城市運營商的商業模式解析

趙錚

【摘 要】在經濟社會發展的進程中，不同產業的經營內容或形態也在持續地發生著不同程度的變化。每一種新興產業或新興業態的出現都有其獨特的環境背景和結構模式，而這些力量可能賦予新興產業或業態以全新的涵義。作為人類文明的結晶和社會發展的標志，世界上許多城市都有上千年的歷史，并在不斷更新著自己的面貌。但城市運營商這一概念的出現卻只是近幾年的事情，這就需要我們把城市運營商當作一種新興業態來加以審視，從特定的環境背景分析入手來認識城市運營商的商業

模式。

【關鍵詞】城市；運營商；商業模式

一、城市運營商的商業模式概述

著名管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業之間的競爭不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。”商業模式涉及對企業整體系統的基本認識，也是商業創意的實現形式，其包含的要素內容涵蓋極其廣泛。然而，“商業模式”作為專業術語在管理類文獻中首次出現，是20世紀70年代中期在信息管理領域用以描述企業信息系統結構的。此后，商業模式的概念開始在IT業，特別是基于互聯網的電子商務領域流行。如今，商業模式一詞已經廣泛應用于其他管理領域，而且被賦予了各種不同的內涵。

Timmers將商業模式定義為用以表示產品、服務與信息流的架構，包含各個商業參與者及其角色的描述，各個商業參與者潛在利益的描述以及獲利來源的描述。Mahadevan認為，商業模式是企業與合作伙伴及買方之間的3種流——價值流、收益流以及物流的獨特組合。Chesbrough和Rosenbloom指出，商業模式的作用在于明確價值主張、確認市場定位、界定價值鏈結構、評估成本與獲利潛力、描述價值網絡中的位置和形成競爭戰略。

Moms等通過對眾多商業模式定義的關鍵詞進行內容分析得出，商業模式的概念可分為經濟、運營和戰略3種類型。經濟類定義將商業模式看作是企業的經濟模式，關注“如何賺錢”的利潤產生邏輯，相關變量包括收益來源、定價方法、成本

結構和利潤等；運營類定義集中于企業內部流程及構造問題，相關變量包括產品或服務交付方式、管理流程、資源流、知識管理等；戰略類定義涉及企業的市場定位、組織邊界、競爭優勢及其可持續性，相關變量包括價值創造、差異化、愿景和網絡等。因此，商業模式是經營戰略、企業架構和經濟領域相互聯系的一組決定變量，在限定的市場上創造持續競爭優勢。

二、城市運營商的商業模式

（一）城市運營商的核心戰略

核心戰略是企業選擇如何競爭的基礎，包括經營宗旨、產品/市場范圍以及差異化基礎3個要素。

1.經營宗旨

經營宗旨是指戰略的總體目標，表明了企業的經營模式旨在完成或者交付什么事情，意味著一種方向感和用以衡量進步的一套標準。一般來說，設立城市運營商的經營宗旨可以從文化、土地價值和人居環境三個方面來考慮。

2.產品/市場范圍

產品/市場范圍描述企業在何處從事競爭，如針對哪些顧客、產品和地理區域等。對城市運營商來說，在何處以及不在何處競爭，就是地區、產品類別（商用、工業、住宅等）和服務范圍（土地規劃、綠化等）的選擇。在城市運營的價值鏈上，很少有企業的業務范圍能夠覆蓋所有的環節，大多情況下都是選擇其中某些環節進行專業化的經營。

3.差異化基礎

差異化基礎是指企業在如何參與競爭方面的優勢，特別是與其競爭者的不同。產品或服務中含有的顧客已認可的特色，即城市運營商與競爭對手相比的獨特性。產品/市場范圍選擇的不同本身可以看作一種差別。在產品/市場范圍重疊的情況下，提供產品方式或形式的不同也會成為差異化的基礎。此外，差異化的基礎還可能來源于融資方式、資金周轉方式、城市選擇方式、項目選擇方式、產品概念化方式、盈利模式等等。

（二）城市運營商的戰略資源

1.戰略資產

戰略資產是企業擁有的關鍵性資產，包括商標、專利、基礎設施、專有標準、顧客資料以及其他稀少而又有價值的東西。土地、資金、品牌和專業人員均是城市運營商的戰略資產。

（1）土地。城市運營的核心是經營土地，一切經濟的增長與競爭力的提升最終都體現在土地總體價值上，因此土地資源是城市運營商的戰略資產，是企業財富的來源之一。豐富的土地儲備將為以土地資源為核心的經營戰略提供可持續發展的平臺，以縱向一體化的運作方式，形成整體建設開發的產業鏈。

（2）資金。經營城市資源具有投資大、技術高、回收慢三大特點，是資金密集型的行業，資本規模成為競爭的重要砝碼。因為資金雄厚的企業可以進行大規模開發，形成規模優勢，而且大規模開發項目規劃一致，配套齊全，可以大幅度降低成本，提高資源的利用效率。這決定了城市運營商必須具有充裕的資金作為開發運營的保證。

（3）品牌。品牌是向消費者傳遞產品信息的重要載體。一個好的品牌，就代表著品味和質量的無形承諾，可物化成一定附加值于產品價格之中。城市運營商的產品是昂貴的耐用品，帶有經驗產品屬性，同時城市運營市場是信息不充分、不對稱的市場，因此城市運營的產品特征和市場信息特征使得其品牌的附加值更為明顯。對于品牌而言，城市運營商需要建立品牌的支撐體系，還要明確項目品牌與公司品牌之間的關系。

（4）專業人員。城市運營對人才要求較高，對專業人員具有特定的要求。高素質的專業化員工是整個業務流程的執行者，從信息搜集、項目決策、方案設計到開發前期準備、項目組織，以至最終的營銷活動和售后服務，員工的素質決定了運營效率，長遠來說決定了企業的成敗。

2.核心競爭力

（1）政府公關能力。作為城市運營商，企業發展必定與城市發展息息相關。各級政府的宏觀調控政策對整個行業都會產生深遠的影響，尤其政府控制了土地和信貸兩個閘門。因此，政府公關能力是城市運營商的核心競爭力之一。這就需要運營商與政府保持密切的聯系，充分利用政府關系資源，及時因應政策的變化。

（2）項目融資能力。在城市運營過程中，運營商需要培育良好的銀行信用和項目融資能力，否則很難支撐起大片區的城市開發。由于我國的資本市場沒有完全放開，除了銀行信貸并沒有太多的融資渠道，而且當前銀根緊縮，因此運營商更多地關注資本運作和自身的融資能力。擁有較強的融資能力，可以有力地推進各項經營活動。

（3）市場營銷能力。城市運營商應該在項目的市場調研、需求分析、創意開發、產品設計、宣傳促銷、客戶服務、信息反饋等多個經營環節都采用先進的營銷理念與方法，推出更具價值的產品，以求在資源平臺上發揮市場營銷的引導作用，加強品牌效應，而且也有利于公司在資本市場上的運作。

（4）資源整合能力。城市運營商要將有形資源與無形資源、自然資源與人文資源、內部資源與外部資源協調與調動起來，因此資源整合是城市運營行業的一個特點，而資源整合能力是城市運營商必需的一項核心競爭力。資金、土地、品牌、技術、文化、生態、高水平的團隊以及社會關系等一系列資源的匹配會使城市運營商的資源優勢得以更大程度地發揮。

綜上所述，城市運營商的商業模式包括核心戰略、戰略資源、顧客界面和價值網絡以及它們之間的聯系。商業模式創新來自對其中某一部分的根本性改變，以及對其他部分的相應調整。要想成為城市運營行業先行者或變革者的那些公司，必須思考如何建立自己獨特而完整的商業模式。

【參考文獻】

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