網絡時代的城市品牌形象傳播策略研究

冉午雪

【摘 要】城市化進程的加快促使更多人對城市的發展方向進行深入思考，而城市的品牌形象傳播已成為當前學者和城市建設者重點關注的領域。盡管以往學者都對城市形象傳播進行了大量的研究，然而，網絡時代下的城市品牌形象傳播具有不同于傳統的特點，這是本文重點研究的方向。通過梳理以往城市品牌形象傳播的研究脈絡，分析網絡時代對傳播的作用，進而提出了網絡時代下的城市品牌形象傳播策略。

【關鍵詞】網絡時代；城市品牌形象；傳播策略

一、引言

隨著人類工業社會的成熟化，城市化的發展水平也越來越高，與初期的城市關注于基礎設施建設不同，當前的城市化建設已越來越關注于城市文化軟實力的建設，城市品牌形象是其中的重點建設領域，而城市品牌形象建設的一個關鍵點在于品牌形象的傳播。

品牌形象的傳播指企業以品牌形象的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象。城市進行品牌形象建設也應當注重形象傳播，將傳播學理論與品牌理論相結合，分析城市品牌形象傳播的特點，以便能夠科學、成功地進行城市品牌建設。以往學者對品牌形象的傳播都進行過大量的研究，但是應當注意的是當前的社會生活已得到極大的提升，網絡時代的品牌形象傳播已經得到了進一步的突破，這正是本文進行研究的背景所在，也是本文研究存在的意義。

二、理論概述

對于品牌形象傳播的研究由來已久，國內外學者都得出了大量富有價值的成果。然而，網絡的出現使得以往的研究不能滿足當前的社會需要，關于網絡時代的城市品牌形象傳播的研究更為稀少。上世紀30年代，我國開始了最早的城市形象研究。但大規模的城市形象研究則起源于上世紀90年代，隨著城市形象理念的提出，大量學者開始了城市形象的研究。本文就是將營銷中的品牌理論與傳播學理論相結合進行分析。

品牌學領域影響最大的是舒爾茨的IMC理論，提出創意是溝通的核心，認為傳播創意的本質是根據消費者需求產生的能代表消費者利益并能與競爭對手區隔的銷售主張最終以消費者樂于接受的方式執行。傳播學領域影響較大的理論主要是斯蒂文·小約翰的《傳播理論》，提出任何大眾傳播研究的核心是媒介，媒介阻止傳送影響和反映社會文化的信息，向大量不同的觀眾提供信息，使媒介成為塑造社會制度力量的一部分；尼葛洛龐帝在其作品《數字化生存》中指出了網絡人際傳播的新屬性：即消費大眾從受眾到網眾的角色轉變；約翰·費斯克的《理解大眾文化》強調了消費者的主觀能動性，認為文化消費者完全有可能發揮他的主動性的譯碼功能，促使文化產品轉換為他愿意接受的形態；此外，還有大量學者從不同方面給出了各自的觀點。

20世紀60年代，城市規劃學家凱文·林奇首次提出城市形象的概念，其城市意象說將城市形象置于城市總體發展的框架內，具有非常重要的理論價值。2005年，何春暉和劉依卿闡明了在大型活動中媒介傳播城市形象的重要性；韓雋教授指出了城市形象傳播中媒介的三種主要途徑，即縱向、橫向和立體傳播；謝迪軍則從品牌營銷傳播的角度論述媒體與品牌傳播的關系；劉娜側重關注于網絡媒體與城市形象傳播。

綜上所述，分析了傳播學和城市品牌研究的相關文獻，在此基礎上本文進行了網絡時代下城市品牌形象傳播的特點研究和策略分析。

三、網絡時代下的城市形象傳播的特點和策略

網絡時代下的城市形象傳播具備了相當的特殊性，值得我們進行深入思考，并據此制定自身的城市品牌形象傳播策略。

（一）普及性導致的第二世界

正如上文所述，《長尾理論》介紹了網絡時代的傳播工具和生產工具的普及性，這就產生了人們真實世界之外的第二世界。這個世界中的任何人既是信息的生產者也是信息的接收者，且生產與接收間的距離得到了極大的縮短。對于城市品牌形象傳播的意義在于，城市建設者可以突破現實世界的地域和時間限制，提升傳播的效率。更為重要的是，網絡社會的傳播思維應當得到突破，傳播不僅僅是城市建設者通過一定的手段進行的單向交流和獨自活動，而更多的是廣大人民對城市品牌傳播信息的生產和傳播過程，它更多體現的是共通和交流，這才是傳播的本質，而這都是基于網絡環境下才能實現的。

（二）共享性產生的群體智慧

網絡時代的另一個重要特征就是傳播信息的共享性。共享性代表了社會資源的充分利用，在網絡環境中，每個人的信息都得到最大程度的利用，每個人的力量都得到最大程度的發揮。這就使得城市品牌形象的傳播具備了另一種策略——群體智慧，即充分利用每一個人的智慧，從傳播信息的生產到傳遞，每個人都發揮自身的智慧，這是傳統的少數科學家或者營銷學者進行傳播規劃所不能比擬的。如維基百科能夠得到快速發展的主要原因就在于充分發揮了每一個網民而不是最權威的專家的智慧。

（三）互聯性使得病毒營銷成為主流

傳統的社會傳播手段和媒介，諸如電視、廣播、報紙等大眾傳播媒體傳播以一對多，不具備真正的互聯性，傳統手段更傾向于一種點輻射的形狀，傳播信息從一個點發起，向其影響范圍進行擴散，信息接收者之間的交流也過于局限。但是，網絡的出現使得人們之間的互聯性大大加強，人們之間的聯系已經突破人際關系的限制，向陌生社交延伸。在這種情況下，只要合理運用相關策略，傳播的效率將會極大地提升。城市品牌形象的傳播應當集中于病毒性傳播，利用爆點激發人們的討論，加強傳播的頻率和強度。

（四）技術性促進效率的提升

網絡時代帶給城市品牌形象傳播的最直接影響就是科技進步，其傳播速度和效率都是傳統的媒介所不能相比的。利用網絡化的手段，城市品牌形象傳播的信息將能夠快速向目標人群傳播。這種優勢也僅是利用先進的技術手段，不涉及網絡帶來的思維轉變。正如張允若指出的網絡不僅僅是第四個媒體手段而已，城市建設者也不應當僅僅利用網絡時代的這一小優勢。

（五）思維模式的轉變

網絡時代下的傳播模式實現了質的飛躍。無論傳播手段如何進步，更重要的是人們的思維轉變，這不僅僅局限于傳統的信息傳播者轉變思維，更重要的是傳統的信息接收者的思維轉變。將城市品牌形象的傳播過程視為信息網絡化流轉的過程會促使信息實現多次傳播。

要成功實現城市品牌形象的傳播，前提是城市品牌內涵具有非常實際和合理的內涵，這是需要城市綜合實力的提升，也就是說傳播的前提在于城市具有相當的實力。

四、結語

人類社會的進步促進了經濟社會的巨大轉變，從而對理論的發展提出了新的要求，以便理論更好地指導實踐。網絡時代下，城市品牌形象傳播的突破在于使過去很多受限的理論思想得到了應用的可能，更加推動城市品牌傳播中的思想轉變。無論傳播的思想、手段如何進步，我們應當謹記的是空中樓閣是不可行的，唯有真正提升城市實力，才能使城市品牌傳播的成功獲得基礎。

此外，本文僅是從理論角度給出了網絡時代的特點及策略，從理論上講帶有極強的主觀依據，這是需要進一步進行驗證的研究方向。

【參考文獻】

[1]克里斯·安德森，喬江濤譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

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