傳統媒體應成為時代的“定音鼓”

趙兵

摘要：如果把新聞報道比作產品，那么這個產品和普通的商品就有著許多共性。從傳統商業到互聯網商業，到移動互聯網商業，再到未來新零售商業。在互聯網環境下，傳統商業的變革之路與傳統媒體的發展之路驚人的相似。文章借鑒互聯網商業的發展模式，從內容生產的變與不變，內容與渠道的辯證關系，內容產品生產的攻與守等幾個方面，闡述了傳統媒體在與新媒體的融合發展過程中的取與舍，執著與堅守。

關鍵詞：商業 媒體產品 融合發展 辯證關系 定音鼓

在新媒體環境下，人們困惑的已不再是如何獲取信息，而是如何從浩瀚的信息海洋中找到自己感興趣的信息。新媒體的技術優勢正在改變著人們接受信息的方式。傳統媒體的衰落，不是因為內容做得不好，而是因為讀者或者觀眾的接收習慣變了，接收方式變了。他們選擇了更為便捷和功能強大的互聯網和移動互聯網，數字化閱讀已成為大勢所趨。但新媒體時代，無論何種媒體，其傳播信息的基本功能沒有改變，對優質內容的需求更不會變。只有緊緊牽住內容建設這個“牛鼻子”，傳統媒體的融合發展才能取得根本突破。

內容生產的變與不變

如果把新聞報道比作產品，那么這個產品就和普通的商品有著許多共性。2017年“雙十一”再次吸引了人們的眼球，全網總銷售額達2539.7億元，令人咂舌和驚嘆，但是用電商大戰來形容這場“盛宴”顯然已經過時了。從中人們看到的是線上線下各零售巨頭戰略合作愈漸親密，合縱連橫之勢漸明。

從傳統商業到互聯網商業，到移動互聯網商業，再到未來新零售商業。在互聯網環境下，傳統商業的變革之路與傳統媒體的發展之路有著驚人的相似之處，只是傳統媒體的發展速度慢于傳統商業，但路徑、模式卻幾乎相同。從互聯網環境下商業的發展之路，我們不難看出，不管環境變與不變，最終都要回歸到商業的本質，即誠信有序、貨真價實、童叟無欺的商業規則和行業道德。商品本身性能好、品牌力強是對消費者最大的說服力。美國通用電氣前CEO杰克·韋爾奇在他2016年的新書《商業的本質》中指出，科技革命給市場帶來了巨大變化和諸多雜音，但作為管理者，不能迷失商業中最核心的東西。在當今的新商業環境下，要想“贏”，就必須遵從商業的規則，回歸商業的本質。在杰克·韋爾奇看來，商業的本質并沒有因為互聯網和科技而改變，工業時代應該遵循的基本商業規則，在今天仍然應該被傳承。

同樣，在互聯網環境下，傳統媒體也經歷著互聯網新媒體、移動互聯網新媒體的發展之路。在這個過程中各種聲音層出不窮，各種所謂的創新試驗也是不斷涌現，唯渠道論、唯平臺論等粉墨登場。這與傳統商業和電商之間你死我活的競爭，直至最終的融合發展何等相似。現在一家家傳統媒體的停刊關門，就如同當年一家家大型實體店的倒閉。只有不停追逐互聯網腳步的企業，才能在新環境下生存，最終和互聯網融合發展，迎來新的商業時代。縱觀以往任何一次傳播技術的變革，新媒體的技術從來不是顛覆性的，它的核心是新，而不是媒體本身。因為新媒體應用了新介質、平臺、渠道和新的傳播手法，但在媒體方面的屬性并沒有超出傳統媒體的范疇。也就是說，在今天媒體的屬性仍然應該被傳承。

從新聞產品的角度看，傳統媒體不管怎么走，最后的落腳點還是要回歸到新聞的本質。新聞是新近發生的事實的報道。它的本質屬性是真實性和客觀性，即新聞的內容要真實、客觀。傳統媒體與新媒體的融合，變的是渠道、平臺，以及內容傳播的形式，不變的是新聞的本質，是新聞產品的基本屬性。如同消費者購物不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。因此，應對新媒體的挑戰，傳統媒體要吸取傳統商業的融合經驗，首先要守住自己的底線，不能自己先亂了陣腳，迷失了方向。只有牢牢牽住內容這個“牛鼻子”，陣腳穩住了，才有可能去迎戰，才有可能使出破敵之著。

內容與渠道的辯證關系

阿里巴巴集團董事局主席馬云在2016云棲大會上說：“電子商務只是一只擺渡船，可能很快就會被淘汰。”阿里巴巴說到做到，比如淘寶力推O2O，天貓跟實體超市合作，支付寶也在跟線下的餐館等實體零售合作。經過多年的競爭與拼殺，商業已經看清了渠道、平臺與內容的關系，并最終作出了選擇。用馬云的話來說，純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，電商與內容相融合，未來線上線下必須結合起來。也就是說，新零售時代的渠道與內容是相互依存，相互轉化的關系。

反觀目前的媒體融合情況，傳統媒體爭論的焦點還是：到底是渠道重要還是內容重要，是另起爐灶還是涅磐重生。無休止的爭論，只能迷惑傳統媒體人的思想，擾亂媒體融合發展的腳步和速度。而長期的迷失，就會錯失融合發展的窗口期。馬云已清醒地看到，電商只是一只擺渡船。其實，渠道、平臺對傳統媒體而言不也是一只擺渡船嗎？只要懂得運用，會運用，運用得好，傳統媒體也可以渡過目前的困境，迎來新的發展模式。

目前，面對新媒體的沖擊，大部分的傳統媒體也都推出了自己的微博、微信、客戶端等新媒體平臺，有些甚至組建了新媒體部門。但是直到今天，大部分傳統媒體所辦的新媒體影響力遠不及互聯網新媒體，甚至差距越來越大。一個根本原因就在于傳統媒體大多在以傳統思維做新媒體，只是簡單地在做“大自然的搬運工”。就是把新媒體當作一個內容的傳播渠道，將自己的內容搬運到新平臺上進行傳播。他們以為這樣就是在做新媒體了，就是在融合轉型了。殊不知，打造真正的新媒體需要的是互聯網思維。互聯網思維的核心是用戶思維。有競爭力的新媒體是在全力經營用戶關系平臺，它不僅是將自己的信息傳播給用戶，而且給用戶提供信息需求方面的全方位服務，包括信息獲得、信息發布、信息互動等。目前許多國內傳統媒體只是憑借內容優勢進入了新媒體領域，并沒有進行真正的新媒體運作。今后如果傳統媒體仍視新媒體為新的傳播渠道，不去建立基于用戶關系的新媒體平臺，那么它在新媒體市場競爭中必死無疑。因為當平臺相對穩固后，那些原本不是傳媒出身的新媒體一定會轉向內容。它可以通過加強原創自制內容，以及與傳統媒體合作，吸引傳統媒體優秀人才加盟等方式，吸取傳統媒體在內容制作上的優勢，打造“內容帝國”。目前，中央和一些省級傳統媒體的知名采編播人才的流失就是佐證。

從新媒體的發展歷程來看，在發展前期的確是渠道、平臺為主導，但隨著競爭的日趨激烈，甚至白熱化，新媒體的比拼，必然走向內容。這正如淘寶離不開線下實體店，實體店離不開網絡一樣，是誰也離不開誰的關系。而隨著平臺壟斷出現以后，必定是對大量商品的需求（內容）。這就是馬云所說的新商業形態，就是渠道與內容的深度融合。這時沒有商品優勢的網絡平臺，將會逐漸淡出人們的視線。媒體融合也是如此，從渠道優先，到最后還是以內容為主的競爭。

內容產品生產的攻與守

淘寶是電商發展的集大成者，交易平臺上成千上萬的商家良莠不齊，打假之聲不絕于耳。這就如同當下互聯網環境下的新媒體魚龍混雜、良莠不齊。我們現在不缺少信息，但是缺少真相；我們不缺少意見，但是缺少權威；我們不缺少傳播者，但是缺少具有專業素養的、專業能力和專業主義追求的傳播者。而追求真相、權威性和有專業能力的傳播者恰恰是傳統媒體的長處。

在信息量越來越大、供過于求的今天，人們對信息的選擇也有著越來越具體的個性化主張。但人們對內容的需求，對精神上和思想上的需求，不僅沒有減弱，反而越來越強了。載體變得碎片化，但人們需要更加精良的內容，需要思想上的共鳴。因此，在融合發展中，傳統媒體不能隨波逐流，要勇于高擎火炬，堅持正確輿論導向，釋放正能量。這正如人們不愿在淘寶上買到假冒偽劣商品一樣，人們也希望在新媒體上看到真新聞，而不是假新聞；希望看到高品質的新聞，而不是粗制濫造的新聞；希望看到充滿正能量的新聞，而不是低級趣味的內容。在媒體格局和輿論環境都發生深刻變化的今天，在這個眾聲喧嘩的時代，傳統媒體應該成為“定音鼓”。習總書記曾指出，要引導廣大新聞輿論工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。這就是“定音鼓”的作用。

商業在與互聯網深度融合的過程中，不僅沒有消除商品的屬性，反而越是有個性的商品越能通過互聯網銷售得更遠更廣。同樣，傳統媒體在融合發展的過程中也要堅持自己特有的屬性。在人人都是傳播者的時代，專業傳播者有一整套專業理念、一整套專業的操作方式，這在內容生產領域里是稀缺資源，而這恰恰是傳統媒體的優勢。因此，在與新媒體的融合過程中，傳統媒體除了要主動融入新媒體，以新媒體的思維、話語方式、傳播方式出現以外，還要堅持傳統媒體的專業素養、專業能力和專業主義，做有追求的新聞傳播者。

參考文獻：1.[美]杰克·韋爾奇：《商業的本質》，北京，中信出版社，2016年版。

2.張 柱：《新媒體時代的電視新聞生產——平臺思維與流程再造》，北京，中國人民大學出版社，2016年版。

3.張輝鋒：《轉型與抉擇——十字路口的傳媒業》，北京，人民日報出版社，2016年版。