市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷之道

劉巍 馬飛

一、藝術(shù)衍生品的商業(yè)發(fā)展

（一）我國(guó)藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀概況

藝術(shù)衍生品本質(zhì)是由原創(chuàng)作品衍生，強(qiáng)調(diào)商業(yè)效用、藝術(shù)附加值的藝術(shù)商品。因立足原作的原創(chuàng)性，又突出時(shí)尚性和設(shè)計(jì)性，契合娛樂(lè)輕松的大眾文化，藝術(shù)價(jià)值和消費(fèi)者吸引度都較高。以創(chuàng)意區(qū)、創(chuàng)意店為代表的藝術(shù)衍生品業(yè)正成為大眾消費(fèi)新趨勢(shì)。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)尚在起步，專業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司規(guī)模小、數(shù)量少；藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)或大型商業(yè)區(qū)相關(guān)商店不多；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)依賴他國(guó)經(jīng)驗(yàn)；多數(shù)企業(yè)的藝術(shù)授權(quán)法律意識(shí)淡薄，與文化發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大。但是，差距意味發(fā)展空間和其中蘊(yùn)藏的無(wú)限商業(yè)潛力、值得思考的問(wèn)題。應(yīng)抓住契機(jī)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從商品營(yíng)銷、行業(yè)規(guī)范等多方構(gòu)建完善的商業(yè)體系。

（二）國(guó)際文化品牌的經(jīng)驗(yàn)啟示

經(jīng)濟(jì)全球化增加了消費(fèi)者的商品選擇空間與消費(fèi)主動(dòng)性，成熟的品牌營(yíng)銷要獲得買(mǎi)方市場(chǎng)認(rèn)同需密切關(guān)注大眾文化心理和消費(fèi)趣味，找到具有時(shí)代文化價(jià)值的品牌定位，及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新品牌形象和風(fēng)格，創(chuàng)造個(gè)性鮮明的品牌形象吸引消費(fèi)者眼光，增加品牌價(jià)值認(rèn)同，以刺激購(gòu)買(mǎi)意愿，實(shí)現(xiàn)品牌文化商業(yè)價(jià)值和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。重要手段之一是與藝術(shù)家合作打造熱銷商品。LV 邀請(qǐng)日本波普藝術(shù)家草間彌生用她的典型藝術(shù)符號(hào)——夢(mèng)幻迷離的圓形彩色波點(diǎn)設(shè)計(jì)女性包具、服飾和飾品，賦予了商品新的藝術(shù)活力，盡顯老品牌的時(shí)尚性。在這之后，用藝術(shù)衍生品提升商品魅力以及品牌、企業(yè)文化品味的策略被眾多商業(yè)品牌效仿，開(kāi)辟了一種全球性全新的商業(yè)行銷模式。

（三）營(yíng)銷機(jī)制的拓展與整合

1.優(yōu)化營(yíng)銷模式

消費(fèi)者心理層次不斷提高，消費(fèi)理性化的時(shí)代，采取長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)、細(xì)致的營(yíng)銷模式，培育良性消費(fèi)市場(chǎng)具有了現(xiàn)實(shí)意義。可行措施如下：

第一，定期給既定或潛在消費(fèi)客戶發(fā)送商品信息、實(shí)時(shí)展訊、藝術(shù)家創(chuàng)作動(dòng)態(tài)等訊息，或邀請(qǐng)客戶定期參加藝術(shù)展覽、創(chuàng)意活動(dòng)，潛移默化培育消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。許多文化、商業(yè)價(jià)值獨(dú)一無(wú)二的知名品牌就擁有大批長(zhǎng)期關(guān)注和享有相關(guān)樂(lè)趣的固定消費(fèi)者。

第二，依據(jù)目標(biāo)客戶的職業(yè)心理、消費(fèi)傾向等實(shí)行分眾營(yíng)銷。藝術(shù)衍生品因社會(huì)人群職業(yè)身份、原創(chuàng)藝術(shù)家社會(huì)影響力、生產(chǎn)數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量等差異，大眾類型的日常衍生用品與藝術(shù)價(jià)值較高的限量版衍生品共存，選擇方式和種類復(fù)雜多元，需要用多樣化營(yíng)銷滿足不同需求。例如對(duì)企業(yè)管理者可從經(jīng)濟(jì)價(jià)值、投資潛力等角度介紹引導(dǎo)；針對(duì)文化工作者營(yíng)銷應(yīng)側(cè)重學(xué)術(shù)風(fēng)格、藝術(shù)思潮。

第三，在商品中植入和輸出文化理念。藝術(shù)衍生品再現(xiàn)原作圖式時(shí)還應(yīng)延續(xù)內(nèi)在精神，銷售理念，切實(shí)增強(qiáng)文化心理價(jià)值輻射。植入文化理念影響消費(fèi)者心理是優(yōu)質(zhì)商品營(yíng)銷的普遍策略。

第四，現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷結(jié)合傳統(tǒng)方式。藝術(shù)衍生品中藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值并存。優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化、多元化的營(yíng)銷手段和配套服務(wù)是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中藝術(shù)衍生品的運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。傳統(tǒng)實(shí)體商店是人性化、情感化的售賣(mài)空間，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是快捷化、信息化的銷售渠道，二者結(jié)合互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)完整優(yōu)質(zhì)和專業(yè)高效的營(yíng)銷，利于保持原作藝術(shù)價(jià)值獨(dú)立性和鮮明性同時(shí)在銷售、設(shè)計(jì)中注入品牌文化，多元化、全方位加速藝術(shù)衍生品發(fā)展。

第五，借鑒西方成熟的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。藝術(shù)與商業(yè)“跨界”讓藝術(shù)衍生品在多元開(kāi)放的社會(huì)文化中逐漸占有一席之地。優(yōu)秀作品的內(nèi)在文化感染力、外在藝術(shù)形式都是設(shè)計(jì)可切入和挖掘的。發(fā)達(dá)國(guó)家和地域美術(shù)館、博物館與藝術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)衍生品融合，依托作品設(shè)計(jì)衍生品，使藝術(shù)煥發(fā)出全新個(gè)性。諸多成功案例表明，藝術(shù)作品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和售賣(mài)是一種無(wú)限激發(fā)藝術(shù)商品發(fā)展和銷售活力的營(yíng)銷策略。優(yōu)質(zhì)藝術(shù)作品聯(lián)合商業(yè)企劃后在商品市場(chǎng)大規(guī)模推銷，必將帶來(lái)藝術(shù)商品營(yíng)銷的熱點(diǎn)和高峰。

2.確保市場(chǎng)規(guī)范

我國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)法律法規(guī)尚未健全，前景廣闊的藝術(shù)衍生品市場(chǎng)要正常運(yùn)行，亟待成熟的政策法規(guī)保障。發(fā)達(dá)國(guó)家藝術(shù)衍生品生產(chǎn)銷售作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱點(diǎn)，銷量往往超越藝術(shù)品數(shù)倍，離不開(kāi)成熟的商業(yè)授權(quán)法和藝術(shù)法規(guī)執(zhí)行。文化機(jī)構(gòu)和藝術(shù)家嚴(yán)格按照程序簽署由藝術(shù)家授權(quán)、附帶防偽標(biāo)簽、專門(mén)文化機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷售的法律合約，明確規(guī)定授權(quán)使用的作品和時(shí)間權(quán)限，保證生產(chǎn)、銷售有法可依，避免了低質(zhì)仿冒品干擾有序的市場(chǎng)銷售。商業(yè)獨(dú)立授權(quán)下的限量版高質(zhì)量藝術(shù)衍生品體現(xiàn)藝術(shù)家藝術(shù)價(jià)值獨(dú)特性與“唯少為貴”的商業(yè)營(yíng)銷策略，法制化化運(yùn)行狀態(tài)反映社會(huì)對(duì)藝術(shù)家文化原創(chuàng)的尊重和保護(hù)，為我國(guó)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)生存和運(yùn)行提供了啟示。

二、藝術(shù)衍生品的銷售渠道分析

（一）銷售渠道的制約因素

我國(guó)的藝術(shù)衍生品銷售多采用單一的實(shí)體店模式，主要集中在美術(shù)館和博物館。北京798藝術(shù)區(qū)的尤倫斯藝術(shù)商店堪稱衍生品行業(yè)模范，但其他商店的商品的創(chuàng)意、質(zhì)量差強(qiáng)人意，鮮有能夠成為品牌者。

制約藝術(shù)衍生品銷售渠道的原因主要有三點(diǎn)：法律對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尚未完善；普通消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)衍生品的認(rèn)識(shí)存在偏差，消費(fèi)觀念落后；支撐藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)薄弱。比起藝術(shù)衍生品市場(chǎng)較成熟的國(guó)家，中國(guó)還未形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，民眾藝術(shù)消費(fèi)意識(shí)愈強(qiáng)，藝術(shù)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，市場(chǎng)前景是光明的。

（二）主要銷售渠道分析

1.線下銷售渠道

我國(guó)藝術(shù)衍生品銷售主要依靠博物館、美術(shù)館、畫(huà)廊等原生藝術(shù)品展示場(chǎng)所和藝術(shù)品超市、博覽會(huì)等創(chuàng)意產(chǎn)品門(mén)店或下屬行業(yè)自營(yíng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量尚無(wú)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。而全球藝術(shù)衍生品市場(chǎng)正經(jīng)歷交易體系再造，逐漸脫離博物館主體走向品牌化、連鎖化和電商化運(yùn)營(yíng)。

走出我國(guó)藝術(shù)衍生品以復(fù)制品為主，附加值較低，設(shè)計(jì)感較差的窘境。首先要提高開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)價(jià)廉產(chǎn)品的水平確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屬性。故宮博物院的藝術(shù)衍生品制作堅(jiān)持三原則：一、設(shè)計(jì)必須直觀體現(xiàn)故宮的藏品，建筑元素。二、要有故宮文化背景，不脫離歷史。三、線上或線下銷售權(quán)故宮博物館專屬，確保專賣(mài)授權(quán)，帶動(dòng)市場(chǎng)才能良性發(fā)展。此外，還引進(jìn)實(shí)體數(shù)字館重度垂直技術(shù)創(chuàng)建端門(mén)數(shù)字館，觀眾只要點(diǎn)擊屏幕，就可以翻閱屏幕中的藏書(shū)或者近距離、多角度翻看“多寶格”中的館藏。利用觀眾與歷史互動(dòng)獲得身臨其境的參與感，增加對(duì)藝術(shù)的渴望和衍生品購(gòu)買(mǎi)欲，有潛力成為博物館藝術(shù)衍生品的重要?jiǎng)?chuàng)收渠道。

除了博物館，國(guó)內(nèi)許多大城市會(huì)舉辦類似藝術(shù)交流會(huì)的集體售賣(mài)活動(dòng)。2016年第八屆南京文交會(huì)南京創(chuàng)意設(shè)計(jì)周，KEYIART系列藝術(shù)衍生品幾乎被搶購(gòu)一空，新品“詠菊蟹盤(pán)”與“紅樓大觀園”還獲得“南京禮道，文博好禮”殊榮。作者表示，她的朋友們都會(huì)將衍生品作為禮物送異地朋友，并說(shuō)明“這是我朋友做的藝術(shù)衍生品”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入與自己相關(guān)的個(gè)人情懷，傳遞一種情誼，可以提升消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。

依靠旅游業(yè)帶動(dòng)也是一條有效途徑。中國(guó)南方唯一蒙古族聚居鄉(xiāng)通海縣2012年開(kāi)始建設(shè)民族風(fēng)情旅游項(xiàng)目，通海木雕、納古工藝刀具、銀飾等藝術(shù)衍生品很受游客歡迎，卻因小戶經(jīng)營(yíng)未形成產(chǎn)業(yè)鏈。要滿足游客需求，不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝等方面加入文化特色，提高質(zhì)量，精致做工，還應(yīng)成立品牌，統(tǒng)一推廣。

也可以借鑒西方國(guó)家高端餐廳流行的邊用餐邊欣賞大師畫(huà)作的經(jīng)營(yíng)模式，比如芝加哥的TRU在很像藝術(shù)畫(huà)廊的空間中懸掛安迪·沃霍爾、維克·穆尼斯、彼得·哈雷等藝術(shù)家作品，與沒(méi)有裝飾白墻和細(xì)束聚光燈的裝潢和諧，用餐中就能欣賞藝術(shù)。高檔消費(fèi)餐廳大部分消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求較高，是藝術(shù)衍生品的潛在消費(fèi)者，與餐廳進(jìn)一步合作，可升級(jí)為餐廳提供空間售賣(mài)藝術(shù)衍生品的合作模式，既擴(kuò)寬銷售渠道，又節(jié)省成本。

2.線上銷售渠道

藝術(shù)衍生品不能只靠產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意。以北京故宮博物院為例，雖然游客流量基本沒(méi)有景點(diǎn)可比，純粹依靠游客消費(fèi)依然不夠。博物院于是充分利用淘寶、微博、公眾號(hào)等新媒體社交營(yíng)銷平臺(tái)建立線上銷售、宣傳，做到即時(shí)性、社群化、個(gè)性化。

微信 2016年用戶已經(jīng)突破8個(gè)億，無(wú)疑是受眾最廣的社交平臺(tái)。相比于人們并非時(shí)刻瀏覽的網(wǎng)店，賣(mài)家編寫(xiě)公眾號(hào)的推送文章提醒粉絲最新動(dòng)態(tài)和上新寶貝，引導(dǎo)潛在的意向消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)店，然后精準(zhǔn)分析用戶喜好并投放廣告，再通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享吸引用戶自行傳播消息，這種投放率更精準(zhǔn)的方式促進(jìn)下單購(gòu)買(mǎi)率，也最大限度提高店鋪品牌的曝光度、知名度。競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘寶網(wǎng)站中沒(méi)有端口引入流量，單靠寶貝銷量根本行不通。故宮博物院很好地抓住了社交平臺(tái)這一重要引流入口，成為國(guó)內(nèi)博物館線上藝術(shù)衍生品銷售的典范。據(jù)國(guó)家文物局調(diào)查顯示，只有北京故宮博物院和上海博物館藝術(shù)衍生品銷售年?duì)I業(yè)額超500萬(wàn)，僅北京故宮博物院擁有稍微成熟的電商運(yùn)作銷售。國(guó)內(nèi)其它美術(shù)館、博物館藝術(shù)衍生品銷售方式較保守。藝術(shù)商店地域局限，游客和部分藝術(shù)家、藝術(shù)愛(ài)好者也無(wú)法形成固定消費(fèi)人群保證購(gòu)買(mǎi)量，急需大力開(kāi)發(fā)“線上”資源。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，賣(mài)家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比藝術(shù)衍生品自身魅力更易影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，線上銷售需要打造入口級(jí)別產(chǎn)品。故宮博物院和蘋(píng)果合作推出專用APP，利用各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)全方位、立體化宣傳淘寶店產(chǎn)品，其微信號(hào)廣告推送動(dòng)輒閱讀數(shù)十萬(wàn)。且故宮店鋪的裝修風(fēng)格主打呆萌、搞怪，廣告文用段子手寫(xiě)法，迎合互聯(lián)網(wǎng)專屬“萌文化”，如“鰲拜為你賣(mài)萌，你還不快來(lái)買(mǎi)？”“臣妾做不到”等，以“賣(mài)萌”為起點(diǎn)延伸到藝術(shù)衍生品周邊，一邊賣(mài)貨一邊賣(mài)萌，實(shí)現(xiàn)情感、情懷、情趣三點(diǎn)合一。再結(jié)合淘寶、公眾號(hào)推送等營(yíng)銷模式，輕松打入年輕人消費(fèi)群體。以“藝術(shù)品網(wǎng)站+藝術(shù)家”或者與國(guó)內(nèi)外知名專業(yè)平臺(tái)合作形式，推出官網(wǎng)、APP等免費(fèi)平臺(tái)供賣(mài)家展示并投放宣傳，交易成功后網(wǎng)站收取傭金，打破了消費(fèi)者瀏覽作品詳情和購(gòu)買(mǎi)作品的時(shí)空限制，年輕的藝術(shù)家的成本減少，展示機(jī)會(huì)也更廣泛。

社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，線上藝術(shù)衍生品銷售便捷，順暢，高效，地域限制小，技術(shù)成本低廉，節(jié)省實(shí)體房租經(jīng)營(yíng)費(fèi)等特點(diǎn)越發(fā)凸顯。通過(guò)消費(fèi)人數(shù)提高降低商品數(shù)量、增加制造成本，才能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)衍生品市場(chǎng)良性循環(huán)，推進(jìn)藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)利益最大化。

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作者單位：

天津商業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院