Adobe：體驗有多重要

孫泠

成立于1982年的Adobe，是與蘋果、微軟同時代的老牌科技公司，36年間見證了Google引領的PC時代，見證了亞馬遜推動的云計算時代，也見證了其自身在圖像視頻軟件開發界、數字營銷內容創作軟件行業的發展。

在創立之初，Adobe以技術見長，不斷深入創意軟件領域，推出一系列經典圖像處理軟件，備受行業人員追捧。21世紀初期，全球經濟低迷，Adobe也陷入了低迷——產品沒有突破，收入陷入瓶頸，股價萬年不變。為走出窘境，Adobe抓住了云計算的潮流，在2013年將傳統的創意軟件業務進行“云”化轉型，并獲得巨大成功。

Adobe有哪些云

當2013年Adobe宣布全面轉向云服務，放棄每年41億美元的盒裝軟件收入，不再繼續開發Photoshop CS等產品的時候，被其“老鐵”微軟評價為“過于激進”。但事實上，當時內憂外患的Adobe并沒有時間像微軟那樣采用“盒裝+云服務”的方式平滑過渡，必須以激進的方式完成快速進化，而全面“云”化就是置于死地而后生的孤注一擲。

在決定轉型云化，軟件全部SaaS化之后，Adobe先后推出了一系列產品。

企業做營銷首先會想到投放廣告，因此Adobe推出了Adobe Advertising Cloud（廣告云）；為了幫助企業找準目標客戶，管理和優化廣告投放，Adobe推出了Adobe Analytics Cloud（分析云），對客戶的線上線下行為進行管理，搜集并匯總用戶店面信息、呼叫中心信息、網站行為等，并加以分析，找到高端價值用戶，幫助企業更精準地投放廣告；為了加強與消費者的互動，Adobe又推出了 Adobe Marketing Cloud（營銷云），它能幫助企業主創建和管理內容，在統一的平臺上規劃和實施營銷活動，在每次同用戶的互動中，提供個性化的信息；Adobe Creative Cloud（創意云），從創意設計到產品孵化，旨在幫助更多的客戶用Adobe的新的創意功能和工具來施展他們的創意和創新；為了優化文件處理低效問題，Adobe推出了支持手機等跨平臺的文件管理的Adobe Document Cloud（文件云），實現隨時隨地地辦公。

其中涉及的分析、計算，則主要由Adobe Sensei來提供。Adobe Sensei是Adobe云平臺上的智能層，能提供AI、機器學習的框架和智能服務，它擁有超過100種智能功能，包括智能警報、自動化廣告活動洞察、流暢體驗、自動目標識別、相似人群預測建模、異常偵測、貢獻分析等。

2017年，Adobe推出面向企業營銷人員的Adobe Experience Cloud（體驗云），由之前的營銷云、分析云和廣告云三部分組成，與創意云和文件云并列構成Adobe新的云產品體系。體驗云強調從目標用戶的自動定位到方案創建、多平臺內容管理、選擇什么平臺以何種方式投放廣告和最后的監測分析、效果衡量，滿足企業營銷人員的基本所有體驗傳遞需求。

這也是Adobe轉型之路上最為人稱道的地方——云端服務的高拓展性滿足了不同類型的用戶需求，同時，還有飛漲的股價與充足的現金流。從2013年至今的5年間，Adobe股價翻番，根據近日發布的2018年一季度財報，Adobe本季度共實現營收20.8億美元，同比增長20%，凈利潤5.83億美元，同比增長47%。財報顯示，在數字媒體和營銷部門強勁增長的推動下，公司營收連續16個季度實現增長。這一方面證明了Adobe轉型的成功，另一方面也說明體驗經濟時代的到來。

目前盤踞在數字營銷領域的巨頭除了Adobe，還包括SAP、Oracle、IBM等。在國內，還有為數眾多針對某個細分領域的創新公司， 比如側重數據分析的GrowingIO、TalkingData、神策數據、商助科技等，側重第三方廣告效果檢測的秒針，做DSP 廣告投放的Chinapex，以及為廣告主提供程序化投放平臺的ReachMax、復歌科技等。在不久前的Adoube Summit 2018上， Adobe宣布體驗云服務將正式通過微軟的Azure登陸中國大陸，而微軟Azure云服務在中國大陸由世紀互聯來運營，這也意味著Adobe體驗云跨越了在華運營合規的門檻，加入到國內數字營銷的大軍中來。

客戶購買的是體驗

今年春節期間，可口可樂在中國先后推出16款城市“摩登罐”，將每個城市都用一個字來定位，比如上海“潮”、成都“閑”、廣州“味、”北京“范”、杭州“媚”、大連“暢”等，引爆了朋友圈。事實上，這一營銷經驗來自日本市場。2017年夏天，可口可樂在日本率先推出了一系列城市瓶，針對東京、京都、北海道、熊本和瀨戶內五個城市推出了一系列以景點為主題的特別版可樂，瓶身上印有對應目的地的代表景觀。在可口可樂全球設計副總監James Sommerville看來，城市罐創意滿足了人們對所處城市的認同體驗，這一系列城市罐也確實提高了可口可樂在日本的市場銷量，而且還是在其定價比普通罐定價高出20%的基礎上。

“用戶購買的其實不是產品，而是體驗。”這是Adobe公司首席執行官Shantanu Narayen的名言。今天，無論企業級市場還是消費級領域，消費者在接觸某個品牌時關注的不僅是商品以及服務本身，而是以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心、創造能夠使消費者親自參與、值得回憶的體驗。因此，將體驗作為關注重點，用設計思維構建新的商業模式是致勝未來的關鍵。

對于行走在高科技領域，每天致力于將人、技術和信息交織融合取得成功的戴爾，大概沒有公司比它更了解數據驅動的體驗優化能夠多大程度的激發潛力，創造更大價值。因此，戴爾非常關注銷售過程中如何在冷冰冰的“數據”中盡可能多的增加“人”的因素。“讓技術人員通過數據掌握強大功能，非技術人員也可以通過數據思考如何優化服務。”戴爾數字客戶體驗總監Vab Dwivedi說。

Adobe 的解決方案集成了戴爾現有數據收集和調查軟件工具，將來自世界各地不同語言、不同業務分支的信息整合到單一的平臺，為戴爾的消費者、企事業單位和政府機構提供服務。同時，戴爾在研究了客戶的互動類型以及消費內容后，為每位客戶提供了合理規劃的體驗，又通過資產動態媒體功能增加了其富媒體內容。

值得一提的是，戴爾的營銷人員更加希望了解“什么樣的幫助過猶不及？”以平衡過度幫助與幫助不足之間的差距，通過功能與調查數據和第三方標簽管理數據，戴爾精準地找到了客戶所需的體驗。通過更加精準的“幫助”，在線客戶的滿意度提高了13%。

面對戴爾B2B 全球市場近十萬家主營店各不相同的技術和支持需求，戴爾通過B2B 客戶的特定市場細分數據來幫助這些站點提升其用戶體驗，讓每次互動都更加個性化并具有相關性。

擁有80多條航線、每年幫助7500萬乘客往來于84個國家的185個地區，英國倫敦希斯羅機場作為歐洲最大機場，自豪的將“讓每次旅程都更好”作為自己公司的價值。那么問題來了，在數字化體驗不斷發展的今天，如何讓每位旅客在每次旅程中都享受到獨一無二的個性化服務呢？

“作為國際特大型機場，能夠提供實用性信息當然是一項優勢，但我們的真正目標是為旅客提供最好的機場服務。”希思羅機場有限公司電子商務和CRM總監Simon Chatfield說，他們的辦法是收集并分析來自所有信息節點的數據，并通過一個整體的平臺實時為客戶呈現動態的實用信息，方便客戶訪問。

雖然希斯羅內部的機場、停車服務、火車接駁以及零售店都是獨立運營的，但客戶希望能夠得到統一的優質服務體驗，因此希斯羅機場選擇了Adobe Marketing Cloud，整合來自旅游預訂、Wi-Fi 登錄和機場零售店購物等來源的數據，從而確定通過各個渠道與客戶建立聯系的最佳方法。Adobe Analytics幫助希斯羅機場跟蹤各個客戶并衡量其對特定渠道和內容的反應，而Adobe Target讓營銷人員使用多種方式測試并完善頁面。通過結合應用Adobe Campaign、Analytics 和Target，希思羅機場根據每位客戶的先前在線訪問或機場訪問記錄為其提供合適的產品和服務，支持移動設備定位，旅客可以了解航站樓中與自己相近的可用相關服務。在深入了解各渠道客戶行為之后，再利用移動設備實現其旅程個性化，希思羅機場每個月可以有選擇的主動發出超過600萬的客戶聯系，從而為旅客提供了更加個性化的機場服務。