數字營銷新疆界：小愛同學，語音營銷怎么做？

栗建

先是電子商務、云計算，然后是無人商店和生鮮自提，全球首富仿佛早已看穿了一切。在西雅圖湖畔別墅的老船屋，或者亞馬遜“熱帶雨林”新辦公區，杰夫·貝索斯不斷繪制著亞馬遜的生意路線圖，并成功“忽悠”其他公司把它當成谷歌導航。

現在，前方顯示是智能音箱。

2014年11月，當亞馬遜在推出了Echo智能音箱時，還被看成是異想天開的笑話。今天，稍微入流一點的科技公司，都會有一款或美或丑的智能音箱產品。它是人工智能的風口，也是未來無屏互動的入口。

無論是嫵媚軟萌的“娘直男”還是俠骨雄心的“女漢子”，在智能音箱面前多半是不拒絕的。在春風沉醉的夜晚，智能音箱帶來的“說一不二”的滿足感和“有問必回”的安全感，是最舒適的心靈大保健。

這些都是微信紅毯和抖音秀場不能給予的。

那些人設為御宅族森女系女子力新人類，也往往醉心于智能音箱解放右手的便利，以及把懶升華為生活方式的快樂。橫亙在“懶”和“舒適”之間的結界被打破了：不想起床關燈？小愛同學去關。不想叫外賣？9420去定。不想買包包？天貓精靈去買！

智能音箱的受歡迎程度已經直逼“山東天后”雷哈娜。有數據為證：全球技術市場分析機構Canalys預計2018年全球智能音箱出貨量將達5600萬臺，是2017年的3.2倍。美國市場研究公司IDC報告稱，到2022年智能音箱的出貨量將達到9.4億個。

下一代交互？

作為人工智能AI的應用場景之一，智能音箱承載著無數公司尋找下一個風口的夢想：語音交互是未來的人機交互方式，也是下一代的操作系統。

隊形已經擺好，蘋果有Siri，谷歌有Assistant，微軟有Cortana和中文版的小冰，亞馬遜有Alexa，百度有DuerOS度秘，阿里有天貓精靈，小米有小AI，京東科大訊飛有叮咚。而一直在內部賽馬的騰訊也終于推出了聽聽。

我們熟悉的網絡交互大部分發生在顯示器和手機屏幕上，即使最新的虛擬現實和增強現實，也依然嚴重依賴視覺體驗。

這些用戶交互和用戶體驗都是以點擊或觸摸為觸發，以屏幕為主要輸出，圍繞流暢自然的視覺呈現展開。網格，線性、懸浮、瀑布流，以及最新的無邊響應式布局，是視覺交互設計的核心。我們用熱點圖來追蹤用戶的視覺焦點，來不斷優化和誘導用戶的視覺設計。

但是隨著云計算和語音識別技術的進步，語音交互正在逐漸走向前臺。Gartner 的數據顯示，到2020年，20%的在線搜索都將不依賴于屏幕。？

語音交互，讓我們與機器的溝通更加“現實”和“自然”，就像我們和朋友和家庭聊天一樣。智能音箱就像我們的第三只手，當我們的雙手都很忙時，它可以幫我們關燈開電視，播放音樂，或者在我們找不到手機時幫忙找手機。

借著智能音箱的風口重新起飛的在線電臺pandora，有一個大膽的叫法：Voice is the New Touch（聲控就是新的觸控）。這種觀點把語音看作下一代的人機操作界面。

隨著語音交互的帶來，虛擬世界對現實世界的鏡像，以及對蕓蕓眾生的色聲香味觸法的模擬，終于從色進化到了聲。？

至于香感味覺觸感以及心流體驗，大概也不會太遠。電影《黑客帝國》和《移魂都市》里已經部分劇透。沒意思公司的馬斯克除了造車造火箭，還在琢磨用意識控制電腦。他投資的公司Neuralink就是要打造新時代的神仙練習生。這個公司研發的交互媒介是植入大腦的“繡花針”。？？

語音交互或者對話式交互會不會產生新的網絡語言？ 就像表情和顏文字。一聲口哨能否表示高興，而兩短一長可以代替雙擊666。要是你被綁架了，你就對著智能音箱吹口氣。？

品牌是否需要獨特的聲音標識？ 我們不妨開發一個軟件，輸入公司歷史，愿景目標，品牌形象，用戶畫像，就可以測算出你的品牌聲音是蘿莉音還是御姐音，是正太音還是怪獸音。

但挑戰是，我們對語音類的信息記憶并不深刻。對于營銷來說，這可能意味著單純依靠聲音的刺激，可能還不夠向消費者有效地植入“印象”和“概念”。

單純的視覺刺激，比如電影，以及單純的聽覺刺激，比如廣播，都不如有聲電影的體驗好。正是基于這一考慮，亞馬遜推出了帶屏幕的智能音箱Eco Show。

大衛·皮爾斯在《連線》雜志上撰文指出智能音箱的應用場景是受限的。除了剛開始的甜蜜，智能音箱有可能和廚房的消毒柜和烤箱一樣在新鮮過后就會被放在角落里吃灰。他說：“是的，你可以用智能音箱去定機票，但是看一眼訂票屏幕要快更多。聲音游戲很好玩，但也好像只限于猜謎和聽笑話。”

而且語音交互高度依賴環境，并不適合“多線程并發”。大多數時候，我們只能專注于一個聲音“頻道”，傾聽一種聲音。其他的聲音，即使美妙如空山新雨，都是干擾和噪音。

語音營銷：品牌的機會在哪里

在信息顆粒化的時代，智能音箱和語音交互可以為品牌的個性化和情感交互賦能打Call。

購物僅僅是智能音箱和語音交互的應用場景之一。甚至，它都進入不了智能音箱應用的前10名。除了蘋果Homepod的封閉系統，寄生在亞馬遜Alexa Echo和Google Home等智能音箱上的應用正在爆炸式增長。這些類似手機上的應用程序，被稱為技能（skill）。這24類技能包括“閃信（Flash Briefing）”、游戲、食譜、叫車、智能控制等。

這些應用的特點之一就是“解放右手”。七分鐘健身（The 7-Minute Workout）是Alexa上一個流行的技能。這款健身指導你在七分鐘時間里完成一套從平板支撐到深蹲的加強版廣播體操。這個技能還能和Fitbit技能連用，隨時查問你的血壓心跳和運動情況。

但這個應用的缺點也很明顯，對于初學者來說，看不到示范動作，也很難調節適合自己的難度。這些也是很多此類應用的限制。聲音的“信息帶寬”要比文字和視頻窄很多。

對于品牌來說，如何幫用戶提供“解決右手”的便利是切入智能語音營銷的支點。

達美樂披薩的訂餐應用“達美樂披薩（Domino's Pizza）”是懶人的福利。在你的雙手不離開鍵盤，眼睛不離開游戲屏幕的情況下，你可以隨時下單訂上一份披薩。在歐美這種外賣種類一只手都數的過來的地方，此類應用非常貼心高效，也讓專注的游戲玩家和專情的御宅族們更高效地利用自己的時間。這款應用不僅可以根據你的訂餐歷史和最愛食譜進行定制，而且可以實時監控披薩的投遞路線。

品牌進入智能語音營銷的另外一個切入點是融入智能音箱的使用場景。這依賴于智能音箱對環境的計算，不僅解放雙手，更成為掌勺調酒和居家購物的助手。亞馬遜硬件設備部門主管戴夫-利普在談論到Alexa時表示：“我們將它看成一種環境計算，它不再那么專業，但卻無所不在。”

土豪約翰·保羅·德約里爾（John Paul DeJoria）旗下的佩特倫龍舌蘭公司（Patron tequila）的開發的智能語音應用“雞尾酒實驗室（Cocktail lab）” 通過語音把一個理工宅男變成情趣調酒師。除了這款專屬的智能音箱應用，佩特倫龍舌蘭還推出了一款名為“機器人調酒師（Bot-Tender）”的聊天機器人，在Twitter、Facebook以及網站上教人怎么調酒。

如果你正在做紅燒肉的當口，發現老抽和冰糖不夠用了，最給力的莫過于告訴小愛或者天貓精靈從附近的超市采購一瓶快遞過來。這不是夢想。在英國，在線超市Ocado已經開始嘗試讓用戶用語音指令進行超快速購物。

和以往的交互方式不同，語音交互強調個性化。每一次的對話的背后其實都是算法：尊尼獲加（Johnnie Walker）的智能語音應用“強尼走著技能（Johnnie Walker Skill）”需要搜集用戶的獨特口味以向用戶推薦調酒方式；強生公司的谷歌語音應用需要搜集用戶的實時位置和過敏病史來告知用戶今天是否應該戴上口罩以防止鳶尾花粉過敏；而幾乎所有的訂車訂餐應用都需要搜集客戶的家庭住址、生活習慣和個性偏好等信息。

這些都會涉及用戶數據管理和隱私保護的問題。智能語音營銷需要面臨最極端的一個指控就是，我們是否被智能音箱監聽了。我們擔心，即使沒有被喚醒，在廚房和臥室的智能音箱也在時時刻刻關注周圍的一舉一動，并且把聽到的每一個聲音細節都上傳到云端……

信任是這個視覺和聽覺信息爆炸時代最稀缺的東西。