顛覆性營銷策略的要素

沈建苗

在這個顛覆的時代，越來越多的營銷專業人員在初創公司和行業顛覆性組織擔當重任。——要如何扮演市場的顛覆者？他們面臨怎樣的首要任務和主要挑戰？優秀營銷策略要具備什么樣的要素？以下三位CMO都分享了他們認為“必不可少”的營銷策略和成功秘訣。

達成平衡

對于Weploy的CMO Ben Eatwell來說，身為顛覆者既“令人興奮，又令人膽怯”。他表示，什么行、什么不行毫無先例可言，這意味著CMO總是要嘗試和學習。

Eatwell是從傳統企業出來的，曾供職于領英（LinkedIn）。今年1月，他接受了Weploy的首任CMO崗位。

他說：“一方面需要快速失敗（fail fast），另一方面作為影響行業的顛覆者，需要花時間贏得受眾的信任，訣竅在于盡量兼顧兩者。我試著采取一種很合理的方法來關注和投入。你常常沒有大量的數據，所以處理復雜的問題或定義影響深遠的策略時，把它分解成幾個根本要素，然后思考這個問題‘是不是讓我們更接近自己的終極使命？”

Brickx的CMO Andrew Balint也覺得顛覆性公司的營銷主管這個崗位“令人興奮”，因為他在幫助新業務從頭開始。

Balint說：“從頭開始做一個新的業務和品牌，實際上是創造一個新的產品類別，讓人有莫大的成就感，而且肯定會讓腎上腺素飆升。”

“Brickx平臺對澳大利亞人來說就是一種革命性的方式，可以通過投資于房地產的‘Bricks，進入住宅房地產市場。這意味著無論地理位置或財富多寡，普通人只要花區區幾百美元，就能投資優質住宅房地產。我們采用非常規的方法看待傳統市場，幫助大眾進入房地產市場。

與此同時，Sendle的CMO Craig Davis表示，被譽為創新者和顛覆者是討人歡喜，但遠未說到點子上。Sendle是一家總部位于悉尼的初創公司，在為小公司的包裹快遞領域中漸漸成為澳大利亞郵政（Australia Post）的挑戰者。一個重大的里程碑事件是它在2017年與網上商城eBay簽署了一筆大交易。

Davis說：“我們試圖解決客戶的主要問題，顛覆隨之而來，這是工作做得好帶來的成果。”

“成為顛覆者的關鍵其實是，想方設法更有效地滿足市場需求，并為客戶提供他們最看重的東西。拿我們來說吧，我們找出了潛在客戶覺得巨無霸包裹快遞服務提供商（即澳大利亞郵政）存在的13個痛點，我們將解決這些痛點視為己任。”

優先事項

在優先事項方面，Eatwell表示，初創公司的CMO要確保整個公司有一致的愿景、使命和價值觀。

他說：“這給了你一種共同的語言、一條捷徑，幫助你傳達為何做出決定，這反過來縮短了從想法到行動的過程。其次是，使用現有的數據，了解誰更有可能被顛覆。誰是創新者和早期應用者？在B2B行業，創新者和早期應用者不僅僅指公司本身，還指在那些公司里面為你拼博的人。他們不一定很資深，但對你能實現的變革滿懷熱情，而且有一定的影響力。”

Brickx的Balint則認為，優先事項體現在人員上即為：員工和客戶。

他說：“擁有自己的房子向來是澳大利亞人的夢想，Brickx是幫助澳大利亞人實現這個夢想的基石，只是我們采用了非同尋常的方法。考慮到為了擁有房產投入的激情、情感和努力，Brickx肩負莫大的責任來確保用戶擁有最佳體驗。”

“說到我們的員工，關鍵是招到這類超級明星員工：他們既有出眾的戰略性才能，又有卷起袖子大干一番的勁頭。我們Brickx的節奏很快，因此需要尋找、獎勵和留住一流人才，這是保持這種節奏和發展的最佳途徑。強大的、鼓舞人心的企業文化是關鍵。”

自2015年上任以來，Davis在Sendle的當務之急就是實現和保持產品符合市場需求。

他說：“幾年前，我們努力確保產品符合市場需求。對于任何初創公司和最終的增長營銷（growth hack）來說，這是最重要的里程碑。實現和保持產品符合市場需求向來是我們發展的關鍵。”

“再高明的營銷也彌補不了糟糕的解決方案，但可以為你的客戶很好地解決問題，客戶聽命于你。產品符合市場需求直接帶來了口碑宣傳，對Sendle來說這一向是最好的廣告宣傳。2017年，我們的業務增長有一半靠口碑宣傳，以及營銷渠道方面的一番巧妙‘改動的幫助。”

Davis建議CMO們保持“注重發展的觀念”，熱心于多個反饋回路，確保他們代表的產品和服務繼續滿足市場需求。這是長期性的優先事項，不是一次性的挑戰。

他說：“我們有七大反饋回路在運行，Sendle能夠實現月環比增長20%，一方面是由于我們非常注重傾聽全國成千上萬家小公司的心聲，它們使用Sendle來享用簡單、可靠、成本合理的包裹快遞服務。”

編寫規則手冊

Eatwell表示，沒有“最佳實踐”指南是他在工作中面臨的最棘手問題之一。反過來，這會影響公司的招聘方法。

他說：“好多人表示想在初創公司工作，但如果沒有一套常規的做事方式會很難。一些人如魚得水，另一些人很快發現還是更喜歡在較穩定的環境工作。這并不意味著他們做的工作不出色，而是說領導人明白誰能在充滿不確定性的環境下長袖善舞很要緊。”

Eatwell表示，另一大挑戰是奪取市場份額。首開先河并不總是意味著成功。

Eatwell說：“一旦你取得成功，會有很聰明的人試圖搞清楚如何更好或更快。所以為客戶提供卓越價值的同時盡快前行極為重要――關鍵要有注重發展的觀念，無論做什么都要考慮到規模。”

Davis表示，人們很容易分散注意力，忽視最重要的方面：盡量貼近客戶。

他說：“另辟蹊徑地應對反饋是永無止境的挑戰。如果你真的具有顛覆性――這由市場來判定，那么你應該會獲得各種各樣的反饋。”

“如果你坦然承認，做出明智的決定，并迅速回應，所有這些反饋（無論好壞）都有益于公司。要會聆聽、學習、測試和重復。這些對我們來說是長期的優先事項，我們的營銷模式實際上就是一個框架，指導我們快速走完這個周期。”

“必不可少”的營銷措施

Eatwell認為營銷的本質就是影響某種行為變化。傳統的商業模式被顛覆，出現了新的行事方式時，公司需要更關注改變人們的行為。問題是，公司試圖顛覆市場時，變革的范圍實在太大了。

他解釋：“對我來說，影響變革有三個主要的原則。先要表明你為什么應該變革。這意味著用潛在客戶聽得懂的語言來表述，清楚地解釋為什么改變現狀如此重要。”

“其次是他們如何改變，知道應少吃糖是一回事，但如果太難搞清楚如何少吃糖，你最后還是會回到老習慣。第三還有誰在改變――人類是社會動物，喜歡遵循規范，哪怕這套規范是由少數人定義的。因此，獲得明確的社會證據表明使用你的解決方案有助于減少損失對于鼓勵變革至關重要。”

對于Balint來說，敢冒風險和從錯誤中學習是任何顛覆者擁有“殺手級營銷策略”的關鍵。

“我們鼓勵員工提出從營銷的方方面面質疑我們的想法。我們可能認為提出的新想法‘太普通了，但常常到頭來變成了很有價值、很不尋常的東西。”

“話雖如此，人們還應該有這種態度：他們花的每一分錢都像是自己的。這確保了錢沒有亂用。最后，每個渠道中的所有活動和溝通都必須有助于打造品牌親和力。”

對于Davis來說，任何顛覆性公司的CMO唯有做好三點才能取得成功。首先要講述誘人、連貫的故事，描述品牌的目的和愿景，并向客戶表明未來會比現狀好得多。

“比如說，我們講的故事就是，讓小公司（Sendle的客戶）與所在領域的大公司在公平的環境下競爭。”

Davis說，CMO還需要一種營銷模式，幫助建立上下游的關系和社區。這確保了公司及其利益相關者都認同未來更美好的愿景，全身心投入到公司的成功中。

他總結道：“最后，你需要一種方法來衡量營銷工作的效果，又要高度關注你的特定商業模式。那樣，才能表明投入對于業務的必要性，而不是當成一項純粹的預算開支。我們有非常具體的發展度量指標，我們專注于此，并以此指導我們的決策。”