特色農產品電商消費者初始信任研究

[摘要]本文基于電子商務環境下初始信任的相關理論，研究了特色農產品電商初始信任的獲取策略。研究結果表明，特色農產品消費者的個人信任傾向、平臺因素、平臺與消費者的交互關系是影響平臺初始信任獲取的主要因素。本文圍繞這3個要素提出的提升特色農產品電商消費者初始信任的策略，對特色農產品經營者具有較強的實踐價值。

[關鍵詞]初始信任;特色農產品;社群;電子商務

中圖分類號：F323

文獻標識碼：A

DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20181205

特色農產品電商不僅引領了我國傳統農業向“信息化”“標準化”“品牌化”的現代農業轉變，還促進了特色農產品走上“高端”發展路線，有效解決了特色農產品局限在產地、無法進入大市場、大流通的發展困境，是農業供給側結構性改革中促進農業結構調整的有效手段。特色農產品電商在電商同質化嚴重和中國當前消費升級的背景下，滿足了消費者需要一個能夠輕易選出自己所需商品、不用擔心其品質問題、價格在自己的能力范圍內的電商平臺的需求。

在沒有品牌背書的情況下，消費者是通過何種因素去判斷平臺以及平臺上的商品具有可信性，從而產生具體的購買行為一直以來都是業界研究的重點。在以往國內外學者的研究中，一方面是在整個電子商務大環境下去研究消費者的初始信任，另一方面是具體到某個細分領域，比如B2C、C2C、B2B，基于整個電商行業消費者初始信任的影響因素，結合所研究領域的特點，具體說明細分領域的影響因素。但是對于特色農產品電商這一在中國當前消費升級下的精品電商的研究還有很大不足，本文致力于在國內外電商消費者初始信任的研究的基礎上，探討分析特色農產品電商模式下消費者初始信任的影響因素，并提出提升消費者初始信任的建議，以期為研究和企業營銷提供參考。

1 理論基礎

1.1 信任的定義和發展過程

信任作為一種個人主觀感受，受到心理學、社會學、管理學、營銷學等不同學科研究者的青睞，特別是在營銷傳播管理中信任是了解消費者行為的重要開端。不同學科的不同學者從不同的維度去解釋、理解信任，本質上信任只有在不確定和有風險的情境下才有存在的意義，其表示了人們愿意接受某種程度的風險。

在眾多學者對信任的定義中，被引用最多的是Mayer等[1]提出的定義：“信任是不考慮一方對另一方監督或控制的能力，一方基于對另一方將做出對自身重要的特定行為的預期，將自己置于另一方的行為中從而處于易受傷害狀態的意愿。”其中，信任他人的一方是施信方，被信任的一方是受信方。信任是一種承擔風險的意愿，而不是實際承擔風險的行為。

信任的發展是一個動態的過程，目前學術界較為認同的是Jones等[2]對信任階段的劃分方法，他們把信任的發展過程分為3個階段：初始信任（InitialTrust）、信任的穩定階段（Trust Stabilization）和信任的消失（Trust Dissolution），其會隨著雙方的交易關系和互動而不斷變化，每個階段的影響因素也會因此不同。

1.2 初始信任對特色農產品電商的作用

初始信任是信任發展過程的第一階段，也是最重要的一個階段。在電子商務環境下，消費者是容易受到傷害的施信方，網上商家是有機會利用消費者弱點的受信方，因此，初始信任對具有虛擬性的電子商務平臺的生存和發展顯得尤為重要。Mc Knight等[3]認為初始信任是對一個不熟悉的網絡商家的信任。在網絡購物環境中，消費者只能通過有限的二手信息來判斷其選擇信任所承擔的風險，對于初始信任的定義，學者們一致認為初始信任是初次交易之前的信任。丁宇[4]通過對初始信任的實例研究得出初始信任的作用表現在以下3個方面：

（1）初始信任對消費者購買意愿有重要影響，決定著能否把潛在的消費者轉變為實際的消費者。在還沒有交易經驗之前，消費者對電商平臺或商家感知的風險和不確定性大，商家或平臺也不能通過自身優質的產品和服務取得消費者的信任，消費者只能依靠其對平臺的感知和從各種渠道收集的二手信息判斷網站的可信度，如果不能獲得潛在顧客的初始信任，并使其產生購買行為，就會失去重要的發展機會。

（2）初始信任影響消費者信息提供意愿。獲得真實的消費者個人信息是進行客戶關系管理及相應營銷活動的基礎，近年來不斷出現的網絡用戶信息泄露事件已經引起了消費者對隱私安全的重視，消費者在提供個人信息時也變得更加謹慎。因此，如果不能形成對網站的初始信任，那么消費者很可能不會向網站提供真實的個人信息。

（3）初始信任是信任動態發展過程的第一個階段，就像現實社會中對人、組織、事物形成的第一印象一樣，一旦初始信任形成之后，就會形成一定程度的穩定性。MC Knight[5]認為人們總是傾向于尋找或聽取那些支持自己已有信念的信息，過濾或忽略那些與既有信念相悖的信息。初始信任一旦形成，信任水平會隨著消費者與網站交易的增加而進入信任的持續階段。

2 特色農產品電商消費者初始信任的影響因素

通過文獻整理和分析相關文獻發現，在電子商務環境下，影響消費者初始信任的因素大都可歸類為消費者個體特征因素、網站相關因素和電子商務環境因素。本文結合我國特色農產品電商發展的現狀和當前社交媒體已經融人生活的趨勢，從消費者個體特征、平臺相關因素、社交媒體下的交互關系來分析其影響因素。

2.1 個人信任傾向

信任傾向（Trust Propensity）是指一般情況下個人所表現的愿意相信他人或其他事物的態度與傾向，基于消費者終身的體驗與社會認知，是一種穩定的人格特質，不受特定環境的影響。Mc Knight等[3]認為在缺乏有關商家更具體的知識的情況下，一個具有較高信任傾向的人會對網上商家產生較高的初始信任。

2.2 平臺因素

我國現在特色農產晶電商數量多、規模小、知名度不高，消費者對商家的認知和認可程度較低，所以這種模式下涉及的相關因素都會影響消費者的初始信任。下文主要從平臺的聲譽、平臺售賣的商品質量的可靠性、平臺搭建的相關網站的有用性和易用性、信息質量、安全保障幾個方面來具體分析。

2.2.1 商家聲譽

商家聲譽是消費者基于其過去所有經營行為的綜合評價，是關于商家重要的二手信息。良好的聲譽需要通過品牌長時間的建設和維持來塑造，因而良好的商家聲譽是一種寶貴的無形資產，也是競爭者難以模仿的一種值得信任的因素。商家的聲譽可以視為握在消費者手中的一種“抵押品”，建立很難而毀壞相對容易，由于聲譽建立與破壞過程的不對稱性，一個理性的消費者有理由相信聲譽越高的網站越不可能做出損害消費者利益的機會主義行為。商家的聲譽可以在消費者之間傳播，如果多數消費者都認為某個網站值得信任，那么其他初次接觸該網站的消費者也會形成對平臺的信任。

2.2.2 商品質量的可靠性

任何美好生活方式的倡導和品牌的建設都必須有相對應的產品和服務作為支撐，沒有可靠商品和商品質量保證，也就無法獲得消費者的初始信任。多數特色農產品電商由于沒有品牌作為商品的背書，消費者在選擇一件價格并不便宜的商品時，其感知的風險強烈，因此保證商品質量是特色農產品電商平臺的首要任務。

2.2.3 感知有用性

感知有用性是指消費者在網絡購物過程中對網站帶來的效用感知，主要表現在選擇精品電商對消費者的滿足程度。綜合性電商平臺商品繁雜，品質良莠不齊，消費者感知的不確定性尤為強烈，除了直接購買售價較高的品牌商品，網購消費者無法僅從屏幕前快速準確地識別貨品的優劣，新一代年輕消費者們不想也不愿意花費大量時間在網上對比購買商品，“淘”的行為已經無法引起消費者的興趣，反而造成視覺與精神的疲乏。消費者轉換到特色精品電商上，就是希望花很小一部分時間就能購買到既有質量保證又實惠的商品，所以對特色精品電商的效用感知決定著消費者的進一步行為和決策。

2.2.4 信息質量

Kirm[6]通過實例研究得出消費者感知的信息質量決定了其對賣家的信任程度。如果賣家能夠提供全面、精確的信息，消費者就會認為該賣家是可信的。與用戶交互界面的信息質量決定著在短時間內消費者能否獲得關于商品、促銷活動的相關信息，這些信息影響消費者的初始信任和購買決策。

2.2.5 感知易用性

感知易用性是指消費者對學習和使用網站時所付出的努力程度的感知[7-8]。如果網站導航系統簡單易用，消費者就能夠快速找到自己所需的產品，減少投入的時間、精力成本，使消費者感知平臺的簡單易用。同時，在AIDI模式中，Attention以吸引顧客的注意力為首要，呈現的界面友好易用，讓顧客感到舒適，增加友好程度會正向影響初始信任。

2.2.6 安全性保證

網購中消費者面臨著時空分離、地理位置和個人隱私會被獲取等風險，這些風險在農產品消費中增加了消費者的焦慮感。從購買決策過程來看，消費者會對各種不確定性收集其能獲得的最大信息，在購買之前，消費者會特別關注網站安全方面的相關內容和線索，確認個人信息能否得到保護、支付是否安全以及特色農產品的原產地和品質認證等問題，以免遭受金錢或其他方面的損失。只有消除了消費者關于網站安全方面的疑慮，才有可能建立消費者的初始信任，促使其產生購買行為[9-11]。

2.3 交互關系

特色農產品銷售中口碑推薦顯得非常重要，人們更愿意相信自己了解的或者是已有購物經驗消費者的推薦而不是企業的廣告，從社交媒體獲得信息也日趨成為消費者日常決策的重要參考標準。

2.3.1 社交的口碑推薦

關于社交媒體對初始信任的影響因素研究是近年來研究的熱點，“社會化電子商務交易經驗和社交網絡成員關系對初始信任存在正向影響，具體表現為已經參與社會化電子商務活動的同伴的消費經驗會對尚未參加社會化電子商務活動的消費者信任態度產生一定程度的正向影響，關系較為親密的社交網絡成員的推薦和介紹、與經常聯系的社交網絡成員的互動、交流與討論、建立某種親密關系的社交網絡成員的評價會在社會化電子商務環境下影響消費者的初始信任，并促進或阻礙購買的產生l41。”艾瑞咨詢聯合網易嚴選發布的《新消費趨勢下社群發展白皮書》報告顯示，“口碑推薦和關鍵意見領袖等因素削弱了品牌對購買決策的影響”，消費者更愿意相信來自社群朋友的推薦[12]。

2.3.2 在線評論

已有購物經驗消費者的在線評論對消費者初始信任有著重要影響。對消費者來說，已有購物體驗的消費者和自己同屬于施信方，所承擔的風險可以通過已購買者的在線評論來判斷，進而做出信任與否的決策[13]。

3 提升特色農產品電商初始信任的策略

隨著網絡購物發展進入成熟階段，消費者的個人信任傾向提高且具有一定的穩定性，在特色農產品電商經營中，平臺的作用更加突出，同時口碑推薦對消費者初始信任的影響也大于其他電商模式。本文從平臺的聲譽建設、商品保障機制的建立、網站搭建、社群營銷、線下體驗5個方面提出提高初始信任的策略。

3.1 注重平臺聲譽的建設和維護

充分協調線上與線下廣告、促銷、公關、企業形象建設等整合營銷方式，建立和維護良好、可信的商家聲譽。根據商家的定位，選擇潛在的目標消費者人群，基于消費者行為對不同細分的消費群體選擇不同的傳播方式。

3.2 建立健全保證商品質量的機制

特色農產品作為服務顧客的載體，可靠的商品質量是獲得信任的基礎，建立健全商品質量控制機制減少顧客對商品品質的擔憂，從而加強信任。加強特色農產品的原產地推廣，積極申報各種農產品的品質認證，向消費者提供扣除品牌溢價的高性價比產品，成立由農產品專家、生活達人、消費者組成的農產品種類與品質管理團隊，全程跟進選品、質檢和上架，力爭完善產品和用戶體驗，引入第三方質檢報告，保證商品的高質量，減輕用戶挑選的壓力[4]。

3.3 搭建感知有用的網站

網站是消費者獲得的關于商家第一手的資料，是判斷可信的重要參考標準，可以從簡單易用的導航系統、高質精準的商品和活動信息、界面友好的視覺體驗、主流支付方式的接入、明確的隱私保護聲明等方面搭建網站。

3.4 注重社群營銷

由于消費者缺少對特色農產品信息的了解，所以在電商平臺經營中口碑推薦顯得非常重要，鼓勵用戶通過社交媒體積極分享、推薦，更有機會獲得潛在消費者的初始信任。一方面建立基于平臺或者平臺下特定種類商品的交流群，包括但不限于微信、微博、百度貼吧等交流群，通過積分獎勵、優惠折扣等方式鼓勵用戶主動在社交媒體上進行購物體驗的交流和分享表達自己的生活;另一方面，可以通過直播和與意見領袖合作來增加消費者初始信任。

3.5 管理在線評論

在線評論有正面的也有負面的，這就需要商家對在線評論進行管理。可以通過激勵措施鼓勵已購買消費者進行評論，評論的形式最好是文字加圖片，特色農產品消費者消費觀相似程度高，沒有購物經驗的消費者更愿意相信在線評論。對于正面的評價，要進行回復和感謝，通過設置讓其出現在評論的首要位置;對于負面的評論，要積極采取補救措施，并盡量可能地讓其他消費者看到商家負責任的形象，處理效果好的消費者，可以讓其對購買進行再次評價。

3.6 建立線下體驗渠道

網絡購物的風險和不確定性是由網絡的虛擬性造成的，實物樣本的作用就沒法體現出來，也就難以獲得消費者的初始信任，可以通過線下體驗的方式彌補其渠道上的不足。

4 結論

本文得出特色農產品電商影響消費者初始信任因素的主要有個體信任傾向、平臺聲譽、感知有用性和易用性、商品質量可靠性、信息質量、安全保障、交互關系等方面。基于影響因素提出企業雖然無法改變消費者個人信任傾向，但是可以通過提高商家的聲譽來獲得顧客信任，商品沒有直接的品牌作為支撐，所以需要平臺從顧客角度出發，建立讓消費者信任的平臺。在特色農產品電商搭建網站或者開發App時，應考慮網站的易用性和有用性，讓顧客能夠在短時間內花很少的精力購買具有質量保證的高性價比商品，也要從細節上注重搭建讓顧客在選購時感到舒適的視覺體驗。呈現的信息要高質、整體、和諧、統一，準確傳達商品信息，通過技術手段或引入第三方認證支付機構，確保顧客支付和隱私安全。在社交媒體已成為生活一部分的今天，消費者獲取購物咨詢的渠道拓寬，來自社群的口碑推薦和已有購物經驗消費者的在線好評更能讓消費者產生初始信任感，企業可以通過開展精準有效的社群營銷、迅速正確地管理線上評論和線下體驗來提升消費者的初始信任。

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