“一帶一路”戰略引領下我國中小企業市場營銷創新策略淺析

沈瑞山

摘要： 隨著我國“一帶一路”戰略進程的不斷深入，我國中小企業國際市場競爭化程度越來越高，在良好發展機遇來臨的同時，也面臨著新的挑戰。由于缺少系統化、科學化的營銷戰略創新，導致中小企業在國際市場化發展過程中困難重重。文章從“一帶一路”的作用出發，分析了我國中小企業在國際市場營銷中具有的優勢，指出了其營銷策略中所存在的突出問題，并從營銷觀念、營銷團隊、營銷模式、營銷策略等幾個方面提出了創新中小企業的營銷策略的建議，為全面推進中小企業良性、快速的發展創造條件。

Abstract： With the continuous deepening of China's "Belt and Road" strategic process， China's SMEs have become increasingly competitive in the international market. As well as good development opportunities， they also face new challenges. Due to the lack of systematic and scientific marketing strategy innovation， SMEs are faced with difficulties in the development of international marketization. Starting from the role of "Belt and Road，" the article analyzes the advantages that Chinese SMEs have in international marketing， and points out the outstanding problems. Suggestions for SMEs marketing innovation are put forward from marketing concepts， marketing teams， marketing models， marketing strategies， etc.， which will create conditions for comprehensively promoting the sound and rapid development of SMEs.

關鍵詞： 中小企業；市場營銷；創新策略

Key words： SMEs；marketing；innovation strategy

中圖分類號：F274；F276.1 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）13-0070-03

0 引言

近年來，伴隨著我國經濟的快速發展和經濟全球化進程的不斷深入，我國企業的市場空間也在不斷擴展，與世界經濟的聯系也越發緊密。2013年習近平總書記提出的共建“絲綢之路經濟帶”和“海上絲綢之路”的戰略構想，贏得了沿線國家和地區普遍認同，已經成為中國未來新型經濟建設的航標。我國中小企業理應成為實施這一戰略的中堅力量，作為推動國際市場經濟發展的重要角色之一，再次做勇于做創新的先行者。

1 “一帶一路”戰略的重要作用

“一帶一路”連接陸海，橫貫東西、連接歐亞，形成了新亞歐大陸橋經濟走廊和區域合作戰略經濟帶。這是我國重要的發展戰略規劃和經濟轉型升級的里程碑，也是我國擴大國際市場渠道，提升國際營銷水平，發展外向型經濟的一大創新。

應該清醒地認識到，由于我國多年急速發展的經濟暴露出的深層次的結構問題，導致產能過剩現象凸出，外匯儲備充盈，而原有的國際國內市市場規模和份額已經形成，市場消費后勁不足，難以有突破式的發展。“一帶一路”沿線涵蓋60多個國家，總人口約44億，經濟總量約為21萬億美元，分別占全球的63%和29%。這些國家大多屬于新興經濟體和發展中國家，普遍處于經濟發展的上升期，且資源豐富，需求旺盛，是尚未深入開發的巨大國際市場，有著巨大的互利合作潛力和廣闊的發展前景。我國企業的主動進入，積極全面的打開世界新的營銷市場，能使我國的經濟找到新的增長點，為我國的產品輸出提供了更廣闊的空間，給我國經濟帶來新的發展前景。

2 我國中小企業在國際市場營銷中的優勢

根據2015年有關數據統計，在我國注冊企業總數中，中小企業占比超過99%，對我國GDP的貢獻超過60%，對稅收的貢獻超過50%，提供了80%的城鎮就業崗位，新產品開發占比82%，經營范圍涉及第一、第二和第三產業的各個行業，已經成為推動我國國民經濟發展、促進市場繁榮和維持社會穩定的重要力量。

在“一帶一路”戰略背景下，我國中小型企業在國際市場營銷中，具有明顯的優勢：

2.1 中小型企業的市場的導向性顯著

在我國市場經濟發展的過程中，中小型企業受傳統經濟體制的制約較少。伴隨著市場競爭，在直接的經濟利益驅動下，成本意識和風險意識極為敏感，能依據變動的市場環境，善于捕捉市場機會，及時調整產品結構或業務范圍，靈活地對企業的發展方向進行修正。因此，中小型企業適應市場變化的能力強，具有自發的市場導向型。而在“一帶一路”的背景下形成的新興國際市場尚處于開發初期，導致了我國中小企業在進入市場進程中，面對更多的競爭，會更為注重以客戶需求為出發點和落腳點，促進企業的競爭力和能力也在不斷增強，給中小企業的不斷發展壯大奠定了堅實的基礎。

2.2 中小型企業的團隊意識和管理能力更強

中小企業規模小，管理簡單，組織結構偏向扁平型，大多是采用所有權與經營權相結合的管理模式，企業的所有者同時也是企業的經營者，產權制度及企業組織制度具有密切的關系，使得企業運轉靈活，經營者有著很強的自主經營決策權，利于企業不斷的創新和開拓，更好地適應國際市場對快速反應的要求，這也就使得中小型企業的管理模式簡便有效，具有較低的管理及運營成本，有利于企業發展戰略的制定和調整。在企業激勵管理模式引導下，企業員工個人的發展與企業的發展有著緊密的聯系，每個人都更易發揮自身的主觀能動性，并能有效的在“一帶一路”下的國際市場營銷當中充分體現出良好的團隊合作意識。

2.3 小規模勞動密集型優勢和民族產品優勢

一方面，經過多年的發展，我國的一些中小企業已經積累了較為先進的小規模生產和管理技術經驗，產品質量有了很大的提升，如食品加工、輕紡制造、小型機電生產等。這就使得我國的中小企業相對于 “一帶一路” 沿線眾多的發展中國家市場來說，擁有了技術水平和勞動力成本的相對比較優勢。另一方面，我國是個多名族國家，眾多各具特色、代表我國古老文化歷史的民族工藝品、民族服飾和中藥等產品，大多數是由中小企業加工生產。利用這一時代機遇，生產既需要勞動力又需要獨有工藝，且具有鮮明中國歷史印記的產品打進國際市場，在國際市場上更具競爭優勢。

3 我國中小企業在國際市場營銷中存在的突出問題及原因

中小企業在“一帶一路”戰略引領下，雖然有著得天獨厚的進入國際市場發展的優勢，但同時也面臨著眾多突出的問題。

3.1 營銷理念陳舊，定位不夠精準

在如今互聯網+的時代，消費者的消費理念、行為和消費方式等和以往相比，都發生了根本的改變，互聯網思維更注重創新與個性化，形形色色的網絡商業模式促使企業的營銷方式正發生著深刻變革，而許多中小企業還沿襲著傳統的營銷理念，缺乏對營銷模式和渠道的創新，針對自身銷售的產品的市場需求調研不夠充分，導致許多中小企業僅僅注意了市場變化的表象和暫時的繁榮，忽視了對市場需求的深層次探究，導致企業營銷戰略的發展方向多變和營銷理念的不固定，缺乏長遠的戰略目標，對目標市場的定位不夠精準，滿足于擴大企業現有產品的生產和銷售，忽視了營銷環節的整體性和創新性，從而產生與市場的脫節和產品庫存的積壓。傳統的營銷理念和營銷模式已成為中小企業向外拓展市場和擴大發展規模的障礙。有資料顯示，我國中小企業網絡營銷費用占企業預算比例只有14.2%，僅有22.3%的中小企業參與網絡營銷。

3.2 國際市場營銷人才匱乏

“一帶一路”沿線市場涉及不同國家的不同領域，要想實現營銷突圍，就必須要有大量相關的專門性人才作支撐。很多中小型企業的營銷人員，對于自身銷售的產品性能以及國際市場營銷知識掌握不夠，缺乏經驗積累，無法將產品有效地推向市場并占領。主要體現在：一是缺乏語言人才。“一帶一路”沿線國家的語言種類較多，且使用范圍較小，使得高水平的翻譯人才缺少，從而在一定程度上制約了中小型企業與國外顧客之間的交流，影響了中小型企業的市場營銷延伸。二是缺乏對所在國政治、經濟、法律、市場等信息的全面了解。不同的國家其歷史、地理、政治制度、宗教信仰等有著很大的差異，大多中小型企業的營銷人員不了解也不理解當地的制度和文化，甚至有抵觸心理，從而阻礙了企業國際化市場營銷的進程。三是管理者缺乏一定的國際視野。大多數中小型企業的管理者在較為熟悉的國內市場的競爭環境下游刃有余，但一旦面向多元化的國際市場，其戰略管理能力就暴露出了明顯的不足，顯得遲疑不決，市場的洞察力和決策力的下降，直接導致企業的營銷管理缺少清晰的指向性。

3.3 忽視產品質量，品牌競爭力不強

許多中小企業在發展和管理過程中有一個明顯的特征，就是重速度和重量輕質，品牌觀念認知滯后，自我保護意識淡薄，企業研發投入和技術創新能力嚴重不足，缺乏自主核心技術，仍舊以增加產品數量為主作為增加利潤的方式。為贏得更多的市場進入先機，往往傾向于發展短平快項目，生產模仿型產品。這就使得倉促推向市場的產品先天不足，質量問題頻現，難以取得市場的信賴，影響了企業信譽，更喪失了產品的市場競爭力。

3.4 融資渠道不暢，風險意識弱

一方面，大多數中小企業歷史短，發展規模有限、財務管理制度不規范，信用意識仍然淡薄，導致企業自身信用等級低，易受宏觀環境變化的影響，使得融資渠道過于狹窄。在進入國際市場的過程中，中小型企業又將面臨重新洗牌，其融資難度進一步提升，融資難仍是制約絕大多數的中小型企業向國際市場發展的瓶頸問題。另一方面，企業規模有限，綜合實力較弱，風險預測的前瞻性不夠，這就使得其在發展過程中抗風險的能力更低，加之部分國家，市場發育程度較低，監管能力較弱，無形中也加大了中小型企業在市場營銷過程中的市場風險。

3.5 存在一定的政治風險

“一帶一路”是世界上最長的經濟走廊，沿線多國之間存在著宗教信仰、民族、文化的差異，沖突和摩擦不斷，極端主義、恐怖主義和分裂主義盛行，部分沿線國家社會不穩定因素眾多且復雜，給推動深化相互投資及產業合作帶來了較大的不確定性，對中小企業實施國際市場營銷策略構成現實的威脅。

4 我國中小企業在“一帶一路”戰略引領下的市場營銷的創新策略

“一帶一路”戰略大平臺，不僅為沿線國家和地區之間的區域性經濟協作提供了發展契機，而且也使得我國中小企業比以往任何時候都更有條件主動謀劃新的對外開放戰略布局，實施市場營銷策略的創新。只有構建起符合中小企業發展特征的市場營銷創新戰略體系，提高市場競爭力，才能使中小企業在“一帶一路”的經濟大環境下搶占更多的市場份額，實現中小企業的良性可持續發展。

4.1 強化現代營銷觀念，提升對企業形象和品牌的認識

具有現代營銷觀念和良好的企業形象既是企業的無形資產，也是促進企業發展的重要因素。能極大地提高中小型企業在國際市場中所占有的市場份額。首先要不斷提升產品質量。只有高質量的產品才能讓市場對企業產生信任，促進自主品牌建設，提升企業的市場競爭力。其次要在市場競爭過程中，將傳統的以價格為主的競爭，轉變為技術、質量、品牌、服務等綜合競爭力的非價格的競爭，注重服務質量，彰顯服務特色，實施與目標市場相適應的營銷組合等，促進中小型企業的整體發展。第三要實施本土化策略，真正建立客戶至上的理念，認真研究當地的風土人情，強化與目標市場國消費者的深入溝通，提高消費者對企業強烈的認同感、依賴感和滿意度，以此來提升企業的競爭力，促進企業市場營銷能力的不斷提升。

4.2 構建并完善系統的國際市場營銷管理體系，創新國際市場營銷策略

要積極構建中小型企業的市場營銷管理體系，樹立跨文化管理的營銷理念。在國際市場營銷過程當中，明確企業發展目標，細化市場營銷管理制度，注重市場營銷信息的管理，系統地分析和研判相關信息數據和國際市場動態，對市場營銷的模式進行相應的調整和優化，使得中小型企業的市場管理能夠更加科學、合理。在企業的營銷策略上，要具備創新精神，在制定具有創新性的市場營銷策略和銷售實踐中必須把權力和公共關系的因素考慮進去，避免生搬硬套固定模式，從而降低風險，提升中小企業市場營銷水平。

4.3 提升中小型企業市場營銷隊伍的建設水平

市場競爭歸根結底是人才的競爭，一個企業的成功不僅要靠技術，更要靠優秀的人才。沒有國際化的高素質營銷和管理人才，企業終將會喪失競爭力。企業要廣泛深入地開展沿線國家關于營銷人才培養的交流與合作，按照市場化的標準，建立優化人才招聘流程，通過多種方式來廣納國際化營銷優秀人才。同時，進一步強化團隊合作意識，完善中小企業對營銷人才隊伍的培訓體系和績效考核機制，從產品知識、營銷技巧、客戶服務知識等方面，提高市場營銷人員的營銷能力，增強營銷人員對企業的歸屬感，為企業建立良好的品牌形象，積累豐富的無形資產。

4.4 構建大數據營銷網絡，創新中小型企業的市場營銷模式

隨著大數據、云計算、互聯網等新技術的廣泛應用，使信息傳播和交流呈現出多元化、立體式的發展形態，擴展了傳統營銷模式的創新途徑和空間，特別是為中小企業營銷者開辟了更多新的營銷思路。借助互聯網和“云計算”等高科技手段，創新營銷方式，實現信息立體式交流平臺的營銷宣傳。第一，要建立有自己特色的企業網站，并做好長期維護和宣傳工作，以期不斷提升自身產品的知曉度和影響力，更好地樹立企業形象。第二，企業要始終堅持客戶至上的觀念，建立完善的網絡營銷客戶服務體系，著力提升企業在市場上的信譽度、滿意度。第三，不斷優化電子商務環境下的營銷物流配送體系，大力發展第三方物流，更好地提升網絡營銷效率。

4.5 以政府為主體，市場為引導，建立健全為中小企業服務的金融體系

一是由政府、民間、非政府組織等共同設立中小企業海外發展基金。切實幫助解決中小企業海外創業、投資或業務拓展的資金短缺問題，促進企業快速抓住國外發展創業機會。二是不斷完善中小企業信用擔保體系。采用政策性基金、市場化運作、法人化管理的方式，設立政策性擔保機構，并建立起擔保機構風險補償機制；同時，建立完善的中小企業資信評級制度，對負債率較低、擁有自主核心技術、市場潛力大、內部管理制度健全的進入國際市場的中小企業，實施適當的優惠信用貸款。

4.6 進一步提升技術水平，強化中小型企業產品質量的競爭優勢

通過研發新材料、采用新技術和新工藝來不斷改良產品性能和屬性，降低產品成本，提升產品質量和產品附加值。要根據“一帶一路”沿線國家和地區不同的文化環境形成的“區域目標顧客”的類型和消費需求特點，細分區域市場，確定目標市場，進行創新因素采集和確定，從核心產品、形式產品和延伸產品三個層次上考慮產品所需要創新的方向，從而給企業的發展提供新的途徑。

4.7 加大政府的宏觀引導力度，營造良好營商環境

為了中小型企業在“一帶一路”國際市場上的良性發展，政府應加大政策上的支持力度，在宏觀上對中小企業進行必要的指導和管理，從整體上規劃協調，引導中小企業合理選擇合適的國際目標市場。同時，有效運行各類相關行業的中小企業聯盟和咨詢機構，制定并積極推行行業標準的實施，完善中小企業國際營銷的法律法規，強化境外安全風險評估和安全預警機制，加強知識產權保護、反壟斷等各方面的制度建設，為中小企業提供法律支持與保障。

總之，在“一帶一路”戰略的引領下，我國中小企業只要順應潮流，不斷創新，在國際市場營銷的競爭中定能再創輝煌，實現國際大舞臺上的華麗轉身。

參考文獻：

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