物聯網時代品牌傳播的創新戰略研究

李暢 王倩文 王亞楠

摘 要：分析物聯網時代的技術和市場特點，著眼于當下社會中各種品牌傳播的內容和形式問題。從品牌建設中最關鍵的一環說起，探討關于品牌傳播應該注意的事項和方法，進而研究相關的傳播手段和相應的傳播效果。品牌的傳播要將傳統媒介和新媒體整合創新結合創新的廣告活動來展開，并且要注重內容營銷的大趨勢。

關鍵詞：物聯網時代；品牌傳播；內容營銷

品牌的建設和推廣需要營銷手段的參與，在很大程度上推動品牌的傳播和營銷，從而更加直接地接觸到消費者，甚至好的營銷手段和內容能夠在宣傳的同時直接引起消費者的注意或購買，在促進品牌傳播的同時也獲得直接的經濟效益。

一、品牌傳播要創新

（一）傳統媒介的被動向網絡媒介的主動過渡

在當下信息化時代的發展過程中，幾乎所有的品牌在推廣品牌形象時期都會制作相關的品牌形象宣傳單或者品牌宣傳活動，目的是向受眾介紹品牌的形象并且宣傳產品。但是這種傳統的媒介形式往往讓受眾處于一種被動的狀態，即受眾受到召集而來，其中有很大一部分受眾對于這些品牌是沒有興趣的，他們對于宣傳品牌的內容和品牌形象的了解在沒有相關需求的情況下也是漠不關心的。這在宣傳來說，既浪費了很多的時間和相關經濟成本，宣傳的效果如何在短時間內也沒有辦法得到核實。然而近幾年，在品牌宣傳的推廣上，越來越多的品牌采取和網絡媒介相結合的方式，改變受眾對于品牌宣傳的態度，由被動變為主動。最多的就是目前較為常見的“掃二維碼”活動。例如，“百度糯米”品牌推廣掃碼活動。

受眾對于品牌宣傳的態度的轉變關鍵在于，受眾本身是否需要這種類型的相關信息和產品。傳統的宣傳更多的是對受眾的生硬的信息灌輸，而“百度糯米”的掃碼活動等等雖然在組織形式上仍然有主動引起受眾注意的部分，但是受眾是否掃碼是由受眾自己決定的。而由上圖可得知一般這種類型的宣傳方式為了加大關注度往往會有“減免”、“優惠券”、“現金”贈送，受眾對于這種利益型較強的宣傳相對而言是樂意參加的，就會使得自愿參與掃碼活動的受眾增多，而且值得強調的是這里的受眾都是對于“百度糯米”有需要的受眾。因此 “百度糯米”在社會上的認知度就會提高，并且在關注過程中相關的關注信息能夠很好地讓受眾了解品牌和留下深刻印象。對于活動方而言，可以根據網絡媒介的后臺大數據分析出每一次活動的效果，對宣傳效果信息的回收也是真實高效率的。

（二）創新品牌傳播—內容營銷

物聯網時代這一大環境對于品牌的傳播來說是一場機遇，品牌的傳播可以搭乘著這股技術的”東風”飛得更遠，前面說的新媒體等各種物聯網技術相當于“翼”，而品牌傳播的方式和傳播活動中各種廣告的內容無疑就是“骨架”。在物聯網進行品牌的傳播與推廣時，內容要積極創新，從而吸引消費者。

“品牌轟炸”和“產品轟炸”是傳統營銷的常用套路，尤其是新產品上市時，這種轟炸尤為猛烈。比如，六個核桃自上市起便開始重復“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，在用戶心中留下了深刻印象。廣告主們通過有技巧的廣告宣傳，不斷重復品牌和產品，在消費者腦中形成一種重復的效應。例如，倘若去給老人買保健品，很多人在挑選的時候腦中就會無意識的蹦出“孝敬爸媽就選腦白金”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”等被多次重復的廣告語，接下來就很有可能在看到腦白金這一產品的同時進行購買或注意。

傳統的營銷從廣告主的行為上看，可以是作為一種“推”式營銷，將直接地產品信息或者品牌口號推給受眾，再“引”消費者選擇品牌產品。而創新的傳播方式應該是更注重消費者自身的主動需求，變為“拉”式促銷。當前市場信息量巨大，在信息發布資源有限的前提下，如何將對于品牌傳播有益的信息傳遞給受眾，是更為重要的，而受眾若能主動去獲取，那么傳播的成本將會更小，傳播的效果也會更好。內容營銷會先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養用戶信任。在此基礎上，再引導用戶購買產品，很多時候，當用戶信任值達到一定水平，用戶會自發地要求從你這兒購買產品。這就是當代創新型傳播方式—“內容營銷”的重要特點。

相對于傳統營銷，內容營銷一般具有以下 3個特點：

1.內容營銷買賣模式商業感更低，通常以實在解決的問題作為重點，以進行后續的對于自我品牌和產品的信任引導；

在新媒體迅速發展的環境下，出現了新型購物場景：例如，你躺在床上，悠閑地刷著朋友圈，突然被這樣一個標題吸引《15 分鐘，完美復刻一碗日式拉面》。

打開文章后，發現此文制作精良、圖文并茂、內容詳實，不由好感大增。此外，文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”，極大豐富了你對于拉面的了解。此時此刻，如果受眾正饑腸轆轆，看到如此詳盡的拉面作法，了解了拉面的制作工藝，會不會想進行購買試吃呢？而此次又恰到好處地看到內容分享上有購買鏈接，是不是更能吸引剛剛接受過信息刺激的受眾進行購買呢？

這一系列的環節就是：了解受眾相關需求—用品牌或產品解決需求—傳遞品牌信息—直接促進購買。這樣的購買過程對于消費者而言更加“心甘情愿”，“想我所想，懂我所需”，“感謝分享”等，較之于傳統的營銷商業味十足，更能贏得消費者好感。

2.內容營銷比起價格，更注重該品牌和產品體現的物質之外的價值，品牌價值打造更為明顯；

Darryring珠寶贏得廣泛年輕人的喜愛就在于比起簡單地宣傳珠寶是女人喜愛的東西，更能體現珠寶對于每一位女人的重要性，其“一位男士一生中只能訂購一枚DR鉆戒”這句話，在無數女士心中留下了神圣的地位。對于受眾來說，這個品牌不僅僅是珠寶，而是一種忠誠和愛情的體現。

在內容營銷這方面，Darryring珠寶在自己的微信公眾平臺和QQ空間平臺等媒介上，有規律性地發布相關愛情見證的故事和與自己品牌有關的詩句等文字，讓越來越多的受眾了解品牌價值，讓品牌價值深入人心，不打價格戰。

3.內容營銷依賴靈活性高的自媒體等用戶可共享的形式；

Darryring珠寶高度依賴自己的自媒體運營，并且開通后臺大數據，積極參與和分享相關粉絲的故事和評論，將自媒體的受眾效應不斷擴大，利用人際傳播的可信度使得受眾再傳遞給下一輪受眾，從而獲得更多的粉絲和流量，加速用戶共享和品牌價值的宣傳。與此同時，用戶的體驗和分享都能夠根據相關的自媒體平臺進行很大程度上的反饋，幫助品牌商根據不同階段受眾的決策和使用滿意度來調整自己的營銷手段。

從以上的研究理論看，品牌傳播的創新需借助新的物聯網媒介平臺并采用相匹配的傳播方式，從消費者角度出發策劃具有創新性的廣告活動和內容來實現品牌更好的推廣。新時代是“內容為王”的時代，內容取勝才是第一要務，可以說，物聯網時代品牌傳播的創新為品牌注入了具有時代性的新活力從而使品牌更具發展潛力。

指導教師：宋春穎

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作者簡介

遼寧工業大學文化傳媒學院 廣告學專業學士