大學生網上購物心理特征與營銷策略

韓穎　張楚研

[提要] 隨著網絡技術和電子商務的發展，網上購物已經逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。大學生作為與網絡接觸最為頻繁的群體，誰占據了大學生消費市場，誰就掌握了未來的電子商務消費市場。本文通過分析大學生的網絡購物心理及其影響因素，針對購物網站營銷策略現狀及其存在的問題，并結合淘寶網的實例分析，提出相對應的解決措施。進而，幫助購物網站更加有針對性地開展網絡營銷活動，達到營銷活動的預期目標，使其在激烈的電子商務競爭中占據優勢。

關鍵詞：大學生；購物心理；網絡購物；網絡營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年3月15日

網購已經成為消費趨勢，雖說不能取代傳統的商場購物但是網購占的比重已經越來越高，再加上網購網站、軟件的增多和完善，這一行已經趨于飽滿，且各軟件之間競爭激烈，網購的人數日益增多，當代大學生更是網購的主力軍。因此，本文通過對大學生的網上購物行為和動機進行分析，根據其所表現出來的特點來給出一些解決策略，并希望根據此次研究幫助大學生樹立正確的消費觀念，理性消費。

一、相關概念界定

（一）相關名詞概念的解釋。購物心理簡單來說就是指人們作為消費者購買物品時的所思所想。消費者只要購物流程有一環節通過互聯網實現的就是網上購物。網上購物心理就是指消費者B2C/C2C兩種電子商務模式購買物品時的心理活動。營銷策略是企業以顧客需要為出發點，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。包括4Ps營銷策略（產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略）和4Cs營銷策略營銷策略（顧客策略、成本策略、方便策略和溝通策略）。

（二）大學生網上購物心理特征。大學生網上購物心理特征主要有以下三個方面：

1、講究效率，追求便捷。網購可以節約很多時間，而且現在多數大學都建在郊區，離市區較遠，大學生出行一次十分不便，網購就解決了路途遠這個問題，提高了購物效率。

2、不喜干擾，更愛自主購買。大學生都十分具有個性，在購物時更喜歡自己掌握購物節奏，網購減少了導購的干擾，更符合大學生的消費心理。

3、講究時尚，追求產品個性。網購物品豐富，款式多樣，實體店可能因為地域差異或者成本等問題款式不夠豐富，網購網站包含了選購所有物品的所有款式，可以滿足所有消費者的不同喜好。

二、針對大學生網購相關因素分析

（一）大學生網上購物的影響因素分析。大學生處于一個特殊的年齡階段，有著強烈的自我意識。他們渴望彰顯個性，熱衷時尚。而網上多彩多樣的、引領時尚的商品正好迎合了他們的心理，深深吸引著他們的眼球。影響大學生進行網上購物的條件有以下幾種：

1、經濟條件。大學生的經濟來源一般來說主要是來自父母的生活費或者自己外出兼職的薪水，他們并沒有獨立而穩定的經濟來源。

2、地理因素。許多高校都將校園的新校區建立在遠離城市商業中心的郊區地帶，甚至是靠近農村的偏遠地帶，這也為大學生的出行造成不便，制約了大學生逛街購物的熱情。因此，大學生更青睞于方便快捷的網上購物。

3、時間。大學生存在課程安排的制約。這一因素制約著大學生去商業區實體店的購買行為，為了更合理的安排時間，大學生更多的會選擇網上購物。

（二）大學生網上購物心理對其購物行為的影響

1、講究效率，追求便捷。網上購物突出的就是其方便快捷，讓消費者可以盡情的享受閑暇時間，使購物活動不再是負擔，而成為一種休閑和娛樂，這恰恰滿足了大學生的需求。

2、不喜干擾，更愛自主購買。大學生有著較高的文化素養，善于理性分析，購物時不易也不喜受到干擾。而傳統購物中，銷售人員為了增加業績，經常會給消費者提出一些建議和意見，這也是大學生不愿去實體店的重要因素之一。屈臣氏的銷售手段就經常被拿來當例子：只要顧客進門，店員就一直在推銷商品，特別是對自己有業績加成的商品，顧客經常有不自在和拘束的感覺，尤其是大學生，有自己喜歡的品牌并且喜歡慢慢挑選，因此容易對該種營銷手段感到厭煩。

3、講究時尚，追求產品個性。大學生渴望突出自己的個性，彰顯自己的與眾不同，因此接受新鮮事物能力較強，會選擇購買一些新鮮奇特的商品。

（三）基于大學生網上購物心理營銷策略

1、加強宣傳。如尋求大V合作、微博推廣、制作網絡廣告和聯合網絡直播平臺進行推廣等，吸引大學生購買。比如微博上有很多流量美妝網紅，依靠她們的使用推薦可以很好地帶動大學生尤其是女生的消費。最為經典的是口紅推薦，美妝網紅會經常進行口紅試色和推薦，來吸引消費者購買。通過簡單的問卷調查發現，化妝的女生幾乎都會有幾支奢侈品牌的口紅，較常見的有MAC、YSL等。因為人們認為口紅是一種比較低廉的奢侈品，就算是在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望。

2、加強交易安全性。只有交易安全性高，大學生才會放心購買產品，成為產品的忠實擁護者。

3、提供個性化產品和服務。大學生追求個性，對產品的要求更多，標新立異的心理非常突出，這就要求企業根據不同的需求來提供個性化的產品和服務，滿足大學生日益增大的個性需求。

三、淘寶網案例分析

目前，中國開設時間最長、規模最大的購物網站是淘寶網，因此網站的規模、制度等也更加成熟，客戶也最多，但同時暴露的問題也最多。本文以淘寶網為例進行研究，雖不能以此概括所有的購物網站，但也具有一定的參考性，能反映購物網站的普遍情況。以下是關于淘寶網的相關分析：

（一）淘寶網背景介紹。2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦的淘寶網正式成立。截至2017年年底，淘寶網財年營收入同比增長56%至1，583億元，總銷售額3.77萬億元。目前，淘寶網已經成為了世界范圍的電子商務交易平臺之一。

（二）淘寶網針對大學生網上購物心理的營銷策略現狀

1、產品策略。淘寶網在滿足了大學生追求個性多樣化需求后，進一步的保證產品質量，提供富有個性且優質的產品。

2、價格策略。淘寶網的產品價格比實體店要低，薄利多銷是常用的手段。

3、促銷策略。淘寶網普遍的做法就是打折促銷，很大程度上吸引了大學生的注意力，讓大學生感受到產品的實惠性，滿足大學生“物美價廉”的心理。比如雙十一、雙十二等經典節日，現在還有年末促銷、圣誕節促銷等，搞特價的情況特別多。

4、渠道策略。為了迎合大學生“講究效率，追求便捷”這一心理，淘寶網在做到產品細致分類的同時，還與多個第三方物流公司合作，做到了讓大學生尋找商品更方便，購買商品接收更快捷。比如在京東有了自主配送之后，淘寶也發展了自己的菜鳥驛站，尤其是天貓超市的配送，一般隔日即可到達，不遜于順豐和京東自主配送。

（三）淘寶網存在的問題

1、產品質量無法保障。購物網站片面追求產品種類豐富化和個性化，而忽視了產品的質量問題，這是所有購物網站的通病，淘寶網也不例外。網上提供的照片與實物差距過大、名牌網店買來的卻是假冒產品，流量美妝博主靠著廣大的人氣真假混賣商品，依靠自己的粉絲人氣打壓賣假貨的評價等等，這些惡性問題一定程度上讓大學生對網上購物失去信心。

2、售后服務態度惡劣。對于網上購物，大學生在使用商品后，發現商品問題，他們很難甚至是無法享受到商品的售后服務。大學生購買商品在售后沒有得到保障后，給了差評，店鋪客服不停打電話騷擾，要求大學生更改評價，若不更改評價還可能在后期無限騷擾客戶，采用一些低下的手段來脅迫客戶更改評價。這些不道德的行為，使得大學生對網上購物易產生抵觸情緒。

4、客戶身份安全問題。由于網絡的開放性和電子信息的可復制性，病毒入侵、電子盜竊、網絡欺詐等惡性現象時有發生，大學生對于淘寶網電子信息安全仍然保持懷疑態度。

（四）相關對策建議

1、提高信用。淘寶網應申請與公安部門合作，建立嚴格的身份驗證系統，對已開設的店家和申請開設店鋪的商家進行實名制信息認證，嚴厲打擊非法商家。特別是一些海外直營店，也會真假混賣，有關部門應每年進行突擊檢查，并及時公布違法的店鋪名稱。

2、加強安全技術的研究。淘寶網應加大投入科研成本，成立安全技術專家小組，力求盡快解決電子商務的安全問題，保障交易安全，為大學生消除交易安全的憂慮。

3、完善相關政策。針對電子商務開展的各項活動，政府相關部門一方面要給予強力的支持，另一方面也要大力加強監管力度。比如一年一度的雙十一盛宴，活動力度大，每年的形式也越來越復雜，因此各部門應完善活動的提出、實行和售后等過程，保證活動正常進行，保護消費者的利益。

四、總結

隨著電子信息技術的飛速發展，網上購物正在人們日常生活中扮演著不可或缺的角色，雖然它目前尚且無法完全取代傳統的逛街購物模式，但是它已經成為了現代年輕人尤其是大學生購物方式的首選。而大學生作為未來網上消費的主力軍，他們的網絡消費能力尤為突出。因此，如何吸引住大學生消費群體，更好地刺激大學生的網上消費，這正是未來電子商務競爭的核心。網絡商家通過對大學生網上購物心理的深入分析，并以此為依據開展營銷策略活動，便能抓住大學生消費群體的心，占據未來最大的網上消費群體，在未來電子商務的競爭中占據優勢地位。

主要參考文獻：

[1]馬千惠.網上購物消費者權益保護研究[D].吉林財經大學，2016.