議

以Z社區(qū)衛(wèi)生服務中心為例，在創(chuàng)新宣傳模式中索，結合社區(qū)實際情況，探索適合的宣傳策略。通過內容分析和受眾調查，發(fā)現在宣傳策略中存在一些問題，有待改善。

議程設置不突出，主題分散。2017年12月該院使用微信公眾號共發(fā)布33篇文章，其中健康信息普及的有9篇，醫(yī)改、家庭簽約宣傳有6篇，就診活動宣傳5篇，而該院內部工作新聞有13篇。主題設置分散，會議內容多，居民難以把握重點，分散用戶的注意力，容易減少用戶持續(xù)關注度，降低傳播效果。

線上活動少，用戶黏性低。微信公眾平臺和“藍卡網APP”都預設開發(fā)線上活動，例如“藍卡網APP”可以兌換“家庭醫(yī)生”積分，該積分可以兌換相應醫(yī)療服務。但該社區(qū)醫(yī)院未得到重視，近三個月僅有一次在微信公眾號平臺宣傳該項活動，走訪調查得知，知道該活動居民比例較小。線上活動舉辦的少，降低了用戶使用頻率，不能持久維護重度用戶。

互動功能未重視，回復問題不及時。微信公眾號支持小功能，能夠與受眾形成線上互動，及時查詢個人健康信息以及與醫(yī)生交流，但還未開發(fā)；另外在“藍卡網APP”主頁咨詢廣場，有大量未回復帖，問題回復不及時，反饋渠道閉塞，造成用戶滿意度下降，易流失用戶。

為了能夠更好地吸引受眾關注，最大的發(fā)揮宣傳的作用，提高居民的參與度，必須及時解決發(fā)現的問題。

首先，注重專業(yè)培訓，提高技術使用技能。創(chuàng)新健康傳播人才是最關鍵的，應注重專業(yè)的人才技術培訓，提高技術的使用技能，不斷創(chuàng)新健康傳播方式，讓宣傳頁面更美觀，用戶使用更便捷，以此吸引用戶閱讀及使用。

其次，突出議程設置重點，加強內容質量。在當前基層醫(yī)療改革的關鍵時期，應突出改革信息，以居民需求為中心，根據社區(qū)內居民關切的熱點，增多原創(chuàng)健康信息，減少工作會議新聞，避免居民反感而導致用戶關注減少。

再次，增加線上活動，培養(yǎng)忠實粉絲。通過在微信平臺開發(fā)有獎問答、簽到賺積分等活動，培育忠實的粉絲，提高公眾號在社區(qū)內的知名度，擴大受眾群，對提高傳播效果大有裨益。

最后，注重反饋，及時回復患者疑問。以“藍卡網”APP為例，當前處于推廣初期，用戶穩(wěn)步增長。這時期的用戶比較不穩(wěn)定，如果達不到預期需求，會選擇“卸載”，造成用戶流失。通過及時查看咨詢平臺，獲悉用戶咨詢并回復，有效改善服務質量，提升用戶參與率，增加用戶的信賴。

五、總 結

在當前社區(qū)醫(yī)院改革，是以服務人民為中心，優(yōu)化醫(yī)療資源配置，完善服務質量，更好的讓人們體會到獲得感。在醫(yī)改中，社區(qū)醫(yī)院轉變創(chuàng)新宣傳模式，利用微信公眾號和“藍卡網APP”，增加與居民互動，培養(yǎng)居民健康信息認知框架，縮減居民認知“鴻溝”；構建醫(yī)改“輿論場”，獲得居民對醫(yī)改的認知，引導居民進行“家庭醫(yī)生”簽約，采集居民健康信息，為“智慧醫(yī)院”建設，加快“醫(yī)聯(lián)體”建設，使居民獲得更多的滿意度。通過內容分析、抽樣調查、文本分析，發(fā)現的傳播策略問題，提出的整改意見，以期優(yōu)化傳播工作方式，達到預期傳播效果。

參考文獻：

[1] 趙秀娟.大數據，健康新聞傳播新機遇[J].電子測試，2013（16）：244-245.

[2] 郭慶光.傳播學教程（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：208-209.

[3] 百度百科，https：//baike.baidu.com/item/醫(yī)聯(lián)體/2607021？fr= Aladdin.

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