酒店轉型與發展實證研究

摘 要：近年來，隨著國民收入的持續提高，人們的旅游觀念和旅游方式也在逐漸發生轉變。在這些轉變中，休閑度假旅游的消費趨勢明顯上升。酒店住宿業是旅游業的重要支柱產業，而度假型酒店是度假旅游發展的核心要素和重要載體。本文結合國內酒店的總體發展經營情況進行探討，并針對杭州“漫走.棲霞湖舍”度假酒店進行了實地走訪和考察，力求探尋我國度假型酒店的轉型升級之路。

關鍵詞：旅游觀念；旅游方式；度假型酒店；轉型升級

八項規定出臺后，政務接待大量削減、新的住宿形態出現等都對酒店業造成了一定的沖擊。酒店業整體效益下滑，經營無以為繼，許多酒店響應政府提出的“產業轉型升級”號召，積極探尋轉型升級路徑。在大量的實踐探索中，既有轉型成功者，也有失敗者，但大部分酒店仍呈觀望狀態，尚未找到轉型的真正路徑。另外酒店自身經過高速擴張后遺留下來的各種問題共同導致了酒店行業盈利能力大大減弱。酒店業如果繼續按照原有的經營模式發展，將會陷入被動局面甚至破產倒閉的危機。因此，在整個旅游行業大談轉型發展的形勢下，轉型發展也成為酒店業擺脫困境尋求發展的關鍵所在。酒店業迫切需要通過各種措施實現轉型升級，應對當前的危機與挑戰。

一、酒店業的危機應對措施及對策分析

為了保證酒店的生存、盈利，甚至只是持平狀態，整個酒店業采取各種辦法和措施來應對當前的困境。除了傳統的成本控制和提升服務質量外，還有很多酒店在轉型升級探索過程中較多采用的應對危機措施。

（一）調整市場結構，走平民路線

八項規定之后，被沖擊的最嚴重的是以公務接待為主的高星級酒店的餐飲業，高端消費受到限制。這些酒店開始把目光朝向大眾市場，在向大眾消費服務的轉型中贏得發展成為業界共識。各家酒店紛紛開始重新進行市場定位，確定消費主體走平民化道路，酒店通過推出平價菜品，做工作套餐等活動迎合大眾市場滿足大眾消費水平。許多酒店都通過降價的方式來爭取大眾市場，一時間酒店餐飲業利潤有所回升。

酒店（尤其是高星級酒店）做大眾消費市場只是權宜之計，并不能作為長遠發展策略。酒店行業需要重新進行調研與細分，找到市場，然后針對這些合適的客源進行產品創新，開發有差異化的特色產品，比如大型宴席的私人訂制，或是通過營造酒店的獨特文化來挖掘市場等。這些需要酒店重新花大量的時間和精力去調研、開發、營銷，但從長遠來看，酒店可以形成一個良性的符合定位市場消費結構，幫助酒店更好地發展。

（二）戰略轉型，多元化經營分散風險

為了更好地發展，一些酒店打破傳統的僅提供食宿的功能、繼而開展多元化經營。酒店力求通過多元化發展戰略，在一定程度上幫助酒店分散風險，并為酒店尋找新的贏利點。以寧波南苑集團為例，除了經營酒店之外，南苑集團還涉及食品健康行業、進出口貿易和醫院，集團業務相當廣泛。

酒店選擇多元化經營需要綜合考慮。多元化經營理論上可以幫助酒店分散風險，但實際上涉足一個新領域也存在很大風險。所以，酒店需要綜合考慮各方面的因素，權衡利弊。對于那些實施多元化經營并且成功的酒店，從背景條件來看，必定是結合自身擁有的競爭優勢或特殊資源，包括自身的區位優勢、酒店資產優勢、人力資源優勢、品牌集團優勢等等進行綜合分析，尋找適合自身酒店發展的多元化戰略經營，最終獲得成功。所以酒店在選擇多元化經營時，一定要深入分析自身酒店的核心競爭力和即將進入行業的成功關鍵因素的匹配程度，再決定是否要實現多元化經營。

（三）酒店聯盟，強強聯合

近年來，酒店集團方紛紛抱團發展，各種酒店聯盟成立。國內的一些精品酒店成立了中國精品酒店聯盟。開元酒店集團聯手城市名人、華天、紐賓凱、曙光、粵海五大酒店集團在京發起成立酒店聯盟體......這些酒店都希望通過聯盟的形式把不同城市的同類同級別的酒店進行區域聯合、資源共享，以強強聯合之姿態，最終獲取實際意義上的客源并形成忠誠會員，提高入住率。

酒店聯盟在中國還是一個比較新興的事物，處于發展的起步階段，各方面的機制、模式還不太成熟，并且現在還主要限于那些集團酒店。但是不可否認，酒店聯盟發展將會是未來酒店業發展的一大趨勢。國內的酒店聯盟在發展的過程中，要多借鑒國外成熟的酒店聯盟的相關經驗和模式，再結合自身的情況，開拓創新，平衡各方利益。酒店聯盟的運作方式多種多樣，中國酒店在走酒店聯盟的道路時，最重要的是找到適合自身酒店的聯盟方式。

（四）互聯網思維，輔助發展，促進酒店轉型升級

互聯網是一個能夠幫助酒店盡快擺脫困境、促進發展的工具。在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網 +”行動計劃，為傳統的服務行業在提升效率和組織變革方面指引了方向。隨著互聯網科技的不斷發展，微信、微博、各種旅游APP如去哪兒、攜程、途牛、驢媽媽等不斷普及，人們的消費模式已經發生了翻天覆地的變化。網絡本身是對于數據處理和溝通方式的有效利用，而這種“互聯”的思維方式，可以為酒店行業帶來無限合作的可能，更多創新的方案，促進酒店的轉型升級。

目前業內已經有很多“互聯網 + 酒店”的嘗試，作為新的賣點，吸引消費者的目光。有的提供生活服務的營銷平臺；有的建立酒店自己的APP，在酒店周圍提供wifi，為潛在客戶提供酒店介紹、優惠信息及便捷的入住服務。客人在入住后，還可以通過手機直接辦理“延遲退房”、“送餐服務”、“接送機服務”、清掃服務等。數據的直連減低了由人工操作造成的失誤率，也提高了服務的響應速度。

除此之外，各種旅游APP還有入住過后的評價體系。潛在客戶可以完全閱讀之前客人對酒店房間、價格、服務、環境等各方面的綜合評價和打分。各方面表現優秀的酒店就會進入一個良性循環模式，反之亦然。著從另一個方面也在督促酒店進行轉型升級，為客人提供優質服務。互聯網既打開了溝通的平臺，也拓寬了經營的寬度，使經營者可以借助優勢資源實現利潤，實現借力打力。在分工逐漸細化，精準化的現代經濟中，酒店業要學會同很多同類行業進行協作，分享資源，達到共贏。

二、杭州“漫走.棲霞湖舍”度假酒店實例分析

（一）“漫走.棲霞湖舍”度假酒店簡介

“漫走.棲霞湖舍”度假酒店（以下簡稱漫走酒店）位于杭州市 西湖區北山路棲霞嶺41號，近西湖、岳王廟和北山路。該酒店原是杭州市西湖區政府招待所，以會議為主，曾經被定性為危房，房間數量80個左右。經過6000萬余元的改造，現在漫走酒店已經成為以茶禪文化為主題的人文精品度假酒店、精品民宿的頭牌。

（二）調研過程

為了全面地調查和反映漫走酒店的服務現狀，本研究采取了實地走訪和座談等一系列定量分析方法。

首先，在酒店熊總經理的引導下，筆者一行人參觀了酒店大廳、餐廳和四層客房的多種房型。大廳裝修風格比較簡單，并不豪華，擺有茶桌、沙發，給人以清新淡雅且舒適的感受。餐廳的風格也傾向于古樸典雅。客房主要分為以下幾類：標準間有溫馨標準間、內庭花園標準間、景觀陽臺標準間；單人間有觀景單人房、陽光大床房；家庭房有景觀榻榻米親子房、家庭套房。參觀過程中發現酒店各種設施設備的配置盡可能地想客人之所想，為客人在酒店入住過程中帶來便利。入住度假酒店的客人與其他傳統酒店的客人需求相比，除了要求高效快捷的服務之外，還希望能得到一種特殊享受之感。該酒店在這些方面都做到了注重細節化和人性化。然后，熊總經理邀請一行人到二樓露天陽臺休閑吧進行了座談，熱情地介紹了酒店的發展情況和現狀。

（三）調研發現

1.地理優勢與環境

外環境好。酒店位于西湖景區核心地段，地處北山街棲霞嶺山坡上，偏離主干道，鬧中取靜，非常適宜度假休養。離西湖僅僅500米，到西湖各景點都非常便利。西湖就是"漫走.棲霞湖舍"的內花園。

內環境差。漫走酒店被群山環繞，旁邊就是西湖，環境較潮濕。另外，該酒店院子很小，停車位少。酒店提出“漫走”概念，向客人宣傳：我們住在這樣的度假區里，本省就應該拋棄喧囂的城市和汽車，來享受漫走的快樂。可以說把這一劣勢大大地削弱了，而且得到了客人的肯定。

2.服務

獨有的旅程管家服務。酒店向住宿客人提供免費的旅行咨詢、接送服務等。

私人定制早餐。酒店熊總經理認為早餐是第一位的。與一般酒店自助早餐完全不同的是，該酒店會向每位客人詢問并特別定制私人早餐。而且，提供早餐的時間是上午6：30-11：00，長達四個半小時。提供這一服務的勇氣絕對值得點贊，且不說時間長短，僅僅是食材采購和對廚師能力的要求就非常具有挑戰性。

貼心。酒店員工把客人當家人，請客人喝茶等等，讓客人感覺想回到家里一樣溫暖舒心，更好地享受度假時光。入住度假酒店客人的主要需求是得到高檔次的酒店服務之余獲得開心愉悅的心情。因此，客人們都愿意在入住酒店的過程中，積極參與一些有趣的活動，讓自己度假變得更有紀念價值。

3.客源

酒店客源主要集中在三個城市：其中上海占比21%-25%；北京占比17%；江蘇占比10%，因為地理位置接近，來自江蘇的客源比例還在逐漸攀高。另外，值得一提的是漫走酒店的親子游接待率是48%，與杭州市平均20%左右的親子游的比例形成了鮮明對照。這一數據說明，很多到杭州親子游的游客會選擇入住漫走酒店。

4.口碑

上文提到很多酒店借助互聯網思維積極發展轉型升級，漫走酒店也不例外。該酒店與攜程網密切合作，不但爭取到了很多客源，也獲得了好口碑。與攜程的合作讓漫走酒店從品牌時代慢慢走向口碑時代。在攜程網上搜索漫走酒店的評價分數達到了4.7-5分之高。仔細觀察會發現，入住兩天及以上的客人都會給高分及好評，而低評的主要是只入住了一天的客人給出的。這也側面說明度假酒店更需要的是客人的長期體驗。入住了一天的客人不會24小時呆在酒店房間里，有可能只是睡一夜而已，所以對酒店的這種度假式的體會不是太鮮明。

（四）現實啟示

1.細節決定成敗

要想在當前激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地、不斷地發展壯大，除了做好日常工作外，更重要的是細節。細節就是滿足人們對生活精致化的要求，亦就是人性化的要求。在酒店參觀過程中，很多細節展示了酒店的用心。如親子房配有兒童牙杯，兒童房設有娛樂區，每個房間配有精美茶具和免費茶葉，工作人員（包括上了年紀的阿姨）都培訓有素、微笑待客、禮貌熱情。

2.提供優質服務

上文介紹了漫走酒店獨創的旅程管家服務和早餐私人定制服務，在全國各類酒店中都難尋其二。另外，客房里向客人提供高品質用品，如洗發水沐浴露等用的都是法國品牌歐舒丹。這種不計較成本的優質服務必然會給酒店帶來越來越好的口碑和越來越多的客源。從酒店長遠發展來看，也是明智之舉。

3.揚長補短，開拓創新

漫走酒店的劣勢并不少，但它充分合理地利用空間、服務、觀念等把劣勢統統變成了優勢，比如說酒店初建時因房間小（最小18平），并不被看好，設計師采用榻榻米結構裝修，不僅節省了家具成本，也在視覺上擴大了空間；不走常規化酒店之路，向民宿靠近，從軟件與服務上與其他常規酒店比拼；因院小、停車位少，向客人提供接送服務，并宣傳“漫走”概念。

三、結論

在新形勢下，度假酒店甚至整個酒店業都面臨著沖擊與挑戰，很多酒店都迫切地希望采取一系列的見效快的措施來扭轉當前微利或者虧損的局面，實現酒店的轉型升級。但是在很多應對措施中，有些還不太成熟，只能作為過渡時期的方法，解決一時困境，終歸不是長久之計，不能長期依賴，否則會對酒店造成損害。

文中例舉的“漫走.棲霞湖舍”度假酒店的成功經驗值得相關度假型酒店學習。有些度假酒店管理人員未真正將“度假理念”貫穿酒店的各項服務管理中，仍然停留于將傳統的酒店管理觀念和方法照搬入度假酒店中。度假酒店不僅應該為顧客提供優質快捷的各項酒店服務，還應該從服務產品到環境營造上讓客人真正體會到度假的愜意、休閑和愉悅的心情。

整個旅游業的轉型升級依托于整個經濟社會發展，以滿足多元化、多層次、復合型的旅游需求為出發點，以提升服務質量為落腳點，通過旅游企業經營方式的創新、新型旅游產品的創造。

參考文獻

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作者簡介

吳媛媛，女，漢族，1984年11月出生，浙江東陽人，畢業于渤海大學，2004級英語語言文學學士，研究方向為英語教育。現為浙江工商大學旅游管理專業在讀碩士。

（作者單位：浙江橫店影視職業學院）