集體化鄉村旅游發展模式對鄉村振興戰略的影響與啟示

王晨光

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100)

一、引言：我國鄉村旅游發展模式問題之由來

我國鄉村旅游肇始于20世紀80年代，至今已經歷了兩個發展階段。早期以成都“農家樂”、北京“民俗村”和皖贛“古村落”為代表，是我國農民適應市場需求自發創造以及傳統觀光旅游向農村市場延展的結果。第二階段以2002年國家旅游局頒布《全國農業旅游示范點》檢查標準為標志(因2013年受“非典”等因素影響，首批示范點于2014年正式公布)，政府旅游部門正式把鄉村旅游納入監管視野，并陸續出臺了一系列推動鄉村旅游發展的政策措施。在市場和政府兩個推動力的共同作用下，我國鄉村旅游事業取得迅猛發展。據國家旅游局統計，2016年，我國鄉村旅游游客接待24億人次，占國內游客接待人次的54.4%；營業總收入達4800億元，占國內旅游總收入的12.2%。從總量上看，鄉村旅游已經占據我國旅游業的半壁江山。

國內學術界對鄉村旅游發展模式的集中研究始于新世紀之后，如鄭群明、鐘林生根據產權組織形式將社區參與鄉村旅游開發的模式劃分為“公司+農戶”模式、“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”模式、股份合作制經營模式、“農戶+農戶”模式和個體農莊模式等五種*鄭群明、鐘林生：《參與式鄉村旅游開發模式探討》，《旅游學刊》2004年第4期。。李德明將在全國各地涌現的鄉村旅游發展模式歸納為政府主導發展驅動模式、以鄉村旅游業為龍頭的旅—農—工—貿聯動發展模式、農旅結合模式、以股份合作制為基礎的收益分配模式、公司+農戶的經營模式和資源環境—社區參與—經濟發展—管理監控持續發展等六種模式*李德明：《鄉村旅游與農村經濟互動持續發展模式與對策探析》，《人文地理》2005年第3期。。郭煥成、韓非則將我國鄉村旅游發展模式概括為以下七種：田園農業旅游模式、民俗風情旅游模式、農家樂旅游模式、村落鄉鎮旅游模式、休閑度假旅游模式、科普及教育旅游模式、回歸自然旅游模式*郭煥成、韓非：《中國鄉村旅游發展綜述》，《地理科學進展》2010年第12期。。也有學者選擇從國際視角關注鄉村旅游發展模式的異同。如戴斌、周曉歌、梁壯平從各國鄉村旅游成長的不同協調機制出發，將鄉村旅游劃分為政府推動型、市場驅動型和混合成長型三種類型*戴斌、周曉歌、梁壯平：《中國與國外鄉村旅游發展模式比較研究》，《江西科技師范學院學報》2006年第1期。。高穎、劉竹青、劉玉梅則提煉出了各國模式的經典特征，如以韓國和羅馬尼亞為代表的“政府主導型”發展模式，以英國為代表的“政府+公司”發展模式，以意大利為代表的“公司+農戶”發展模式，以美國和愛爾蘭為代表的“公司+鄉村旅游協會+農戶”發展模式和以法國和英國為代表的“個體農莊”發展模式；并指出，中國鄉村旅游發展過程中遵循的主要原則是“堅持政府引導原則”*高穎、劉竹青、劉玉梅：《中外鄉村旅游發展模式比較研究》，《世界農業》2011年第1期。。

近年來，一些學者把城鄉統籌發展、新農村建設、城鎮化等社會熱點陸續引入鄉村旅游發展模式研究，如粟路軍、王亮指出鄉村旅游開發對城鄉統籌發展、改變城鄉二元結構以及構建和諧社會具有重要意義*粟路軍、王亮：《城市周邊鄉村旅游市場特征研究：以長沙市周邊鄉村旅游為例》，《旅游學刊》2007年第2期。；廖軍華認為，發展鄉村旅游有利于基礎設施改善、農業結構優化、農民收入增加以及城鄉統籌協調發展，對滿足城市居民旅游需求與發展農村經濟起到了積極的促進作用，為“三農”問題的解決提供了一條行之有效的路徑*廖軍華：《鄉村旅游開發與“三農問題”破解之新思考》，《理論月刊》2017年第3期。。黃震方、陸林、蘇勤等圍繞新型城鎮化與鄉村旅游協調發展，提出鄉村旅游研究的主要科學問題和理論創新及困境突破思路*黃震方、陸林、蘇勤等：《新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展——理論反思與困境突破》，《地理研究》2015年第8期。。林德榮、潘倩分析了鄉村旅游與新農村建設互為基礎導入的可行性以及需要具備的基礎和條件，探討了兩者良性互動發展的模式*林德榮、潘倩：《鄉村旅游發展與新農村建設的互動模式研究》，《北京第二外國語學院學報》2009年第5期。。

上述成果的積極意義在于系統總結了我國鄉村旅游已有發展規律，認證了鄉村旅游對于解決“三農問題”的理論價值。但普遍不足在于，一是對發展鄉村旅游與解決“三農問題”之間的邏輯關系梳理不到位。多數研究都是站在“應然”立場片面謀求壯大鄉村旅游產業規模，缺乏對如何解決農民參與權以及利益分配機制等“實然”性問題的深入分析；二是過分強調學習借鑒國外先進經驗，對我國農村現行集體經濟所有制體制背景及城鄉二元化國情關注不夠，造成了鄉村旅游理論與實踐的脫節。

黨的十八大以來，黨中央和習近平總書記圍繞我國農村工作提出了一系列新的理念和論斷，把鄉村旅游納入解決“三農問題”的重要手段，發展鄉村旅游首次成為國家戰略。如2016年、2017年兩個“中央一號文件”當中都提出要大力發展休閑農業和鄉村旅游。2018年2月4日，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》正式發布，提出了實施鄉村振興戰略的總要求為“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。如何實現鄉村旅游與鄉村振興戰略有機融合，必須要對我國農村集體經濟制度和小農經濟背景做出深入細致的研究。筆者提出“集體化鄉村旅游發展模式”概念，正是基于對我國國情和現階段發展特征的清醒認識。筆者認為，我國現階段鄉村旅游發展應該立足于農村集體經濟基本制度，積極探索以村集體為發展紐帶，以合作社、股份合作制、股份制等方式引導全體村民參與，以因地制宜、挖掘地方特色方式塑造市場競爭力，以三產融合發展尋求價值增長點，以實現農民致富為根本目標，推動我國鄉村旅游事業與鄉村振興戰略的全面發展。

二、為什么要選擇集體化發展模式

戴斌等學者指出，由于世界各國宏觀經濟體制環境和農業經濟發達程度的不同，鄉村旅游在各個國家的成長發展模式各有差異*戴斌、周曉歌、梁壯平：《中國與國外鄉村旅游發展模式比較研究》，《江西科技師范學院學報》2006年第1期。。與發達國家普遍實行私有產權經濟制度、農業經濟全面實現工業化、城鄉一體化發展等特點相對比，我國現階段廣大農村地區仍然以集體經濟為主體、小農經濟生產方式仍占據主導地位、城鄉二元化矛盾依然突出。這些因素對我國現階段鄉村旅游發展模式影響深刻，這其中，下列三個關鍵性問題值得注意：

一是農民參與和致富問題。國際上鄉村旅游的普遍規律是重視當地社區居民利益，強調要以當地居民作為開發主體。但從目前國內廣受歡迎的民宿、精品酒店或度假村、露營地以及鄉村旅游景區等主流鄉村旅游產品的情況看，多數項目都是由外來資本投資和控制。換言之，這些鄉村旅游項目只是城市經濟的飛地，并沒有解決當地農民的參與權和致富問題。在我國，農民才是農村的主人，也是農村經濟的主體，我們不能設想沒有當地主人參與和主導的鄉村旅游如何實現可持續發展。因此，恢復鄉村旅游中農民的主體地位和主導權利至關緊要。

我們再看看鄉村旅游中的農民致富問題。一般情況下，農民鄉村旅游可以獲得的市場收益主要有經營性收入、工資性收入和財產性收入三種方式。從實際情況看，一部分有經營頭腦的農戶通過開設農家樂、采摘園等項目成為鄉村旅游市場運營主體，可以獲得經營性收入；也有部分農民到附近的鄉村旅游企業打工，可以獲得工資性收入；再有就是農民通過入股方式參與村集體經濟或旅游項目，借助于集體或公司的分紅或股利獲得財產性收入。顯然，對于大多數農民而言，要想脫貧，可以依靠工資性收入；但要想實現致富，另兩種收入渠道更加重要(沒有經營能力的農戶則只能依靠財產性收入)。換言之，在我國現階段，要想從根本上解決農民鄉村旅游致富問題，發揮好集體經濟的作用非常重要。

二是制度阻隔問題。我國憲法規定，“農村的土地、宅基地和自留地、自留山等生產資料一律屬于勞動群眾集體所有”。黨的十八大以來，為鼓勵和引導城鄉要素自由流動、平等交換，中央陸續推出了“集體土地所有權、承包權、經營權‘三權分置’、允許經營權流轉”和“探索宅基地所有權、資格權、使用權‘三權分置’，適度放活宅基地和農民房屋使用權”等重大改革舉措，但同時仍明文規定“不得違規違法買賣宅基地，嚴格實行土地用途管制，嚴格禁止下鄉利用農村宅基地建設別墅大院和私人會館”。也就是說，在現行體制下，我國農村的土地、宅基地等生產要素奉行的是“內外有別”的市場規則——只能在集體經濟內部交換，外部資本不可以參與農村市場要素的自由交換。如此對于鄉村旅游而言，就產生了制約外來投資“最后一公里”的制度瓶頸——外來資本無權直接參與鄉村旅游基礎市場要素的自由交換。因此，在基本制度不變的情況下，如何解決類似制度瓶頸就成為鄉村旅游升級換代的關鍵。在實踐過程中，我國農民用智慧找到了有效的破解之策——就是借助村級集體經濟平臺，通過股份公司等方式搭建起內外資源互通互換、共同發展的新途徑(可參見下文中郝峪和袁家村案例的經驗)。總之，集體經濟模式可能成為解決當前農村基礎生產要素實現市場化開發的重要途徑，值得我們好好把握。

三是農村生態類財產的受益權問題。鄉村旅游作為一種新興產業業態，發展過程中會觸發一些新的政策思考。我們舉一個“洋家樂”的例子略作說明：被譽為“洋家樂”開創者的“裸心谷”項目，位于浙江德清縣莫干山筏頭鄉蘭樹坑村上下莊。項目占地150畝，2011年開業，擁有121間客房，這里地理位置偏僻，但自然環境良好，其主要賣點就是“原生態”。據了解，2016年度“裸心谷”營業額超過1.2億元人民幣，每間客房營業收入高達百萬，遠遠超出北京上海一些五星級飯店的盈利水準，被業界譽為“最賺錢的鄉村度假項目”。筆者關注的是，“裸心谷”巨額利潤中有多少是由當地獨特自然環境和原生態效應所產生的，當地農民是否應當享有這類“財產受益權”，以及又該如何獲得相應的利益補償等問題。

同類問題在鄉村旅游開發中經常會遇到。習近平在浙江工作期間提出過著名的“兩山理論”——“綠水青山就是金山銀山”。從鄉村旅游實踐看，鄉村地區寶貴的“綠水青山”不僅具有生態價值，確實也潛藏著巨量的市場價值(是貨真價實的“金山銀山”)。我們知道，我國現行政策規定，城市土地的收益價值是要補償其所有者的，并且已經形成了一套完整的補償機制和分配制度。依此邏輯，我國農村居民對于經過市場交換實現價值增值的農村土地、生態環境、文化民俗等資源同樣也應該享有財產分配權，應當獲得一定比例的財產補償(構成農民的財產性收入)。此類問題屬于改革發展中的新問題，需要相關政府部門做出科學回答。

總之，我國鄉村旅游現階段仍處在社會主義初級階段和城鄉二元化體制并存的社會背景下，必然會面對許多帶有中國特色的政策環境和發展條件。要解決這些問題我們可能無法從國際經驗中找出答案；相反，國內鄉村旅游的一些成功經驗證明，我國農民從來不缺乏創造力，如同能創造出“包產到戶”和“鄉鎮企業”等成功范例一樣，他們同樣擁有足夠的聰明才智去解決鄉村旅游發展中的類似問題。因此，及時總結國內各地的實踐經驗，會成為我國鄉村旅游政策和理論創新的重要途徑。

三、案例分析與啟示

在我國30多年鄉村旅游發展進程中，各地涌現出了一批富有創造力和地方特色的成功典型。筆者多年來專注鄉村旅游發展模式研究，實地調研和考察了其中一些優秀項目，山東中郝峪村和陜西袁家村就是其中的成功范例。筆者冀望通過對這兩個案例經驗的系統總結，找出現階段中國特色鄉村旅游發展的內在規律，并希望作出一定的理論提升，用以更好地指導實踐，推動我國鄉村旅游事業的良性發展。

(一)案例簡況

1.山東中郝峪村

山東省淄博市博山區池上鎮中郝峪村(以下簡稱中郝峪村)位于海拔1108.3米的魯中最高峰魯山主峰的東側，這里位置偏僻，曾經是遠近聞名的窮山村。新世紀之初，全村89戶中，只剩下不到70人還留在村子。2003年，中郝峪村兩委改選，趙東強當選為黨支部書記，開始組織村民開發農家樂，探索通過發展鄉村旅游實現脫貧致富之路。全村113戶中已經有96戶經營農家樂。2012年，由回鄉創業的大學生趙勝建發起，中郝峪村通過村民入股、單體承包責任制、公司化運作等方式，整合全村資源成立了“幽幽谷旅游開發公司”，鄉村旅游開發實現了提檔升級。2017年該村旅游綜合收入突破2800萬元，村民人均年收入3.8萬余元*《鄉村振興踐行者——中郝峪村》，http://mp.weixin.qq.com/s/nbWhZpuEohoTnCxR0_padg。，先后被評為全國首批“中國鄉村旅游模范村”“全國休閑農業與鄉村旅游示范點”“山東省旅游特色村”“省級文明村”。趙勝建獲得中國“青年致富帶頭人”、好客山東“十大杰出人物”、好客山東“十大旅游創新人物”、山東省“富民興魯勞動獎章”、山東省“十大杰出青年”和“五四獎章”等榮譽。2017年中央電視臺連續三次報道中郝峪鄉村旅游致富經驗，“中郝峪模式”成為了遠近聞名的鄉村旅游經典模式。國家旅游局局長李金早在2015年4月21日視察完中郝峪村后說“中郝峪村這種讓農民共同致富的發展模式很好，是鄉村旅游示范村的典型代表，一定要好好總結經驗，在全國推廣”*劉洪霞、沙紅翠：《全國鄉村游典范中郝峪》，《淄博晚報》2016年4月15日。。

2.陜西袁家村

陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮袁家村(以下簡稱袁家村)位于陜西關中平原腹地，村莊北臨唐太宗李世民昭陵所在的九嵕山。全村戶籍人口62戶，286人。袁家村歷史上曾是“‘地無三尺平，沙石到處見’，400畝耕地全是‘跑水、跑土、跑肥’的貧瘠地”*《陜西袁家村：講述一個把“生存”過成“生活”的故事》，新華網，2017年10月29日。。1970年冬，郭裕祿出任村第36任隊長后，帶領全村百姓大力發展糧食生產，袁家村成為了陜西省農業戰線的一面旗幟。改革開放后，郭裕祿又帶領村民發展村辦企業，給村民統一蓋起了樓房，百姓日子過的紅紅火火。2000年以后，由于企業走下坡路，村上發展遇到了瓶頸，老書記將發展重擔交給了新任黨支部書記郭占武。從2007年起，郭占武帶領村民轉型發展鄉村旅游。通過全民參與，袁家村的產業發展實現了三步走，從關中民俗旅游，到發展鄉村度假游，再到現階段發展農副產品產業鏈，把旅游、農產品加工、農業種養殖結合起來三產融合，形成了鄉村旅游產業從無到有的創新巨變。2016年全村旅游收入約3.5億元，村民人均收入7.6萬元。小小村子引來800名創客，帶動3000多人就業*張凌云：《袁家村密碼》，《新西部雜志》2017年7月4日。。該村榮獲“中國十大美麗鄉村”“中國傳統村落”“中國魅力鄉村”“國家特色景觀旅游名村”“全國鄉村旅游示范村”“中國十佳小康村”等榮譽稱號，成為了全國鄉村旅游的一面旗幟。

(二)成功經驗

中郝峪村和袁家村無疑都是我國鄉村旅游發展的杰出代表。兩個村莊地理位置雖然一東一西，發展環境也大不相同，但都形成了符合自身特色的鄉村旅游發展道路，且都擁有了十年以上的成功歷史。筆者多年來一直關注這兩個案例，并多次到現場考察調研，對其有了較為深刻的認知和理解。兩個案例的共同經驗，是都形成了“集體化鄉村旅游開發模式”。筆者認為，這其中有以下四條共同規律：

1.選準一位優秀帶頭人

俗語講，火車跑的快，全靠車頭帶。對于廣大中國農村而言，開發鄉村旅游可以說是一項前所未有的新事業，其中的困難和阻力不言而喻。在調研過程中，中郝峪和袁家村的村民不約而同地夸贊他們的帶頭人。筆者根據訪談記錄，把帶頭人的基本特質和主要作用概括為以下三個方面：

一是要有集體意識和奉獻精神，敢于擔當責任。這方面，中郝峪村兩代當家人都作出了表率。在創業之初，在廣大群眾普遍缺乏認同的情況下，趙東強書記帶頭集資1萬元，帶動5戶村民搞起了農家樂。此后，為籌建公司需要村民聯合參股，當村民們都怕擔風險時，趙勝建率先拿出個人資產做抵押，并向全體村民寫下保證書，承諾“賺了錢大家分，賠錢算他個人的”，由此帶動村民們紛紛入股，中郝峪鄉村旅游經營方式從而實現了由零散到集約的戰略轉型。同樣，在袁家村，郭占武書記自創業至今沒有從村里拿一分錢的報酬。他的觀點是“當干部就不要想著與民爭利，否則就沒有威信。袁家村的干部沒有一點特權，就是服務隊，就是為村民跑腿的，為群眾服務的，干活的。”*作為新時期鄉村旅游發展的典型，有關新聞媒體對中郝峪村和袁家村的成功發展做了大量報道，本文引用了部分采訪內容，特此說明，下同。總之，兩個村子的帶頭人都在村民心中樹立了很高的感召力，他們指向哪里，村民都會主動地跟上步伐。

二是要有創新意識和企業家精神，善于抓住機遇。約瑟夫·熊彼特曾指出，“創新是指把一種新的生產要素和生產條件的‘新結合’引入生產體系”，“企業家精神”是實現創新的重要條件*約瑟夫·熊彼特：《經濟發展理論》，何畏、易家詳等譯，商務印書館1990年版。。趙勝建和郭占武雖然只是農民身份，但顯然都是富有創新意識的優秀企業家。趙勝建在面對中郝峪農家樂陷入低層次惡性競爭的情況下，提出了“公司+農戶”的破解之道，并動員全體村民集體參股，走出了一條公司化集體運營的發展新路。同樣，郭占武為袁家村描繪的“三步走”發展策略可謂是高瞻遠矚。其中第一步是以袁家村關中印象體驗地為載體，搭建農民創業平臺，吸引村民分期分批低成本或無成本進入；第二步是根據優勝劣汰的市場法則，對所有項目和商戶動態管理。在此基礎上，成立合作社，在自愿的前提下，全體村民和進入創業平臺的農民商戶都可以參與入股，共享收益；第三步經過增資擴股后的項目，市場規模逐步擴大，經濟效益不斷提升，品牌價值更加凸顯，實現由三產帶二產促一產，三產融合發展的良性循環。令人稱奇的是，趙郭二人此前都是鄉村旅游的門外漢，可以說，是企業家精神賦予他們洞悉旅游市場規律以及永立潮頭、持續創新的不竭動力，成為了發展鄉村旅游必須具備的核心競爭優勢。

三是要能自發塑造出有利于鄉村旅游開發的長效機制，用制度規范發展。中郝峪自2003年從零開始探索鄉村旅游發展道路，一路上經歷過不少曲折，能歷時15年不改初衷，得益于兩位領導人趙東強、趙勝建思路一致，不改初衷，共同營造出良好的發展氛圍。袁家村的兩代支部書記郭裕祿、郭占武恰好也是父子關系，兩代人也是情懷不改、一心一意為村民謀福利。筆者在袁家村訪談時，一位村民稱如果沒有郭氏父子，就不會有袁家村的今天。可見在鄉村旅游發展中塑造村級帶頭人持續穩定的運行機制起著至關緊要的作用。

2.推行由村集體經濟主導的開發模式

業界普遍認為，我國農村個體和“小農經濟”模式在發展鄉村旅游中有著多重不利影響。如何興利除弊，兩個村子共同的經驗是走集體化發展道路，并通過制度保障方式實現村民集體致富的宏偉目標。其中的共同性做法包括：

一是通過資產流轉做強集體實力。為了夯實中郝峪鄉村旅游發展基礎，趙勝建不僅流轉整合了全村2600畝土地，同時還改造翻建了全村90戶的閑置危房，又組織村民以房屋、山地、山林等資源作價入股，籌建成立了“幽幽谷旅游開發公司”，把一家一戶的小本經營改造成了擁有1000萬元注冊資本金、9000萬元資產的大公司，實現了小農經濟模式向現代公司模式的戰略轉型。袁家村則是從20世紀70年代開始就一直堅持走集體經濟發展致富道路，至今全村不搞分田到戶，他們的觀點是，“只有走集體經濟道路，發揮集體的力量，才能在農村集中力量辦大事，才能實現共同富裕。”*《宋應軍，中國鄉村旅游示范第一村袁家村一年賺10個億的秘密》，《見學中國》2017年11月2日。全村集體經濟積累從2007年的1700萬元，增長到2016年的20億元，增長了近12倍。昔日的小舢板真正變成了一艘航空母艦。

二是通過商業模式創新提升發展能力。中郝峪通過由村集體成立旅游開發公司，形成了“公司運作+單體承包+村民入股”的綜合性發展模式，并一舉抓住了新世紀我國鄉村旅游市場全面啟動的歷史機遇。袁家村也是結合自身實際，探索出了全民股份制合作社的體制模式，他們把集體經濟股份劃分為基本股、混合股、交叉股、調節股和限制股等五種類型，廣泛吸納本村村民和外來商戶參與，同時實現了集團公司所有權、經營權、收益權的高度統一，有效拓寬了鄉村旅游的發展空間。

三是通過統一思想認識提升品牌價值。農村發展鄉村旅游，最大難題是怎樣統一村民的思想認識，以及革除小農經濟對短期效益的盲目推崇。中郝峪的經驗是在全體村民中豎起“好客”服務大旗，用服務品牌提升全村旅游服務品質。他們和村民協商制訂出了一系列提高服務質量的規則和措施，同時加大培訓和檢查力度，保證了中郝峪“高游客滿意度、高回頭率”的質量口碑。袁家村則是以嚴格的食品安全管控作為鄉村旅游經濟的制勝法寶。村民們都自覺地把食品安全當成堅守的底線，村集體要求：村民的每一道小吃都按照傳統工藝制作，不使用添加劑；所有原料統一由村里的作坊供應，不得私自外采；一旦發現違規，即取消經營資格。通過這種嚴格自律，村民把游客當成自家人，把“到袁家村體驗關中民俗”變成了當地一張淳樸而精美的旅游名片。

四是采取有效措施，用制度讓村民共享鄉村旅游發展的豐碩成果，實現集體致富。中郝峪的致富做法是，首先讓村民通過資源入股實現“人人都是股東”的目標，每個股東一年之內有四次按照股份分紅的機會；其次幫助農戶根據各家實際情況參與接待住宿或經營餐飲，年底按照合同參與公司分成。此外，村里還明確規定，老弱病殘不需投資即可享受無風險的人頭股，還可以根據入股額度享受利潤分成。為了解決老人后顧之憂，減輕兒女負擔，村里成立養老院，70周歲以上的老人自愿進住養老院，所有生活費用由公司承擔。為了避免墓地亂占現象，村內統一設立公墓，公司無償提供給本村過世村民。公司還為所有村民承擔了合作醫療和養老保險費用。同樣，袁家村在發展鄉村旅游之初，郭占武就把屬于村集體所有的建設用地盤活，變成可量化資產，按比例直接分配到每戶村民名下，作為其可記名、可量化、可分配的股權，享有分紅收益。從而用制度保障了全體村民可以永久享受集體致富的成果。

3.以三產融合發展方式拉長產業鏈，提升附加價值

農村集體經濟要發展，關鍵要有產業支撐。對于鄉村旅游而言，要想引領鄉村經濟全面發展、帶動村民致富目標，光有第三產業(旅游服務)還不夠，還必須能帶動和融合“一產”和“二產”同步發展。中郝峪的經驗是搞綜合性開發。該村先是以普通農家院為基礎，建成以“吃農家飯、住農家院、觀農家景、享農家樂”為特色的旅游項目吸引游客到訪；又依托獨特的生態資源，先后開發了蔬菜勞作園、桂花賞花園、真人CS對戰、漂流、休閑養生宿營等休閑體驗項目留住游客，拓展游客的消費機會。袁家村的經驗則是強調因地制宜，他們以關中民俗體驗和特色小吃等做亮鄉村旅游品牌，又通過三產帶二產促一產，實現了三產融合發展。目前“銷售在袁家村、加工在袁家村、而種養殖在外地”的產品比比皆是。袁家村還以“旅游+”“互聯網+”，推動農副產品的線上線下銷售，不斷培育發展新動能和發展后勁。可以說，袁家村鄉村旅游不僅做大了全村的“六次”產業，拓展了鄉村旅游的發展內涵，還真正實現了鄉村旅游產業與農業、農村和農民緊密相連、息息相關，為解決“三農問題”探索出了一條卓有成效的創新發展之路。

4.高度重視鄉村治理工作，實現鄉村“善治”

鄉村本身是個小社會，外來游客來的多了，各種外來文化與農村傳統農耕文化之間的沖突時有發生，亟需通過“鄉村善治”為鄉村旅游發展營造一個和諧友善的發展環境。這兩個村子的經驗是：

首先是重視建章立制，在村民中全面樹立規則意識，用規則統一思想。中郝峪在推動鄉村旅游公司化運營的過程中，沒有簡單地向村民發號施令，而是耐心細致地做好村民的思想轉化工作。他們圍繞“村規民約”的修訂，用三年時間與村民進行逐條逐項的交流，認真吸納村民意見，同時向村民灌輸發展鄉村旅游的新理念、新思路，獲得了村民的一致擁護，最終8條村規民約公布之后，成為全體村民的基本共識，從而保障了鄉村旅游措施的順利實施。

其次是重視發揮黨支部的關鍵作用。在鄉村旅游發展過程中，黨支部和共產黨員發揮著舉足輕重的權威作用。中郝峪村黨支部書記趙東強說:“原先村里開會，即使大喇叭喊，也到不了幾個人。現在開會人也多了，氣也順了，共建共享共贏的理念通了，鄉村治理獲得大進步。黨組織的凝聚力更強了，黨群關系更加和諧了，基層黨建工作更加扎實了。”*《淄博鄉村旅游助力鄉村振興》，《大眾日報》2017年12月22日。袁家村黨支部書記郭占武上任之初代表黨支部和村干部向全村村民鄭重承諾和表態，要千方百計謀發展，帶領鄉親們奔小康，絕不讓一家一戶掉隊。并要求全體干部不謀私利，以身作則，全心全意為群眾服務，以實際行動取信于群眾，發揮了不可替代的戰斗堡壘作用。

(三)影響分析

2018年中央一號文件對我國鄉村振興戰略提出的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”。中郝峪和袁家村的經驗表明，發展鄉村旅游是實現上述五大目標的重要保障。

1.產業興旺

截至目前，中郝峪村集中開發了鄉村度假、民俗體驗和戶外訓練三大鄉村旅游產業，形成了可同時接待1600人就餐、500人住宿、200人參會的綜合性旅游服務體系，已經成為能提供一體化服務的鄉村旅游目的地。產業興旺帶來豐厚的利潤回報， 2017年，中郝峪村年接待流動游客78萬人次，全村綜合收入突破2800萬元，村集體收入180萬元*《鄉村振興踐行者——中郝峪村》，http://mp.weixin.qq.com/s/nbWhZpuEohoTnCxR0_padg。。同樣，袁家村不僅實現了本村62戶286人全部脫貧致富，還解決3000多農民就業問題，間接帶動周邊就業人員近萬人。2016年，袁家村吸引游客400萬人，實現銷售額3.5億元，利潤近億元，村民年人均純收入達到7.6萬元，是全國農民收入的近7倍。*《從出了名的“爛桿村”到村集體資產20億，袁家村的成功為何無法復制？》，http://mp.weixin.qq.com/s/2qlXtTFE4JGpnqsp7VnxOg。

2.生態宜居

中郝峪為發展鄉村旅游，全力以赴改善生態環境，建設宜居家園。經過多年封山育林，全村森林覆蓋率達到96%。村兩委投資上千萬元，實施了舊村改造工程，采取了道路硬化、街道治理和河道治理等活動，優化了村莊內部的生活環境，并通過“改廚改廁”和垃圾集中堆放處理等措施，徹底改變了村民傳統生活方式，全面提升了村民和游客的生活品質。袁家村致力于為游客打造宜居氛圍和鄉居文化，營造出整潔的街道、熱情的服務、悠閑的老人、詩意的民宿、小資的咖啡館、古樸的書店等愜意的鄉村生活方式，使鄉村旅游呈現出一種持久魅力。

3.鄉風文明

中郝峪把“好客”文化打造成了全體村民的價值觀和生活習慣。尤其是在游客服務接待時，他們要求“從細節出發，從細小處改變，從細微處體現”，從一句簡單的歡迎語，到顧客臨走時的一句問候語，讓游客真正感受到淳樸的鄉土氣息和回“老家”的感覺。此外，通過參與鄉村旅游，村民素質得到了很大提高，文明行為蔚然成風。袁家村在鄉村旅游開發管理上，由村委會牽頭，成立了管理公司和各種協會，這些協會里的成員由商戶們自己推選，為協會義務服務。村干部的工作作風和村民的信任構成了鄉風文明的一道風景線。

4.治理有效

中郝峪村非常重視發揮村兩委干部的示范帶頭作用。要求村兩委成員發揚“蜜蜂精神”，任勞任怨、無私奉獻，自覺帶領村民實現脫貧致富；同時主動邀請村民參與村級事務管理，全村營造出和諧共贏、積極向上的發展環境。近十年來，該村無一例上訪、擾亂社會治安及刑事犯罪案件。同樣，袁家村注重精神文明建設，弘揚傳統美德，倡導無私奉獻，堅持誠信為本。他們把教育農民放到第一位，成立了農民學校，并專門設有“明理堂”，由德高望重者主持，村干部、村民和商戶代表參加，誰有問題都可以上明理堂，講明道理，化解矛盾，解決問題，以主人翁的姿態對待村子的發展，最終給游客呈現出一個古樸典雅、誠實守信的美麗鄉村的模本。

5.生活富裕

中郝峪村始終堅持“以農民為主體，讓農民共同致富”的原則，鄉村旅游也讓全體村民真正實現了集體致富。2017年村民人均年收入3.8萬余元，是2005年2000元的19倍，戶均收入達到了10萬元。中郝峪村成了遠近聞名的富裕村。中郝峪村鄉村旅游致富經驗還被國務院扶貧辦當成全國鄉村旅游扶貧的經典案例；袁家村2016年村民人均純收入達到7.5萬元，是全國農民收入的近7倍。率先實現了讓農民“在村就業、在家致富”的小康目標，提升了村民的獲得感。

圖1 集體化鄉村發展模式對鄉村振興影響機理圖

可見，通過集體經濟方式發展鄉村旅游，不僅能有效消除小農經濟小散弱差的弊端，還能整合資源、凝心聚力，統籌實現農村經濟發展、村民集體致富、社區和諧發展的美好目標。兩個村子的成功案例，也進一步印證了集體模式確實是發展鄉村旅游、實現鄉村振興目標的有效途徑。

四、結論與討論

回顧歷史可以發現，我國鄉村旅游是伴隨著改革開放成長起來的，也一直秉持著開放、創新的時代精神。從早期農家樂，到鄉村旅游合作社，再到鄉村旅游股份公司等集體企業，無不是我國農民自覺適應時代要求、主動迎合市場變化、用心探索發展模式的智慧結晶。這其中，集體化發展模式可以看作是我國鄉村旅游告別小弱散差、實現組織化、專業化和集約化發展的成功實踐。集體化開發模式不僅采用市場手段和合法方式打通了一些由城鄉二元化體制造成的市場壁壘，順利引入外來資本力量，提升了鄉村旅游的發展能力。同時，還打通了村莊經濟發展與社會建設、文化建設、生態文明建設以及政治建設之間的有機聯系，通過集體致富方式，帶動實現了鄉村振興的基本目標。中郝峪和袁家村鄉村旅游持續十幾年的成長，已經初步實現了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興目標。筆者認為，集體化鄉村旅游產業模式的確立，可以視作我國農民繼“聯產承包責任制”和“鄉鎮企業”之后出現的第三個創造發明成果，應該作為我國農村改革的重要標志。

遺憾的是，國內業界現階段對于我國農村集體經濟的制度特性認識尚不到位。一些學者只看到以往農村集體經濟發展過程中出現的問題，同時又盲目夸大國外鄉村旅游的發展經驗，導致一些地方在推進鄉村旅游過程中盲目照搬國外做法，缺乏對自身國情和發展規律的尊重。實踐證明，我國現階段鄉村旅游的核心矛盾依舊是“三農問題”，沒有農民的參與，沒有對農村產業結構的持續優化、沒有對農村整體利益的關注，我國鄉村旅游不可能獲得穩定的內生力量支持，也很難實現可持續發展。國內一些照搬國外經驗的鄉村旅游項目在紅火幾年后即歸于沉寂的教訓，是需要業界謹記的。

鄉村旅游是一項系統工程。筆者認為，在實施鄉村振興戰略的進程中，集體化鄉村旅游模式還需要面對很多困難和挑戰。筆者就以下三個問題提出初步思考：

1.怎樣提升農民致富水平

實踐證明，農村依賴外來資本開發鄉村旅游，給農民提供就業機會較為容易，但致富難度很大。要想從根本上解決農民致富問題，集體化鄉村旅游發展模式應該是一種最佳的選擇。

前已述及，農民通過參與鄉村旅游獲得的市場收入主要有工資性收入、經營性收入和財產性收入，我們可以逐項做一分析。

先看工資性收入。我國農村地區現階段普遍基礎設施薄弱，如果再遠離城市客源市場，鄉村旅游開發會呈現投資大、見效慢、回報周期長的特點。開發商為降低風險，會盡量壓低工資成本。因此，農民通過參與鄉村旅游獲得的工資性收入水平總體不會高。

次看經營性收入。從常規鄉村旅游項目看，鄉村旅游產業呈現的特點是鄉村市場規模小、消費強度弱，加之鄉村基礎設施總體落后。如果農民選擇自主經營，受其自身水平和實力局限，開發高端產品的能力相對不足。而單純依靠“農家樂”和“采摘園”等一些初級產品，農民很難獲得高額和穩定的利潤匯報。

比較而言，在三種收入來源中，財產性收入的富民效果最為有效和可靠。中郝峪和袁家村兩個村子的經驗告訴我們，一是鄉村地區擁有一些能吸引城市游客的具有壟斷價值的生態環境和民俗文化資源，村集體通過統一開發方式有助于實現其市場價值的變現；二是在現行政策框架下，村集體具有采用合作社和股份制等方式，可以有效吸引村民的參與；三是在趙勝建和郭占武等優秀帶頭人的帶動下，通過成功經營做大集體經濟實力、為村民創造豐厚的財產性收入，帶動村民集體致富。除了產品經營以外，村集體擁有的土地(農地、林地、四荒地和宅基地等)、生態環境、民俗文化等壟斷性資源，通過市場交換，都可以創造出高額利潤回報集體和村民。總之，在集體化模式的護佑下，農民的財產性收入可以成為其穩定和有效的財富來源。可見，在我國當前農村經濟普遍不發達，鄉村旅游開發層次較淺的狀況下，集體化鄉村旅游發展模式應是一種行之有效的帶動村民致富的開發機制，值得更多地區學習推廣。

圖2 鄉村旅游帶動農民致富圖

2.如何完善和提升集體化發展模式

筆者在探尋和總結中郝峪和袁家村經驗的過程中，在揭示集體化鄉村旅游開發模式優越性的同時，也產生了一定的擔憂。主要有兩點：一是我國農村地區內部的資源條件并不豐厚，缺乏鄉村旅游持續做大和發展的市場空間，鄉村旅游市場一旦達到飽和，遇到了市場“天花板”該怎么辦？二是在當下農村，富有創新意識和奉獻精神的優秀帶頭人本身是一種稀缺資源，處于可遇而不可求的狀態；更大的問題是，對于那些已經做出了巨大貢獻的帶頭人，村集體應該設計出什么樣的保護制度和激勵機制，保護他們的奉獻精神和創業激情，而不是一味讓他們講覺悟、做貢獻。對于前一個問題，袁家村的做法是通過村集體公司搭建一個開放式發展平臺，在引進外部優質資源提升產品品質的同時，又積極組織內部資源通過資本投資和品牌化運作等方式主動參與外部市場的投資開發。目前袁家村品牌已經在西安等城市成功落地，實現了從以產品開發為中心向以品牌和資本運作為中心新發展模式的轉型，有效拓展了原有的市場空間。中郝峪的做法是把“郝峪模式”品牌復制出去，走品牌輸出管理的路子，也在打破本村資源造成的市場局限。但對于第二個問題，目前仍是擺在兩個村子當政者和村民面前的重要難題，需要新的智慧和創造力加以解決。

3.對如何探索中國特色鄉村旅游發展道路的思考

我國鄉村旅游事業經過近40年的不懈探索，已經在產業規模和社會影響力方面取得了驕人的成績。這其中雖然有國外經驗的教益，但從總體上看，自身經驗占據著主導地位。這也是我國社會主義初級階段實行的農村集體經濟制度以及城鄉二元體制所帶來的客觀環境所致，使得我們必須要立足自身現實去研究中國特色鄉村旅游發展規律問題。基于此，筆者認為我國鄉村旅游發展應劃分為兩個階段，第一階段是更具中國特色的“農村旅游”階段，第二階段才是符合國際規律的“鄉村旅游”階段。也就是說，現階段我國多數地區鄉村旅游的定位當屬于“農村旅游”發展階段。這一階段鄉村旅游的核心任務是配合國家鄉村振興戰略，把發展鄉村旅游有序納入國家解決“三農問題”總體方略，通過鼓勵和引導農民參與鄉村旅游開發，把鄉村旅游與農民致富結合起來，盡快實現農民致富目標。在此階段，中郝峪和袁家村所推行的集體化鄉村旅游開發模式大有推廣必要。對于旅游部門而言，這一階段要盡量跳出“就旅游談鄉村旅游發展”、一味追求旅游產業規模增長的思維誤區，把鄉村旅游核心任務回歸“三農問題”，并要提升政治站位，努力成為實施鄉村振興戰略的排頭兵，這也是歷史賦予“農村旅游”的重要使命。