傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播的路徑

摘 要：隨著2016年 “直播元年”的到來，全球市場上，陸續(xù)出現(xiàn)了Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Snapchat等直播領域的移動應用。網(wǎng)絡直播顛覆了傳統(tǒng)直播的概念，既是直播的發(fā)展，也是個體價值呈現(xiàn)的直播形式的回歸。直播的熱度，逐漸從電競，網(wǎng)紅走向了新聞媒體，其中眾多主流媒體公司均與Facebook Live等直播平臺進行合作，我國媒體也紛紛進行發(fā)展視頻直播的探索。直播成為了傳統(tǒng)媒體拓寬傳播渠道，增加變現(xiàn)模式的新方式。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；視頻直播；直播平臺；路徑探索

1.前言

中國在線直播市場在經(jīng)歷了2016年的高速發(fā)展之后，回歸到理性平穩(wěn)時期。根據(jù)艾媒資詢發(fā)布的《2017Q1中國在線直播市場研究報告》顯示，伴隨直播行業(yè)的逐步規(guī)范化，預計2017年用戶規(guī)模將達到3.92億，增長率將由2016年的60.6%下降至26.5%。過去的一年里，網(wǎng)絡直播平臺亂象，由于缺乏對以UGC為主的直播內(nèi)容的把關，致使直播領域一度存在監(jiān)管缺失和內(nèi)容定位偏頗的現(xiàn)象。2017年，由于網(wǎng)絡直播政策法規(guī)的收緊，直播市場進入良性發(fā)展時期。伴隨專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體的陸續(xù)加入，提升了直播內(nèi)容的制作水平，推動了直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

2.視頻直播為傳統(tǒng)媒體帶來的發(fā)展機遇

傳統(tǒng)媒體轉型所依靠的客戶端入局太晚，在早已被原生數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，大多數(shù)后來者并沒有足夠競爭力，因此直播為傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來了新的機遇，通過直播與媒體合作的化學反應，能夠讓擁有扎實專業(yè)基礎的傳統(tǒng)媒體，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索出轉型的全新出路。

2.1新的傳播渠道為內(nèi)容盈利帶來新的可能

視頻直播的發(fā)展，使擁有版權內(nèi)容的媒體嘗試將版權內(nèi)容在第三方服務平臺上發(fā)布，現(xiàn)階段多應用與體育賽事的直播，這意味著傳統(tǒng)的傳播渠道發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以在新的直播平臺以新的傳播渠道進行傳播，能夠有效吸附新的受眾，一些電視頻道可以借力直播平臺，推廣付費模式。新的傳播渠道會為媒體內(nèi)容拓展多樣化的收入流，為傳統(tǒng)媒體帶來新的盈利可能。

2.2傳統(tǒng)媒體構筑品牌形象，提升影響力

視頻直播實現(xiàn)了個人個性化的直播形式，同時以移動化為核心的視頻直播領域迎合了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大多數(shù)用戶的習慣，與社交平臺建立的合作，能夠吸引年輕受眾，提升在年輕群體中的影響力。《赫芬頓郵報》在流媒體服務平臺YouNow上開發(fā)了以年輕一代為中心的直播系列視頻Huffpost Now，已成功獲得過億的訪問量。YouNow 90%的視頻觀看行為是發(fā)生在移動設備上，其觀眾年齡70%小于24歲。

同時，視頻直播能夠將“過程”可見，既可以包括內(nèi)容制作加工的過程，也可以包括新聞事件發(fā)生發(fā)展的過程，這種基于真實意義上的客觀呈現(xiàn)，能夠為觀眾帶來更強烈的真實感與現(xiàn)場感。隨時可能出現(xiàn)的直播現(xiàn)場狀況，也是直播過程充滿著懸念和趣味性。傳統(tǒng)媒體通過視頻直播還原新聞現(xiàn)場與事件，有利于提升公信力，構筑良好的品牌形象。

2.3增強傳統(tǒng)媒體與用戶的互動性

視頻直播最大的特點是其與用戶良好的互動性，其內(nèi)容是互動的，而直播只是外在的一種形式，而這正是傳統(tǒng)媒體的短板。在直播過程中用戶可以隨時通過留言評價的方式參與到與直播者及其他觀眾的互動中，而這種強互動會使用戶獲得愉悅感，減輕孤獨感。同時關注某一視頻直播的用戶群體，在某種程度上會建立共同的群體意識和價值觀認同，從而形成場景，而同一場景中，傳受關系發(fā)生了轉變，并建立了以某一直播者或某一直播事件為共同關注中心的社群。因此，借助視頻直播的形式，不僅能夠增強互動性，同時能夠發(fā)展建立在社交平臺之上的社群經(jīng)濟，這不僅能夠為傳統(tǒng)媒體帶來更多的用戶，同時，也能依靠這些用戶獲得更多的廣告收入。

3.傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播的路徑探索

對于傳統(tǒng)媒體而言，需要有適合自身發(fā)展的路徑，才能更好地利用直播的形式，開辟新的渠道，獲得更多的用戶。

3.1建立直播思維，培養(yǎng)網(wǎng)紅記者

發(fā)展視頻直播，傳統(tǒng)媒體應改變原有新聞直播的思維方式，建立真正的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的直播思維。了解網(wǎng)絡直播的用戶特點，明確網(wǎng)絡直播與傳統(tǒng)媒體直播的不同之處，網(wǎng)絡直播的社會學意義是“個人的直接抵達”，用戶滲透到直播的內(nèi)容過程之中，并將話語權賦予了個人，而傳統(tǒng)媒體需要借鑒網(wǎng)絡直播的“用戶思維”，改變單向傳播的方式以及對話語權的掌控。此外，需要意識到網(wǎng)絡直播的傳播學意義：內(nèi)蘊于人際傳播的大眾傳播，值得傳統(tǒng)媒體借鑒的是，加強與社交網(wǎng)絡的合作，實現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的有機結合。同時，傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播需要認識到網(wǎng)絡直播的經(jīng)濟意義，即粉絲經(jīng)濟，主播與觀眾之間依靠創(chuàng)新性的利益輸送與分配機制來進一步捆綁，通過流量與打賞的方式實現(xiàn)變現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體改變以廣告為主的盈利模式帶來了啟示，是否可以利用社群經(jīng)濟拓寬盈利渠道值得深思。

社交媒體時代，個體成為整個社會網(wǎng)絡的信息節(jié)點，構建相同的場景，尋求價值觀的一致性會使用戶出于對他人的認同而接納品牌或產(chǎn)品，因此，對“網(wǎng)紅記者”的培養(yǎng)，就有利于將用戶對記者的個人認同延伸到其背后的媒體之上。通過對記者的包裝，吸附一批固定用戶，將小規(guī)模的IP不斷進行聚合也可以塑造地域性的超級IP，并在此基礎上實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、社群經(jīng)營和流量變現(xiàn)。

3.2滿足剛性需求，依靠內(nèi)容盈利

網(wǎng)絡直播形式的新穎性與社會學層面的陪伴意識，并不能成為其長足發(fā)展的動力與支撐。網(wǎng)絡直播常見的內(nèi)容以聊天、唱歌、吃飯、化妝等為主，會平業(yè)余并且無實質性內(nèi)容，盡管用戶規(guī)模龐大，但無法將這些內(nèi)容復制到傳統(tǒng)媒體之上，因此進行內(nèi)容產(chǎn)品改造，尋求符合傳統(tǒng)媒體特點，能夠滿足用戶某種剛性需求的內(nèi)容，是傳統(tǒng)媒體開展視頻直播戰(zhàn)略的關鍵。憑借專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，擴大與網(wǎng)絡直播內(nèi)容的區(qū)分度，以多樣化的內(nèi)容類型，分布化的內(nèi)容戰(zhàn)略，優(yōu)質的內(nèi)容質量，吸引用戶，并以用戶的反饋決定內(nèi)容的制作，提升用戶的留存率，以個性化的，多元有趣的，貼近生活的內(nèi)容，刺激用戶活躍度。

改變傳統(tǒng)的盈利模式，嘗試以優(yōu)質的版權內(nèi)容與第三方平臺合作的方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。第三方平臺通過內(nèi)容直播能夠收集觀看者信息，與傳統(tǒng)媒體用戶信息整合，打通，從而為廣告商精準推送用戶。同時，傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)機構，能夠制作高質量的視頻內(nèi)容，可以將內(nèi)容出售給其他平臺。Facebook與《紐約時報》建立的合作，由《紐約時報》為Facebook制作一定數(shù)量的高質量視頻，獲得盈利。

3.3選擇優(yōu)質平臺入口，發(fā)展跨屏視頻直播

傳統(tǒng)媒體發(fā)展視頻直播業(yè)務需要選擇優(yōu)質的平臺入口，現(xiàn)階段，主要有兩種形式：第一類是與大流量社交媒體合作，借助社交媒體平臺紅利，實現(xiàn)用戶導流，如央視與微博的攜手。如浙江廣電的中國藍TV藍魅平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擺脫過去電視直播制作的固有模式，結合網(wǎng)絡直播特點，建立移動直播互動平臺，發(fā)展跨屏視頻直播成為傳統(tǒng)媒體轉型的重要戰(zhàn)略。借助傳統(tǒng)媒體在新聞直播領域的豐富經(jīng)驗，加入新媒體元素，通過熱度話題，名人效應，直播語言實現(xiàn)區(qū)別于大屏直播的“個性化傳播”，以“大屏+小屏”方式的直接抵達感，滿足不同類型用戶需求，為傳統(tǒng)媒體成功牽引用戶。

參考文獻

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[3] 陸金蕓.移動直播時代的直播新模式淺析.新媒體研究[J]，2016（16）：18-19.

作者簡介

高盼盼（1990—），女，黑龍江綏化市，大連藝術學院教師，碩士研究生，助教，研究方向：新聞與傳播。

（作者單位：大連藝術學院）