基于S-O-R模型的消費者線上沖動性購買行為研究

李德俊，戴鳳蘭，翟玉墨

(安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山 243002)

統計報告顯示，截至2017年6月，我國的網民人數已經達到7.51億。在半年的時間內，網民的增長率達到2.7%，網上購物、消費、旅游也在高速發展。2017年上半年中國電子商務交易額達到13.35億元[1]。網購相比傳統購物具有多種優點，如商品低廉的價格、產品種類的多樣性以及購物的方便性等，消費者可以充分利用自己的休閑時間進行購物，琳瑯滿目的商品滿足了消費者多樣化的購物需求，消費者感受到了網購所帶來的好處并進一步激發了消費者購物的欲望。伴隨著快捷支付體系的逐漸完善，消費者網購越來越安全和快捷，只用一部智能手機就可完成購物的全部過程，消費者的一些無計劃性的消費行為日益普遍?，F代社會中消費者在網購時的沖動性購買行為的比例持續上升，相關調查報告顯示，消費者由于外界刺激產生的沖動性購買行為已經達到消費者行為的80%[2]。

消費者產生線上沖動性購買行為是一個復雜的過程，許多因素都會對其產生影響，如產品價格、商家的促銷方式、在線評論、消費者的年齡、情緒、心理等。當消費者在進行網購時，非常容易受到價格的影響，同時，消費者在進行購物時為了加大對產品的了解程度，會關注曾經購買過此類產品的消費者的在線評論，他們認為第三方的評論更值得信任。基于此，本文以S-O-R模型為基礎框架，將價格折扣和在線評論作為外界環境的刺激變量，探討二者對消費者線上沖動性購買行為的影響。

一、文獻綜述

(一)沖動性購買

提出沖動性購買概念的最早的是杜邦機構(1945)，沖動性購買就是相對于理性來說的，它是沒有經過事先計劃的消費行為。隨著相關學者研究的深入，學術界更多地認為沖動性購買是指在某種外部環境情境的刺激下，使得消費者的認知、情緒等方面發生了變化，由于情感的作用，產生的一種立刻的購買行為。學術界將沖動性購買行為進行了不同程度的劃分，這對于對于進一步了解沖動性購買行為，提供了更多不同的視角[4]。

Donthu Garcia(1999)認為消費者在進行網購時，消費者會由于受到商家開展的促銷活動等外部刺激從而產生購買行為；Dawson & Kim研究發現引起消費者產生沖動購買欲望的是商家推出的價格優惠或贈品[5]。Eun Joo Park et al研究發現產品的價格、顧客選擇的多元性會對消費者的購買行為產生影響[6]。Seibert指出，價格是消費者在進行購物所要參考的一個重要因素，即使是微小的價格變化都會導致消費者產生較大的反應，所以價格折扣這一刺激因素非常容易導致消費者產生沖動性購買行為[7]。LaRose等研究發現購買者對產品的看法和心得會使得消費者產生立即的購買行為[8]。

(二)價格折扣

不論是傳統的購物，還是現在的新型購物方式，價格始終都是影響消費者進行產生購物意愿進而產生購買行為所不容忽視的一個因素，大部分消費者在進行消費時都會考慮價格。因此，當商家提供的價格折扣對消費者有吸引力并且符合消費者的內心感知標準時，消費者便會產生更多的沖動去買更多的產品[9]。

(三)在線評論

消費者在進行網購之后，為了分享自己的購物感受，會在購物平臺上以文字、圖片、視頻等方式留下對產品真實的感受，這便是我們熟知的在線評論[10]。消費者在購物時，會認為當某種產品的評論數量多時，說明該種產品的消費者認可度高，而且產品的銷售量隨著在線評論數量的增加而增加，即數量越多，產品的銷售量越大[11]。相對于在線評論的數量，有的消費者在進行網購時，更加關注在線評論的質量[12]。在線評論使得消費者更加了解產品信息，減少了交易過程的不確定性和風險。Chevalier & Mayzlin(2006)以書籍作為對象，通過實驗發現，相對于積極評論，消費者更容易受到消極評論的影響[13]。在線評論對產品的銷售量有積極顯著的影響[14]。本研究將從在線評論的質量和數量為測量維度來研究在線評論對消費者沖動性購買行為的影響。

(四)感知價值

消費者在購物的過程中對產品的使用價值和所付出成本之間的權衡，這便是消費者的感知價值[15]。它是消費者對產品及其他信息的一種內心感受。不同的消費者由于教育程度、職業、網購經驗、社會階層等的不同，即使是對同一件產品，所感知的價值也是各不相同。當消費者認為某處產品的感知價值對其自身來說是優點大于缺點時，就可能會產生購買行為，相反，如果其認為感知價值遠遠不能滿足所付出的時間、經歷、金錢時，消費者的購物意愿就會大打折扣。

二、研究假設及研究模型

(一)研究假設

1.格折扣與消費者感知價值

消費者在進行購物時，無論是線上還是線上，價格始終是消費者進行購物的所必須考慮的內容。消費者對價格折扣的感知存在一個能激發消費者購物欲望的最低值:15%。也就是說，當商家推出的價格折扣比例超過15%時，消費者會認為取得該產品是收益大于成本的，當消費者認為產品的感知價值高時，這可能會導致消費者產生沖動性購買行為?；诖耍岢黾僭O1：價格折扣對消費者感知價值有顯著正向影響。

2.在線評論質量與消費者感知價值

對于在進行購買決策之前瀏覽過在線評論的消費者，有達到82%的消費者購買決策受到了影響[16]。Davis & Khazanchi將用戶評論視作口碑消極或積極的表現，積極口碑的評分較高，消極口碑評分較低。在線評論質量高低會影響消費者了解產品的深度，評論質量越高，消費者感知評論越有用，感知價值越大，越有利于激發消費者的購買行為?；诖?，提出假設2：在線評論質量對消費者感知價值有顯著正向影響。

3.在線評論數量與消費者感知價值

一般情況下，消費者在進行網購時會認為某項產品的評論數量達到一定標準，則購買該種產品的消費者越多，這種消費心理會對消費者行為產生影響。瓦瑜研究證明在線評論數量會作用于消費者的感知價值和購買意愿[17]?；诖?，提出假設3：在線評論數量對消費者感知價值有顯著正向影響。

4.消費者感知價值與沖動性購買行為

消費者在網購的過程中，只有自身感受到購買該商品的價值是大于自己所付出的成本、時間和經歷，才會進一步產生購買行為。Wang等研究認為消費者的感知價值對購買意愿產生正向影響[18]?；诖?，提出假設4：消費者感知價值對消費者沖動性購買行為呈正向相關關系。

(二)研究模型

本研究以S-O-R模型(刺激-機體-反應)和已有的相關理論為研究基礎，在電子商務背景下，根據假設，提出了一個關于沖動性購買行為的研究模型(圖1)，經過實證分析，來驗證價格折扣和在線評論(數量和質量)對消費者沖動性購買行為的影響。

三、研究設計

(一)變量測量

研究變量的測量量表的選擇主要參考國內外比較成熟的量表，并根據自己的研究目標加以優化設計，最后形成問卷中的測量題項。我們使用Likert 5級量表記分，1代表非常不同意，而5代表非常同意，被調查者根據自己的實際情況作出選擇。

圖1 價格折扣和在線評論對消費者線上沖動性購買行為影響研究模型

(二)研究對象和數據收集

各變量題項的設計所選取的研究對象，主要是年輕人。通過微信、QQ和微博等發送本研究問卷。本次通過一些社交軟件共發放235份問卷，剔除沒有網購經驗的問卷33份，得到符合本研究調查目標的問卷202份。

在有效問卷中，男性為92人(占比45.54%)，女性110人(占比54.46%)；20歲以下的10人(占比4.95%)，20-30歲之間的177人(占比87.62%)；學歷大多集中在本科及以上(本科113人，碩士及以上37人)，可見被調查者學歷較高；在月網購花費中，每月花費未達到200元的占比24.8%，200元至500元的占比43.1%,500元以上的占比32.2%；參加網購的人員中，大多數網購時間都在三年以上(占比79.2%)；被調查者中有141人每天至少網購一次，占比69.8%。

(三)研究方法

本研究采用采用SPSS Statistics 17.0和lisrel 8.70數據處理軟件，對收集到的202份問卷的進行數據處理分析。

四、結果分析

(一)信度和效度檢驗

通過spss17.0進行可靠性分析，結果顯示各個變量的Cronbach’s α系數在0.75～0.86之間，均大于0.7，代表所設計量表的信度較好(見表1)。

效度分為內容、聚合和區分效度，效度越高，說明效果越好。由于本研究中被測量變量的是通過大量閱讀文獻并且借鑒國內外對此的研究成果的基礎上提出來的，因此本研究的內容效度較好。各變量的組合信度(CR)的取值在0.76到0.86之間，高于0.7的建議值。各潛變量的標準化因子載荷均大于0.5，AVE最小值為0.52，大于判別標準0.5，所以所測變量的聚合效度較好。由表2可知，各個變量的區分效度較好。

表1 信度、效度檢驗表

注：α為Cronbach系數；AVE為平均方差萃?。籆R為組合信度。

表2 變量相關關系表

注：*** 表示顯著性水平 p<0.001；表格中對角線括號內的值為相應變量的 AVE 平方根。

(二)假設檢驗

為了驗證假設是否成立，本研究采用lisrel 8.70進行結構方程模型分析。樣本數據與理論模型的擬合參數為：2為180.07，df為97，2/df=1.856，其他擬合指標GFI=0.900，CFI=0.960，IFI=0.960，RMSEA=0.048，表明本研究具有較好的擬合效度。由表3可知，價格折扣對感知價值的正向影響并沒有得到驗證，假設1不成立；在線評論的質量和數量都對消費者感知價值產生正向影響，假設2，3得到驗證，但影響程度不同，在線評論質量的影響最強，t值為5.47；消費者感知價值對線上沖動性購買行為的標準化路徑系數為0.3，t值為3.54，假設4得到驗證。

表3 假設檢驗結果

五、研究結論與建議

第一，針對本研究的調查對象來說，價格折扣對消費者沖動性購買行為的影響不顯著。由于本調查對象的學歷較高，這類群體在受到外界刺激的時會理性的分析原因，這也就間接導致消費者沖動性購買欲望下降。

消費者在進行網購的過程中，不同產品的價格折扣對消費者的購買意愿影響程度不同，一般來說，對于價值較低的產品，商家的價格促銷會激發消費者的沖動性購買行為，相反，對于一些奢侈品，價格折扣力度越大，消費者會認為該產品質量存在問題或者是劣等品，反而商家的價格折扣會適得其反。不僅如此，對于高收入群體，由于收入較高，這類群體的消費模式不同于低收入群體，他們在進行網購時，并不太關注價格，高價對于他們來說有時更是一種地位的象征。價格折扣對消費者線上沖動性購買行為的作用比較復雜，本研究并沒有考慮消費者個體特征對沖動性購買行為的影響，因此，普遍適用性較差。在以后的學術研究中，應該充分考慮消費者個體特征的影響，以提高研究的謹慎性和普遍適用性。

第二，在線評論質量和數量正向影響消費者的感知價值，進而對消費者的沖動性購買行為產生顯著正向影響。消費者在進行網購時，對產品的了解程度不夠，但是通過閱讀其他使用者的評論，可以增強對產品了解的深度和廣度，增加對產品的信任，激發消費者的購買欲望。既然在線評論對商家如此重要，那么商家應該采取一些積極措施來引導消費者積極進行售后評價。具體來說，一要確保產品的質量。產品質量的高低對消費者忠誠度具有重要影響，消費者在進行網購的過程中，會由于受到外界刺激實而產生實際的購買行為，但如果所購買的產品質量較高，消費者會產生愉悅心理，大部分消費者更愿意分享這種愉悅心理，不僅如此消費者在以后需要購買同類商品時，也會更傾向于選擇自己曾經購買的店鋪，這對商家來說更是一筆巨大的財富。二要完善售后服務系統和提高物流服務水平。好的售后服務和物流服務水平，會使得虛擬購物更加人性化和現實化。當消費者在購物的過程中，真切的感受到商家的良好的服務態度時，消費者會以另一種方式進行回饋，如通過在線評論表達自己的真實感受。三要采取一些激勵手段來鼓勵消費者積極分享購物心得。商家可以采取物質和精神雙重激勵方式。從物質層面方面來說，商家可以根據消費者所發表評論的豐富程度、字數等，給于消費者一定的贈品、現金、優惠券等；從精神層面來說，其他消費者對評論內容的肯定、贊許會使得評論者的內心得到滿足，商家可以提供評論交流平臺，讓評論者體會到領導者的氛圍。