優衣庫：野心在前 難題在后

康迪

優衣庫第一支國際化的形象廣告，在消費者驚呼“看不懂”的背后，是John Jay告訴大家：優衣庫未來的品牌高度在哪里、品牌目標是什么。其品牌創始、最高領導柳井正早在幾年前接受《連線》雜志采訪時表示：優衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。通俗解釋就是，蘋果是改變大眾對手機消費審美及習慣認知的變革者，而優衣庫，也要做服裝行業的變革者。這正是優衣庫的“野心”。2016年是優衣庫“野心”戰術正式實施的第一年。效果如何？

2016年，是優衣庫復雜交錯、戰略升級并感受陣痛的一年：一方面是媒體對其歐美凈利潤下滑的質疑，一方面是其改革及全球品牌升級決心的繼續。

據其他媒體報道，優衣庫2016財政年度（截至2016年8月），集團收益和經營利潤分別較原目標向下調整了1000億日元（約合55.7億元人民幣）和200億日元（約合11.14億元人民幣）。綜合業績收益預估為1.8萬億日元（約合1002.6億元人民幣），較上年度增長7.0%，經營利潤將達1800億日元（約合100.26億元人民幣），較上年度增長9.4%。

在2016年財政年度，大中華區優衣庫收入3328億日元約215億人民幣，同比增長9.3%，經營利潤錄得365億日元約23.6億人民幣，同比減少5.5%。盡管全年利潤下跌，但大中華區優衣庫是唯一業績在下半年度期間表現優于預期的地區，目前優衣庫在中國已超過400家門店。

盡管媒體頻頻將優衣庫歸為其他快時尚品牌陣營，并將其下滑同其他快時尚品牌一同而談，但是優衣庫的確不是快時尚，而它對整體轉型的預期與改革的決心，早在2013年底創始人柳井正將Slogan從“造服于人”換成了“服適人生（LifeWear）”就已經開始。只不過，真正的變革實施腳步的確是從2015年試探、2016年全面開走的。

因此，在今年，一方面優衣庫已經感受到整體行業的寒意與基本款系列的所帶來爆炸性業績提升的盡頭，另一方面，也要付出品牌升級、產品提升、消費者教育的更多經營性成本。

在今年8月份，優衣庫推出了第一支全球意義上的形象廣告：圍繞“Why do we get dressed？（我們為何而穿衣？）” 這個哲學命題做了完全一個高舉高打的視頻廣告；同時，在維持爆款、基本款策略的同時，大推時尚系列，包括層出不窮的設計師聯名款和愛馬仕前總監入職品牌后第一個時尚力作UNIQLO U系列……這么多動作背后，2016年，優衣庫“野心”戰術正式實施的第一年。效果如何？

一支“反傳統”的全球廣告

我們為何而穿衣？

我們會根據心情和天氣改變穿著嗎？

舒適的穿著是否會讓我們更快樂？

我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見？

……

配合如此高度哲學命題的，是慢速而文藝的視頻畫面，配合冷靜而慢速的畫外音。8月14日該系列廣告上線了第一支，之后還有五個命題。

“看不懂”是很多人對此廣告的第一評價。相對于其他平價服裝品牌，平民化的模特、慢速的場景化鏡頭、體現的不是衣服與價格而是哲學命題……一切都是反傳統的，于是廣告圈發出驚呼：優衣庫到底要干什么？“這樣怎么賣貨？”

在“怎么賣貨”的領域里，執掌決策這支全球形象廣告的迅銷集團全球創意總裁John Jay其實最有發言權。

John Jay執掌著優衣庫全球的品牌定調、營銷策略及廣告傳播創意執行。盡管2014年才進入優衣庫，但是John Jay與優衣庫品牌緣分延續十幾年，并經歷了優衣庫的品牌關鍵點。

1998年11月，John Jay作為W+K廣告公司的日本分公司社長，接下了優衣庫日后的明星大賣產品——搖粒絨的電視廣告。在John Jay創意的電視廣告中，美國紐約街頭，營銷員手拿優衣庫的搖粒絨衫問路人“這件衣服你認為值多少錢？”第一次接觸該產品的路人有人說值40美元、有人說值50美元。當營銷員告訴他們只賣1900日元（十五六美元）時，很多人當場表示“馬上就想買”。這個廣告在當時具有劃時代的意義，因為完全拋去廣告要賣弄的創意、噱頭，而直接用性價比打動顧客。它的前提是，當時在很多人經驗中，“便宜=質量不好”。這支廣告一經推出，直接推動搖粒絨衫產品大紅的開始。

因此，最知道“怎樣賣貨”的John Jay，這次找來知名廣告公司Droga5制作了這次的廣告片，背后是別有深意的：

“便宜”曾經是優衣庫起家的標簽。之后，“高性價比”成為優衣庫令人更深刻的品牌印象，之后又是“獨一無二的產品”，例如日常穿著的搖粒絨、HEATTECH內衣等。在去年，也就是2015年，《成功營銷》記者專訪John Jay時，后者當時思考最多的問題就是：當我們不再凸顯優衣庫的衣料、性價比時，那么什么是優衣庫？又如何讓人們感知這個品牌？

當時，John Jay在面對《成功營銷》記者“優衣庫品牌所代表的生活方式是什么？品牌要創造的外延是什么？”的問題，John Jay描述給記者一個場景，簡言之就是：簡單，簡約極致，將最好的產品給最大眾的人群使用，在他們的人生各個場景里伴隨。這也正是服適人生（LifeWear）的一個描述。

現在，一年過去了，這支全球廣告片所代表的，正是John Jay對于一年前記者提問的更進一步思考：引導消費者對“穿衣”這個問題進行內在思考，考慮“我”的問題，慢速的鏡頭對應快速的日常場景、平民化的演員、相對慢速的畫外音……讓消費者尋找自己的答案。

專注“我”內心需求而并非刺激“我”買買買——這一切其實都是嚴重反快時尚的，反物質主義的。而這，正是John Jay為優衣庫LifeWear品牌理念如何進一步在消費者端具象化，所尋找的答案。盡管它在《成功營銷》看來，對目前中國消費者端，的確“太高舉高打了”。

可以說，優衣庫第一支國際化的形象廣告，是John Jay為優衣庫立下的一塊品牌大碑，見山見水，告訴大家：優衣庫未來的品牌高度在哪里、品牌目標是什么。其品牌創始、最高領導柳井正早在幾年前接受《連線》雜志采訪時表示：優衣庫的競爭對手不是Gap，而是蘋果。通俗解釋就是，蘋果是改變大眾對手機消費審美及習慣認知的變革者，而優衣庫，也要做服裝行業的變革者。這正是優衣庫的“野心”。

而這支廣告，背后深意，正是對這個野心的詮釋。

但是……

怎樣才能傳達給大眾？

在一年前，關于優衣庫品牌“野心”如何實現，《成功營銷》記者提問的兩個問題是：優衣庫的品牌故事是什么？怎樣才能傳達給大眾？

現在，這支廣告片解釋了第一個問題，但在第二個問題上，回答卻不盡如人意。

在中國市場，這四支廣告片貌似沒有進行大規模投放。百度搜索指數也不高。在記者提前參加的內部媒體交流會上，大家對此廣告的解讀，也經過了一個研討過程才有了循序漸進的認知。

簡而言之，就是高度太高，特別對于中國市場，離消費者對于服裝認知的“痛點”實在太遠了。

不過，廣告片只是諸多品牌提升中的手法之一，讓消費者領會優衣庫的品牌升級，還有諸多戰術可以用，以下為《成功營銷》總結：

第一，跨界聯合，利用成熟的品牌元素擴展優衣庫品牌外延。無論是2015年聯手迪士尼，還是與紐約現代美術館等不同領域、傳統的、具有鮮明品牌符號的合作方聯手，都是此類。

第二，聯手時尚圈，推出限量特別設計款，增強優衣庫對于更為時尚，追求簡約極致的設計和品位、更有流行話語權人群的輻射。這種手法的表象是特別限量款，而內在則是更深廣的時尚圈人脈、不同量級的時尚風向意見領袖的滲透。今年，UNIQLO U系列的推出，更是此種策略的進一步——Lemaire先生曾擔任法國Lacoste和愛馬仕等知名國際時尚品牌藝術總監，其同名品牌LEMAIRE與優衣庫合作的 UNIQLO AND LEMAIRE系列于2015秋冬、2016春夏推出后，贏得好評及大賣。而在今年6月，優衣庫正式籠絡Lemaire加入，出任巴黎研發中心藝術總監一職。UNIQLO U系列就是他進入優衣庫的“處女作”。

在中國市場，記者目前無法得知此系列的具體銷量，但是從大量評價文章來看，UNIQLO U系列的確吸引了一部分“從不購買”優衣庫的時尚人士，對此系列的款式、材質、做工提出好評，并進行傳播。

第三，多種手段強化內容營銷，打造“大眾可以感知的LifeWear服適人生理念”。這從優衣庫中國的微信、微博賬號原創文章，及朋友圈H5傳播、意見領袖運用中，體現得十分明顯——其用多種手段，特別是數字互動營銷的項目，來凸顯這種“可體驗、體會、感知的生活方式”。

在服裝行業，平價品牌的升級永遠比奢侈品凸顯性價比更難，放棄ZARA等快速復制大牌以符合大眾消費觀這一時尚圈證明行之有效的方式，去創造新的模式與消費觀——永遠是一個說起來容易做起來難的事情。2016，僅僅是優衣庫的第一年，改革陣痛還將繼續，戰術實施層面，優衣庫還有沒有新招？