探究功能翻譯理論下的食品廣告翻譯

摘要：功能翻譯理論下的目的論認為一切翻譯活動應遵循翻譯目的。食品廣告是一種商業行為，其目的在于喚起目標讀者對產品的消費渴求。因此，在食品廣告翻譯中，我們可以用目的論作為理論指導，實現食品廣告有效傳播的目標。

關鍵詞：食品廣告翻譯 食品廣告特點 目的論

一、功能翻譯理論

功能翻譯理論由四部分組成：文本類型和語言功能理論、目的論、功能和忠誠理論及翻譯行為理論，其中，目的論是功能翻譯理論的核心組成。有別于傳統理論，目的論強調在翻譯過程中考慮譯文和譯文讀者的需求，力求譯文讀者對譯文的理解接近或達到原文讀者對原文的理解。不同于傳統翻譯理論強調原文和譯文之間逐字逐句的對應，這一理論為我們的翻譯實踐提供了新思路，尤其它強調“目的”決定一切翻譯活動的思想，使之更適宜指導各種應用型文本的翻譯。食品廣告作為應用型文本之一，有其本身的獨特性，這主要表現在它關注傳播產品本身的美味可口、健康營養等特色及居民的口味喜好，因此，往往要求語言表情傳意、朗朗上口，同時也要熟知目標讀者的本土文化，具有較強的專業性，所以在食品廣告翻譯中應綜合考慮譯入語國家的文化屬性，確保食品廣告的有效性。本文將從功能翻譯理論出發，用目的論指導食品廣告的翻譯以期實現產品的實現商業收益。

二、食品廣告特點

食品廣告與其他廣告一樣，目的是增加商品銷量、激起消費者購物渴求、實現商業盈利，縱觀日常的食品廣告不難發現它們的共同特點：語言結構清晰、多用動詞、讀起來往往朗朗上口，比如“經常用腦，多喝六個核桃”、“關愛牙齒更關心你——益達口香糖”、“農夫山泉有點甜”及“團團圓圓——達利園”等，而有些食品廣告常用夸張、雙關、比喻、排比等修辭手法，以增加可讀性，激起消費者的購物意愿，類似的有，“薯我鮮可比克，薯我脆可比克、薯我辣可比克、薯我香可比克——薯片可比克，片片都歡樂！”、“甜甜的酸酸的，有營養味道好，我們都喜歡——哇哈哈”及“生命一號——補充大腦營養、促進骨骼生長、提高記憶力”，上述廣告語幾乎都是老百姓耳熟能詳的，而這些廣告中的商品出也幾乎都是老百姓日常消費的首選，除了商品本身的美味可口、價賤物美以外，商品是否熱捧與廣告是否成功有一定關聯，尤其在這個各種美味橫出的食品行業。

因此，在國際貿易中，我們應當重視食品的廣告語翻譯，保障相同食品所打出的廣告對源語讀者和目標語讀者能夠產生相似或接近的廣告效益，增加食品銷量。鑒于食品廣告本身特點，在國際貿易中，首選功能對等下的翻譯目的論來指導食品廣告的翻譯。

三、目的論視角下的食品廣告翻譯

功能目的論對于翻譯實踐活動的主要指導原則就是讓目的決定翻譯活動，一切翻譯活動都要服從于翻譯目的，鑒于廣告語言特點，廣告翻譯主要目的是借助譯者之手讓在本土社會中產生的商業效益也能夠在譯入語國家中產生，因此，我們可以借助目的論來指導食品的廣告翻譯。

3.1傳遞核心信息

在食品廣告語的翻譯過程中，我們應注意語言之間的不同，切忌在翻譯過程中強調機械的字對字翻譯，而應該在功能理論的指導下，在服從目的法則的前提下去關注譯語讀者是否接受譯文，只有譯語讀者接受我們翻譯的食品廣告，翻譯活動才算有效。比如，康師傅方便面的廣告語“就是這個味”，中國受眾明白這句廣告語傳達出康師傅牌方便面的味道好、值得一試，但是如果面向海外市場將其直譯為“It’s the taste”時，譯者就要考慮譯語讀者能否了解廣告所傳遞的內容，事實上英漢語之間的巨大差異，使得西方讀者在沒有任何語境的前提下很難理解“It’s the taste”要傳遞的含義，倒不如翻譯為更加直觀的“Very Delicious！”更便于西方讀者理解。這一示例啟發我們在翻譯食品廣告時，務必依據功能理論確保核心信息的傳遞，實現食品廣告海外市場的商業價值。

3.2重視文化差異

語言的背后是文化，文化是語言的土壤，事實上，英漢兩種語言之間的差異不僅體現在句法、結構上，更是兩種文化差異的間接表現。因此，在食品廣告翻譯中，譯員應當重視語言背后的文化現象，只有這樣面向譯入語讀者的食品廣告才能夠為譯入語讀者所認可。比如，位于北美最大的巧克力糖果制造商HERSHEY'S，之所以在中國廣受消費者青睞，除了它本身香滑濃郁的口感以外，還得益于它在面向中國讀者時將其商標翻譯為“好時”，在中國文化中，“好時”與“好事”諧音，同時也很容易讓中國消費者聯想到“美好時光”，而中國人本身就有“圖吉利”的文化心理需求，而“好時”這一翻譯恰恰滿足中國人這一心理，此翻譯的成功之處在于對譯入語國家背后文化的重視，引起譯入語國家讀者的共鳴而實現商業效益。

3.3注重句式表達

在功能對等理論指導下，翻譯實踐過程中除讓翻譯活動服從翻譯目的外，在此基礎上，還要考慮到連貫性法則，即，譯文讀者對于譯文的接受，因此，好的食品廣告翻譯不僅會考慮到讓所翻譯的食品廣告在譯入語社會中產生巨大商業效益，而且也會考慮到譯入語社會讀者對于譯文的接受度。廣告詞的表達也體現中西方的巨大差異，因此在翻譯中關注句式、詞匯的表達有利于譯入語讀者對譯文的接受。比如，麥斯威爾咖啡的英文廣告詞是“good to the last drop”在中國市場這則廣告語被譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，并沒有逐字逐句的翻譯，但是卻達到很好的廣告效益，這是因為被翻譯的廣告詞簡潔、傳神有韻律，符合中國式表達，因此，更容易為中國受眾所接受。

食品廣告作為應用型文本不同于其他廣告文體主要表現在食品廣告在實際傳播中通過傳遞其產品的風味可口、營養美味等特性吸引潛在食客，增加產品銷量，實現經濟效益，因此，在食品廣告翻譯中譯者只要把握這一目的，就能夠在功能翻譯理論的指導下，從傳遞核心信息、重視文化差異、注重句式表達等方面出發，巧妙靈活處理食品的廣告翻譯，從而實現產品與消費者的良好互動、保障產品實現最大商業效益。

參考文獻：

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[4]楊 卉，孫勝莉 湖北工程學報 《目的論視角下的食品廣告翻譯策略》2017年第5期

[5]李紅 語文學刊（外語教育與教學） 《目的論與食品商標的翻譯》 2011年第8期

[6]好時巧克力_百度百科

作者簡介：

岳崇愉，女，河南固始人，河南師范大學在讀研究生，研究方向為：翻譯學、跨文化交際。