共享商業模式存在的問題與優化
——基于價值鏈管理的角度

（教授），

一、引言

在供給側改革的時代背景下，傳統的商業模式不再受到青睞，而共享經濟大行其道，并成為社會經濟發展中的又一主流商業模式。李克強總理在多個重要場合強調了“創新、協調、綠色、開放、共享”的理念，我國政府已經把發展共享經濟提高到國家戰略的高度。民企中也不斷涌現優秀典范，如滴滴快車、摩拜單車、ofo小黃車等。《中國分享經濟發展報告2017》表明，2016年我國共享經濟市場規模已達3.45萬億元，同比增長103%，預測我國共享經濟將在未來幾年繼續維持在年均漲幅40%左右的水平。

但市場經濟具有盲目性，共享單車的成功運營，吸引了大量的熱錢投入許多看似荒謬的領域，如共享雨傘、共享籃球等。近日，首家共享汽車EZZY倒閉，創始人跑路，給只是簡單模仿的“共享行為”潑了一盆冷水。這不禁會讓我們反思，無論什么樣的共享產品都可以成功嗎？共享這種商業模式可以簡單地復制到其他領域嗎？答案是否定的。一種商業模式運營成功代表著商業流程再造的成功，背后是創新與價值的創造，生搬硬套共享單車的商業模式只會自食惡果。所以，有必要對共享商業模式進行進一步的研究，以避免簡單性市場行為。價值鏈管理是研究價值運作活動的一種戰略管理模式，最終目的是滿足乃至超越客戶的需求，實現鏈中環節的完美整合，使得每個環節都為了最終目標增創對應的價值——信息更加精確、客戶反應速度得到提升和服務水平得到提高等，這些剛好是共享商業模式要致力達到的效果。所以，本文將基于價值鏈管理理論研究共享商業模式。

二、共享商業模式的特點

共享商業模式是指企業提供給消費者產品或服務的使用權而非所有權的平臺，并以此獲取一定經濟利益的一種商業運作手段。這種模式并不是最近才興起的。在傳統社會早已有物物交換的交易方式，之后漸漸發展為租賃物品、搭順風車等行為。美國社會學教授費爾遜（M.Felson）和斯潘思（J.Spaeth）早在1978年就已經提出“共享經濟”這一概念。隨著互聯網的不斷發展，產品或信息分享的空間和關系被極大地拓展：最初是人們在BBS、論壇上以匿名的方式，共享一些社會資源或經濟紅利，之后則誕生了Uber、滴滴快車、摩拜單車等一系列的營利共享平臺，開啟了現代意義上的共享商業模式。現代的共享商業模式具有以下三個特點：

1.使用權和所有權相分離。共享商業模式主要是把產品或服務的使用權讓與他人并由此獲取一定的經濟利益。因此，共享商業模式下的產品必須是使用權和所有權容易剝離開來的物品，同時，物品所有權的獨立性和完整性不能在使用過程中受到影響。否則，就成為商品之間的交易，而不是物品的共享。例如，現在共享的汽車、單車、房子等都具有這樣的特征。當然，使用權和所有權在實際生活中很難做到完全分離，因為物品在使用過程中通常會伴隨著一定程度的磨損。所以，共享的物品應該具有不易損壞性和保值性，而不是高損耗性或高折舊頻率。

2.產品或服務模仿性強。共享商業模式要利用物品或服務使用權的轉讓來獲利，最關鍵的特點就是共享物品能帶來大量的需求，可以產生商業上的規模經濟。但是物品若具有普遍性，則意味著市場進入壁壘很低，會存在強烈的模仿性。那么，哪些物品或服務市場會存在強烈的模仿性呢？這一般與消費者的生活質量以及工作環境有關。比如，人們生活或工作所必需的交通工具，共享單車就是一個典型案例。隨著ofo第一批單車的推出，各色各樣的共享單車涌現出來。當然，住房也是基本需求品，所以各種各樣的共享住房迅速跟進這股潮流，出現了小豬短租等一系列共享平臺。

3.以互聯網作為操作平臺。現代意義上的共享商業模式都是以互聯網作為操作平臺，進行一系列相關的商業活動。例如，利用現代衛星技術進行定位；利用互聯網平臺迅速搜索周邊的商家或產品；利用移動支付平臺實現實時計費等。共享商業模式以互聯網作為操作平臺，可以協助個體供給商擺脫對于大型商業組織的依賴，直接向消費者提供產品或服務，并且個體供給商還可以利用互聯網共享平臺尋找到更加廣泛的需求方。最終實際結果是，互聯網把個體供給商和需求者直接聯系起來，把分散的閑置資源整合起來，提高了這些資源的流動性與使用效率，共享平臺也可以獲得一定的收益。

三、共享商業模式存在的問題

1.行業淘汰率高。共享商業模式具有產品或服務模仿性強的特點，因此容易導致行業競爭激烈，引發高淘汰率。共享經濟的興起在眾多領域引發跟風熱潮，如汽車、雨傘、充電寶、籃球、圖書、睡眠艙等。但某些領域已經被證明只是盲目跟進，在北京、上海、成都等城市出現不久的“共享睡眠艙”，不是被警方查封，就是主動暫停營業。自行車市場，2016年參與市場競爭的共有幾十家企業，經過一年多的慘烈混戰，市場上僅留下ofo和摩拜等被看好的企業。出租車市場，2016年滴滴出行成功收購優步中國的品牌和業務，形成一家獨大的形勢。

2.銷售費用過高。行業淘汰率高導致的結果就是，企業瘋狂進行宣傳，最直接的方法就是網絡營銷，但隨之而來的一個問題是銷售費用過高。共享平臺初期創建需要大量的現金投入，為了讓更多的商家和消費者了解并使用共享平臺，補貼則是最快、最有效的方法。所以，補貼大戰一直都是國內互聯網公司迅速獲得客戶的慣用手法，共享平臺企業會盡力保持用戶粘性，從而推高了企業銷售費用。例如，共享單車市場幾乎就是摩拜單車和ofo小黃車的天下。兩者都在積極融資，增大單車投放量，并發放了電子優惠券鼓勵乘客使用。平臺希望用大補貼力度擴大顧客規模，但顧客卻是哪個平臺補貼力度大就轉移到哪，所以通過補貼大戰的手段難以取得穩定的收益。因為這些顧客流量是被補貼力度吸引來的，并不依賴于平臺，這是典型的規模不經濟行為。

3.資源不平衡。資源不平衡主要表現在閑置資源的增加和資源的不穩定兩個方面。

（1）閑置資源的增加。最近兩年火爆市場的共享單車，其共享的產品并不是各家閑置的自行車，而是自行車廠商所謂的產能過剩的產品，把原本的C2C模式，變成了B2C模式，即共享平臺就是產品供應商自身。之后的共享充電寶、共享雨傘等宣稱的新共享經濟，延續了共享單車的邏輯，采取了表面共享、本質租賃的商業模式。而對比單車帶有“產能過剩”的噱頭，隨后的共享商業模式其實是在增加閑置資源，強迫消費者吸收共享的概念。這帶來了供給資源的大量浪費。

（2）資源的不穩定。個體供應商通過合作的形式參與到共享平臺中，并通過平臺向消費者提供相關的產品或服務。然而共享平臺與個體供應商的關系并不是雇傭勞動關系，因此共享平臺沒有辦法強迫要求個體供應商在某個時間段必須接單。雖然這種商業模式對個體供應商來說時間自由，但是對于共享平臺來說就意味著或許會存在暫時性的供不應求。比如在某一時間段，顧客利用滴滴快車平臺發出打車請求，而這一時間段卻由于各種原因沒有司機接單，或者司機數量不足，這樣就會給客戶較差的體驗感，甚至給平臺帶來負面影響。

4.易滋生壟斷行為。大數據時代，數據才是企業運營的關鍵。共享商業模式通過大數據技術進行用戶匹配和動態調整價格，給消費者帶來優質的體驗感，同時降低了交易成本。顧客規模和交易量的提高，又反過來成為共享商業模式的副產品，進而再次豐富了大數據系統，兩者互相促進。在這種商業模式中，市場領先者利用自身所掌握的的數據優勢，慢慢形成壟斷局面，決定了早進入者的競爭優勢將會遠大于新進入者。早進入者會在和新進入者的競爭過程中，利用其大數據優勢惡意操控市場，筑造行業壁壘，最終形成壟斷市場或者寡頭壟斷市場。所以，壟斷和反壟斷就成為共享商業模式的顯著特點。

5.社會管理成本增加。從共享商業模式內部來看，要求加強營運能力和資源投入力度；從外部來看，要求政府跟進監管或建立健全相關制度。這些要求都會增加社會管理成本，主要表現在政府監管和安全問題上。

（1）政府監管。共享模式的不規范給整個社會帶來了更多的新問題，例如單車亂停亂放、雨傘充當擺設、共享電動車大額停車費等問題。這些亂象產生的原因，主要是共享商業模式仍是新興事物，存在政府監管工作滯后、國家法律法規不完善、準入機制缺失等問題。所以需要政府迅速對市場做出反應，制定出針對共享商業模式的一系列合理制度，引導市場走向規范。但政府又不能過度干預市場，這就考驗了政府的治理智慧。

（2）安全問題。共享平臺安全難以保證的原因主要是審核制度不完善和人性的復雜。共享商業模式下產品或服務的供給方通常是一些不確定的個體供應商或某類組織，再加上一些領域的共享模式尚處在摸索階段，其產品或服務的安全性、質量保障、消費者數據保護等方面仍存在隱患。例如滴滴快車運營初期，司機的個人素質參差不齊，但是平臺并未制定規范的從業考評標準，導致黑車也可利用平臺合法化，這樣就意味著使用滴滴打車的顧客存在安全隱患。因此，政府嚴厲管治專車，對查獲的車給予扣押、罰款并扣分等都會帶來社會管理成本的上升。

四、價值鏈管理對完善共享商業模式的作用

1.注重環境分析。價值鏈管理分析分為內部分析與外部分析。內部分析幫助實施共享商業模式的企業發現自身的優勢、劣勢，明確自己的關鍵增值活動。外部分析協助實施共享商業模式的企業確定自身在行業中所處的競爭地位，以及深入探析自身與供應商、消費者、政府的關系，進而采取對應措施改善外部環境。

2.明確關鍵環節。運用價值鏈管理分析，有利于發現共享商業模式價值鏈上每一環節的增值程度對于企業的影響，可以確定影響共享商業模式價值活動的關鍵環節，找到經營的差異性所在，從而明確競爭優勢，控制差異經營成本，實現開源節流。

五、共享商業模式價值鏈構成及特點

1.共享商業模式價值鏈的構成。依據價值鏈管理理論，共享商業模式內部價值鏈包括網絡營銷、推送信息、訂單處理、實時監控和在線服務五項基本活動，以及基礎設施、技術開發、人力資源和采購四項輔助活動。在內部價值鏈基本活動中，實施共享商業模式的企業通過營銷活動推廣自己的品牌，吸引消費者進入自己的平臺。企業利用APP推送信息，消費者選擇自己需要的產品或服務。之后企業接受訂單并處理，同時進行實時監控，消費者有問題可以尋求售后服務。輔助活動本身不直接創造價值，但卻是保證直接價值活動正常運作的基礎，它一直包含在企業價值活動中。依據波特提出的價值鏈模型，本文認為基礎設施、技術開發、人力資源和采購四項活動可以涵蓋共享商業模式的所有輔助活動，所以不加以修改。外部價值鏈中，實施共享商業模式的企業與供應商、競爭對手、政府和消費者之間聯系密切，并且構成相互協同的價值系統，這些都會對企業增創價值產生巨大影響。

現將共享商業模式價值鏈管理理論可視化，以更方便地表達各個價值環節的流轉過程，關系模型圖如下所示。

共享商業模式價值鏈管理關系模型圖

2.共享商業模式價值鏈的特點。

（1）創造價值。價值鏈最重要的是要創造價值，消費者在接受企業的產品或服務時，實際上是在接受產品或服務所擁有的價值。共享商業模式內部價值鏈的運作，即從網絡營銷、推送信息、訂單處理、實時監控到在線服務，就是一個持續創造其市場價值或附加值的運行過程。要創造價值，就需要企業從客戶角度確定價值，并且盡量減少一切非增值作業，使得價值鏈上各個環節都實現價值創造。傳統的企業管理僅僅滿足了本企業的增值需求，但價值鏈管理把上下游企業和競爭對手鏈接成為完整的產業鏈，構成了一個動態的、虛擬的網狀結構，真正達成了降低共享平臺企業的采購成本、物流成本和經營成本的目的。

（2）整合信息。共享商業模式中的客戶、需求、訂單確認等整合信息將使價值鏈上的每一環節及時準確地調整相應行為，提高了市場的響應能力。共享商業模式實現了高度信息化，能夠減少因手工操作而產生的成本費用、因信息延誤而引起的經營決策失誤，使價值鏈上的每一個環節在信息整合的基礎上完成準確、合理、有序的聯動，在較低成本的情況下為運營共享商業模式增加更多的經濟利益。因此，信息不只是價值鏈組成的要素，還是價值鏈的基礎和保證。

（3）相互協作。內部價值鏈上任何一個環節的管理和服務決策均會影響外部價值鏈上各方的決策。價值鏈系統中每一個企業規劃自身的管理與資源配置活動時，不但要思考其內部的作業流程和資源，還要以系統整體為起點，完成優化升級價值鏈系統的要求。所以，價值鏈系統需要所有成員跳過共享商業模式間的障礙，重新考慮渠道機制和彼此關系，從交易型關系向伙伴型關系轉化，組成協同有序的價值鏈系統，實現系統的整體協調運行。這樣可以增強所有成員的市場競爭力、快速市場反應力和控制力，全面提高客戶的滿意度。

六、基于價值鏈管理的共享商業模式發展優化

共享商業模式運用價值鏈管理可以對企業風險進行戰略性分析，明確核心競爭力、競爭對手狀況、供應商以及消費者關系等，協助企業有效配置資源，完成各個環節的確認、計量、評價、報告等任務。確認盈利水平時，既可以將整個價值鏈作為一個整體，估計整體利潤率，又可以分解價值鏈，計算各個環節的利潤率，進而幫助企業合理確定戰略。從價值鏈管理角度出發制定目標時，不僅關注成本和盈利水平，也關注質量、時間和效率，并且在確定目標值時，還充分考慮了價值鏈的內外部聯系。在管控層面上，共享商業模式運用價值鏈管理，不僅可以完成計劃與預算、資金管理、成本管理、存貨管理等，還可以對經營狀況做出增值分析，采取相應的平衡措施，成為有效會計管理的保障。因此，價值鏈管理可以完善共享商業模式。那么，應如何把價值鏈管理應用于共享商業模式？

1.分解：明確核心環節，采取對應措施。通過上文分析可知，網絡營銷、推送信息和在線服務才是共享商業模式價值鏈中的核心環節。首先，目前實施共享商業模式的企業大多處于成長期，需要開拓市場，搶占市場份額，建立競爭優勢，這必定會帶來營銷費用的大量投入，因此保持費用與收入的合理比例將是一個關鍵問題。其次，顧客需求的個性化對于企業信息化水平的要求很高，而實施共享商業模式的企業則需要精準、實時推送信息，因此推送信息的速度和質量將是企業的核心關注點。最后，實施共享商業模式的企業優勝劣汰不只是反映在營銷與信息處理上，還反映在服務水平上。優秀的在線服務將會給顧客帶來優質的體驗感，進而帶來不斷涌入的流量，而流量才是共享商業模式成功運行的基礎。明確了共享商業模式的核心環節之后，可采取以下措施：

（1）控制銷售費用。其一，重構銷售活動的價值鏈，精準營銷。采取與關鍵供應商聯營，或者與競爭對手合作等方法，減輕競爭壓力，實時掌握市場動向，動態調整銷售決策；利用平臺集聚的大數據，定性分析顧客信息，實現精準營銷，降低銷售費用。其二，嚴格控制預算。按照渠道分類管理銷售費用，并詳細分析各個銷售渠道，依據銷售渠道的收入預算設定相匹配的費用預算標準。在進行運營控制時，實時對比檢查各銷售渠道的費用與收入的比例變化曲線與計劃曲線的偏差，并發掘偏差的原因，進而實現實時控制。

（2）優化信息處理。首先，完善硬件設施與網絡體系。硬件設施和網絡體系是企業提高信息化建設的物質基礎。其次，完善信息安全建設。企業信息安全部門需要對互聯網平臺設置安全保護，完善信息預警系統，使得相關信息的上傳、存儲、傳輸都得到較好的保護，一旦發現病毒侵犯或者出現安全漏洞等問題會自動進行警報處理。企業還需要建立網絡安全管理崗位，培養相關技術人才，定期維護網絡安全，并設置信息系統授權訪問權限和身份認證制度，升級信息化建設。最后，優化技術開發環節。對于共享商業模式，研發活動處在技術開發環節上。研發活動不只是對計算處理技術的研發，還包括對業務流程、商業模式的創新。通過研發改進產品的計算處理技術，提高信息處理速度，達到實時精準推送信息的效果。創新業務流程和商業模式，能夠降低企業運營成本，增強企業核心競爭能力。

（3）確保服務水平。保證實施共享商業模式的企業服務水平，主要措施有：一是企業根據服務反饋情況和管理的理論體系，制定出一系列相關制度；二是成立相關組織機構，明確責權與義務，認真推行實施；三是注重對新型管理人才的培養；四是營造適合推進服務增優增質的環境。

2.整合：優化內部流程，使之融為一體。價值鏈管理不僅要分解內部作業、明確核心環節，更要整合各個環節，使之融為一體，發揮1+1＞2的效果。實施共享商業模式的企業應該保證各個環節的順暢鏈接，保證內部流程的暢通無阻，即確保網絡營銷、推送信息、訂單處理、實時監控和在線服務能夠整合成一體。因為企業將通過網絡營銷賺取的顧客流量傳遞給下一環節時，已經掌握顧客的部分消費特性，所以可以根據這一特性精準推送相關信息，顧客不需要費力尋找相關產品信息，即可根據推送選擇產品或服務。企業迅速采取訂單處理，并且實時監控產品或服務的運行情況，可及時獲取顧客的反饋內容，在線處理相關問題，提供相關售后服務，并根據反饋明確顧客的進一步消費特征，為下一次的服務活動提供精準營銷及精準推送的信息源。通過價值鏈管理，保障了整個流程對顧客需求快速而準確的反應，保障了所有流程完美融為一體。

3.協作：重視供應商，實施戰略聯盟。在外部價值鏈上，實施共享商業模式的企業可以建立聯合采購制度，增大采購規模，從而降低采購成本，實現采購成本的規模驅動，同時縮小與競爭對手的成本差距。在加強與供應商的合作關系后，可以實施準時采購決策，把相關產品庫存降到最低，進而降低存貨資金占用成本。企業可以與供應商采取戰略聯盟的方式，它們之間存在資源的相互依賴以及多樣的經濟活動，這些資源和經濟活動在聯盟中能夠得到新的組合和延伸。戰略聯盟具有很強的協同性與協作性，能夠提高共享商業模式的運作能力，在分擔風險的同時，也分享了機遇。雙方通過聯盟可以獲取更多元、更準確的市場信息，使得營銷領域向縱向延伸或向橫向擴張，有利于市場份額的提高。

4.監管：關注政策，認真履責。監管是政府為避免市場亂序而采取的措施，其主要目的是優化市場資源配置，從本質上來說，監管的核心思想就是政府盡力保護市場的公平競爭性，使市場合理有序地運行。

對于企業來說，一方面要保持底線思維，提升安全意識，對于與消費者生命財產安全、社會穩定、文化安全等聯系密切的商業模式，嚴格遵循準入條件；另一方面，要科學合理地明確自身、資源提供者和消費者的權利、責任及義務，掌握追責原則和履責范圍，努力達成行業標準。

對于政府來說，監管必須隨經濟業態的發展而不斷創新，在共享商業模式下，政府監管創新應著重做到以下幾點：一是建立共享經濟的社會信用體系。按照鼓勵創新、包容審慎的原則，盡快建成政府、共享平臺企業、行業協會等多方參與的共享商業模式協同治理機制，依法進行各類信用信息平臺的鏈接互動。二是促進共享商業模式和傳統商業模式的融合發展。政府監管創新應注意在保證用戶數據安全以及服務質量的基礎上，推行公平科學的準入政策。三是關注實施共享商業模式的企業中出現的壟斷趨勢。政府監管創新應注意預防在移動互聯網時代形成商業壟斷，應建立與共享商業模式相關的一系列法律法規，做到有法可依的環境。

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