淺談無印良品的設計戰略和消費價值觀的引導

摘要：近年來面對當今世界經濟環境與形勢的變化，我國提出將發展本土自主品牌作為國家經濟發展的重心之一，從目前來看國內自主本土品牌，雖已漸漸擺脫了對品牌意識、策略等淡漠的狀況，但總體看來，國內品牌發展仍遠遠落后于歐美、日等國。

關鍵詞：極簡、生活哲學、品牌戰略

“無印良品”作為日本本土的自主品牌，為物質世界的長遠發展做出思考，建立極具創意的品牌模式，并通過設計向消費者傳達出自己的品牌精神、生活哲學、與時俱進。視覺識別等態度，引導消費者接受其倡導的生活方式。

1.無印良品的設計理念

無印良品中“無印”在日文中指沒有花紋的意思，“良品”則指產品質量上乘;Muji意為“No Brand”無品牌;無印良品在極簡主義審美意識的影響下從日常生活中的美感出發，簡化造型，簡化生產過程，制造出一批造型簡潔、樸素，且價格適中的產品來。在包裝上也追求簡單樸素，使用無漂白的環保紙張，這些明確的概念，是產品傳達出一種新鮮而又純粹的感覺。如其產品“碎香菇”，市場上售賣的香菇都是形態完整，消費者們也覺得香菇應該是形態完整;但無印良品卻認為，既然人們回到家中做飯都要把香菇切碎，所以不完整的香菇形態在其實用性同形態完整的香菇是一樣的，碎的香菇形態更方便消費者并且還能降低包裝成本，基于這樣的一種認識的轉變，“碎香菇”一上市便成了暢銷多時的產品。無印良品的產品看到的更多的是站在消費者的角度考慮，轉變普通的思維定式，通過其產品我們更多的體會到的時一種生活的哲學，樸素低調、簡約自然。

2.無印良品的品牌戰略

作為一個品牌，其品牌戰略起著關鍵性的作用。品牌定位要從目標消費者、競爭者和品牌自身出發，目的是為品牌戰略提供一個指導性方針，勾勒出一個品牌從外觀到理念以及管理的策略性的藍圖。“品牌定位指的是一個品牌在顧客頭腦中形成的具體而確切的含義。更確切的說，一個品牌的定位應該能夠清楚地表達顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚地解釋相對于其它達到該目標的手段來說，為什么該品牌是最佳的。” [1]品牌定位決定著品牌形象的塑造，貫穿于整個品牌組合戰略，而非某個特定的階段。

概括的講，無印良品的品牌定位主要體現在產品的特性、定價、品牌的視覺形象以及品牌的推廣模式。從品牌的誕生到2001年為例，其品牌定位以簡潔、“無設計”和有道理的便宜。具體而言，產品特性以NO-DESIGN為追求目的，刻意省略不必要的設計，通過減少不必要的支出和繁瑣的設計來尋求“價”與“質”的平衡。產品開發生產的過程始終堅持嚴選素材、檢視生產程序和包裝簡潔化的原則，力求生產過程和包裝的優質化;品牌視覺形象以簡潔為特征，品牌推廣基本不利用媒體宣傳，宣傳費用控制在營業比例的百分之二以內，與消費者溝通的重要工具是產品本身。無印良品成功的與“高品質”、“便宜”這對幾乎是相悖的的概念結合起來的成就，離不開老一輩的設計大師們。無印良品的首任藝術指導田中一光以“最適合的形態中，顯出產品本質”為指導思想從日常生活的審美意識中提煉出來;“有道理的便宜”這句簡單的廣告語則是無印良品的締造者之一小池一子提出的;名稱是有撰稿人日暮真三提出的。他們倡導生活的美學，倡導滿足消費者的需要而非滿足消費者的欲望的消費理念，它所訴求的品牌概念反應了當時對日漸盛行的品牌風潮的反思。

產品特性上，由NO-DESIGN轉為“展現本質”為設計原則，以平實好用為設計目標，不再刻意強調省略，或者一味的減法設計，強調更高水準的產品設計。品牌推廣的概念較之以前更強調適度原則的該拿，配合時代的變換，相繼推出“WORLD MUJI”-面向一切人的無印良品和“FOUND MUJI”-發現無印良品，作為基本概念的商品也相繼推出，也反映了無印良品未來的品牌定位。

3.無印良品對消費價值觀的引導

品牌對消費者價值觀的引導變的尤為關鍵，美國市場營銷專家菲利普·科特勒認為：“人們的消費行為變化分為三個階段。首先是量的消費階段，然后是質的消費階段，最后是感情消費階段。” [2]對目標消費者的引導，要以提高消費者得品味為己任，而不是對目標消費者一味的迎合與適應。品牌與消費者之間建立良好的互動關系，一方面可以促使品牌與消費者得以共同成長，另一方面也可以提升消費者的品牌忠誠度。在日本傳統的觀念中，藝術品與生活并沒有明顯的界限，藝術與日常生活的器物是不可分的，真是這種生活的高度藝術化，潛移默化中培養了日本人的美學素養與審美觀念。也是促使無印良品在日本市場被高度認同繼而獲得高度發展壯大的重要原因。是消費者具備文化自覺意識也是促進品牌視覺形象設計發展的重要力量，他們能深刻認知品牌的文化內涵，理解品牌的設計語言所包含的文化價值。丹納曾經說過：“偉大的藝術與環境是同時的，而非偶然的結合，也非一群偉大人物意外的集體涌現，或者某種無法預料的個體獨創力量的偶然性迸發。環境本身的促成、發展、成熟、瓦解與藝術的這一過程同時。” [3]

無印良品正是通過其豐厚的文化內涵，提升了品牌形象，完成了品牌信息的傳達和消費者對它的情感認知，最終提升了自身的品牌力和品牌忠誠度。其品牌理念廣受好評，成為“商業”與“文化”、“傳統”與“時尚”成功結合的典范。其簡約的視覺形式下所蘊含的傳統文化內涵，使自己完成了從“商業品牌”到“文化品牌”的蛻變，這應該是無印良品建立牢固的品牌忠誠度的原因之所在。

結論

“WORLD MUJI”作為無印良品的策略，反應了它的本土化方向，同時也體現了其獲得廣泛識別性的重要策略。正如原研哉所講：“搜集世界各地的‘普遍性’，以及在各種文化中誕生的‘這樣就好’，然后再以最合理的設計來生產商品，使這一商品在世界范圍內得以流通，這就是未來的無印良品。” [4]在無印良品海外市場的擴展中，其品牌策略也在不斷的進行調整和修正，國際化是無印良品未來的重要方向，也是無印良品品牌之路更長久的保證。

參考文獻：

[1]（美）艾麗斯.M.泰伯特（Alice M.Tybout），蒂姆.卡爾金斯（Tim Calkins），《凱格洛品牌論》[M]，劉鳳瑜譯，北京人民郵電出版社，2006，13-14.

[2] （中）余明陽，楊芳平，《品牌學教程》[M]，上海復旦大學出版社，2007，107.

[3] （法）丹納，《藝術哲學》[M]，曾令先，李群編譯，重慶出版社，2006，30.

[4]（日）原研哉，《設計中的設計》[M]，朱鍔譯，山東人民出版社，2006，116-117.