食品安全治理與消費(fèi)者參與研究
——以餐飲服務(wù)量化分級(jí)“笑臉”標(biāo)志為例

韓 丹 慕 靜 尹世久

(天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222；濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002；曲阜師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 日照 276826)

一、引言

餐飲服務(wù)食品安全事關(guān)民生，要解決好餐飲服務(wù)食品安全問(wèn)題，需要加強(qiáng)監(jiān)督量化分級(jí)管理，需要全社會(huì)的共同參與。我國(guó)食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量眾多、點(diǎn)多面廣，完全依靠政府監(jiān)管難度極大。因此，從單一的政府監(jiān)管走向社會(huì)共治，是我國(guó)食品安全風(fēng)險(xiǎn)治理的必然選擇。*鄧剛宏：《構(gòu)建食品安全社會(huì)共治模式的法治邏輯與路徑》，《南京社會(huì)科學(xué)》2015年第2期。消費(fèi)者是食物的直接食用者，也是食品安全最終風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)者。所以，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)成為食品安全治理的主體。消費(fèi)者對(duì)食品安全治理的有效參與能發(fā)揮與彌補(bǔ)政府監(jiān)管不足、推動(dòng)社會(huì)監(jiān)督和約束食品經(jīng)營(yíng)者等重要作用。*尹世久、高楊、吳林海：《構(gòu)建中國(guó)特色的食品安全社會(huì)共治體系》，人民出版社2017年版。

餐飲服務(wù)與食品安全關(guān)系著人民群眾的身體健康和生命安全。近年來(lái)，食品安全事件發(fā)生在餐飲環(huán)節(jié)的比例，遠(yuǎn)高于批發(fā)和零售等環(huán)節(jié)。*何繼新、付杰：《公共產(chǎn)品傷害事件治理與公眾消費(fèi)聯(lián)動(dòng)邏輯、引致動(dòng)因及其多維路徑構(gòu)建研究》，《經(jīng)濟(jì)與管理評(píng)論》2016年第2期。為進(jìn)一步加強(qiáng)餐飲服務(wù)食品安全管理，落實(shí)餐飲服務(wù)單位食品安全主體責(zé)任，提高餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管效能和水平，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局于2012年在全國(guó)推行餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督量化分級(jí)管理，將餐飲服務(wù)單位食品安全監(jiān)督檢查的結(jié)果分為優(yōu)秀、良好、一般三個(gè)等級(jí)，分別用大笑、微笑和平臉三種卡通形象表示(“笑臉”標(biāo)志，如圖1)。然而，“笑臉”標(biāo)志能否發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，從而緩解信息不對(duì)稱，督促餐飲服務(wù)單位提高食品安全水平，在很大程度上還取決于能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)椋绻M(fèi)者對(duì)“笑臉”標(biāo)志不了解或者不信任，外出就餐不以“笑臉”標(biāo)志為消費(fèi)決策的依據(jù)，那么量化分級(jí)管理制度的價(jià)值便得不到體現(xiàn)。因此，研究消費(fèi)者對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任與關(guān)注程度，不僅可以直接檢驗(yàn)餐飲量化分級(jí)管理的效能，也有助于引導(dǎo)消費(fèi)者參與食品安全治理。

圖1 餐飲服務(wù)量化分級(jí)管理“笑臉”標(biāo)志

Filion et al.(2011)曾為新西蘭建立一個(gè)持續(xù)、強(qiáng)制、可信的食品安全信息披露體系，并對(duì)現(xiàn)存各國(guó)食品安全信息公開(kāi)體系進(jìn)行評(píng)估。*Filion K, Powell D. Designing a national restaurant inspection disclosure system for New Zealand. Journal of food protection, 2011, 74(11): 1869-1874.Kimberly et al.(2017)利用信息處理理論研究消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)餐館食品安全檢查分級(jí)。*Kimberly J., Harris E. D., Lydia Hanks P. D.. Understanding responses to posted restaurant food safety scores: An information processing and regulatory focus perspective. International Journal of Hospitality Management, 2017, 60: 67-76.Henson et al.(2006)的研究認(rèn)為，食品安全的評(píng)估信息會(huì)影響消費(fèi)者行為。*Henson S, Majowicz S, Masakure O, et al. Consumer assessment of the safety of restaurants: The role of inspection notices and other information cues. Journal of food safety, 2006, 26(4): 275-301.劉秀蘭等(2011)在對(duì)美國(guó)餐飲服務(wù)監(jiān)管進(jìn)行考察的基礎(chǔ)上，探討了如何建立適合我國(guó)國(guó)情的餐飲服務(wù)食品安全保障體系。*劉秀蘭、陳立章：《美國(guó)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管分析》,《中國(guó)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)雜志》2011年第13期。阮贊林等(2013)的研究也認(rèn)為，只有當(dāng)監(jiān)管者、被監(jiān)管者和社會(huì)公眾都能夠接受和認(rèn)同“分級(jí)管理”及其產(chǎn)生的效果，這項(xiàng)工作才能達(dá)到預(yù)期的目的。*阮贊林、史嵐：《食品安全監(jiān)督量化分級(jí)管理的法律分析》，《華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(社科版)2013年第6期。田建新等(2007)調(diào)查了北京消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)量化分級(jí)管理的認(rèn)知狀況，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)實(shí)施量化分級(jí)管理制度有較高的社會(huì)認(rèn)同，但總體知曉率有待進(jìn)一步提高。*田建新等：《北京市實(shí)施餐飲量化分級(jí)管理公眾認(rèn)知情況調(diào)查》，《中國(guó)食品衛(wèi)生雜志》2007年5期。劉瑋(2016)對(duì)太原市部分餐飲單位監(jiān)督量化分級(jí)評(píng)定結(jié)果進(jìn)行了理論分析，并對(duì)監(jiān)督檢查重心和進(jìn)一步完善監(jiān)督動(dòng)態(tài)等級(jí)評(píng)定提出了建議。*劉瑋：《太原市2013-2014年餐飲單位監(jiān)督量化分級(jí)結(jié)果分析》,《中國(guó)公共衛(wèi)生管理》2016年第1期。

通過(guò)對(duì)既有研究文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外對(duì)餐飲服務(wù)食品安全與量化分級(jí)管理的研究相對(duì)不足，而關(guān)于消費(fèi)者通過(guò)“笑臉”標(biāo)志參與餐飲量化分級(jí)管理的文獻(xiàn)則未見(jiàn)報(bào)道。對(duì)此，本研究采用山東17地市1036個(gè)樣本數(shù)據(jù)，依據(jù)餐飲量化分級(jí)管理的“笑臉”標(biāo)志，將消費(fèi)者對(duì)餐飲量化分級(jí)管理的參與程度設(shè)置為知曉層面(是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“笑臉”標(biāo)志)、信任層面(是否信任“笑臉”標(biāo)志)和關(guān)注層面(就餐時(shí)是否關(guān)注“笑臉”標(biāo)志)，分別代表逐漸遞進(jìn)的參與程度。引入多變量Probit(MVP)模型，克服二元Logit等傳統(tǒng)回歸模型無(wú)法解釋多個(gè)因變量的缺陷，檢視消費(fèi)者知曉、信任和關(guān)注“笑臉”標(biāo)志影響因素的顯著性變化，判斷在各層面中起主要作用的因素，探尋促使公眾參與餐飲服務(wù)食品安全治理的有效手段。

二、研究假設(shè)與變量設(shè)置

從根本上講，“笑臉”標(biāo)志是政府監(jiān)管部門給出的一種食品安全認(rèn)證信息，用以緩解在餐飲服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，而能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可或消費(fèi)者能否積極參與至關(guān)重要。

(一)研究假設(shè)

消費(fèi)者在知曉、信任與關(guān)注三個(gè)層面的參與可能會(huì)受眾多因素的影響。基于相關(guān)文獻(xiàn)的研究，本文將影響消費(fèi)者不同層面參與程度概括為四個(gè)方面：個(gè)體特征、食品安全意識(shí)、對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)和信息搜集能力。

1.個(gè)體特征。個(gè)體特征一般包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、收入水平、未成年子女狀況等，這些特征差異會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)食品安全不同的擔(dān)心程度，并由此形成不同的消費(fèi)者態(tài)度與行為。*馬驥、秦富：《消費(fèi)者對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知能力及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的實(shí)證分析》，《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2009年第5期。何坪華等(2008)認(rèn)為，受教育程度是決定消費(fèi)者是否利用質(zhì)量安全信號(hào)購(gòu)買商品的主要因素。*何坪華等：《消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量信號(hào)的利用及其影響因素分析——來(lái)自9市、縣消費(fèi)者的調(diào)查》，《中國(guó)農(nóng)村觀察》2008年第4期。尹世久等(2013)的研究也發(fā)現(xiàn)，年齡與學(xué)歷等個(gè)體特征使得消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證食品的信任具有顯著性影響。*尹世久等：《消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證食品的信任評(píng)價(jià)及影響因素：基于有序Logistic模型的實(shí)證分析》，《公共管理學(xué)報(bào)》2013年3期。任建超等(2013)的調(diào)查表明，家庭規(guī)模、是否有孕婦或18歲以下的孩子、收入等是影響消費(fèi)者購(gòu)買認(rèn)證食品的主要因素。*任建超等：《影響消費(fèi)者安全認(rèn)證食品購(gòu)買行為的因素分析——基于結(jié)構(gòu)方程建模的實(shí)證研究》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2013年第3期。

2.食品安全意識(shí)。食品安全意識(shí)包括消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度與食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知。經(jīng)驗(yàn)研究表明，食品安全意識(shí)顯著影響消費(fèi)者行為。*尹世久、高楊、吳林海：《構(gòu)建中國(guó)特色的食品安全社會(huì)共治體系》，人民出版社2017年版。何坪華等(2008)的研究表明，食品安全意識(shí)是決定消費(fèi)者是否利用質(zhì)量安全信號(hào)作為購(gòu)買決策的主要因素。韓青(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，食品安全意識(shí)顯著影響消費(fèi)者對(duì)生鮮認(rèn)證豬肉的購(gòu)買選擇。*韓青：《消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇的一致性及其影響因素——以生鮮認(rèn)證豬肉為例》，《中國(guó)農(nóng)村觀察》2011年第4期。王二朋等(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)蔬菜農(nóng)藥殘留問(wèn)題越不敏感的消費(fèi)者，認(rèn)為食品安全風(fēng)險(xiǎn)越低，越傾向信任認(rèn)證蔬菜。*王二朋、周應(yīng)恒：《城市消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證蔬菜的信任及其影響因素分析》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2011年第10期。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者感知到了安全食品對(duì)其自身健康的利益并且認(rèn)為消費(fèi)它們是安全的，即對(duì)食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知較低時(shí)消費(fèi)者便更可能去購(gòu)買它們。

3.對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)。政府食品安全監(jiān)管效果備受公眾關(guān)注，也是影響消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的重要因素。王二朋等(2011)發(fā)現(xiàn)，對(duì)政府強(qiáng)化蔬菜質(zhì)量安全管理效果評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證蔬菜信任。因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管效果的評(píng)價(jià)越高，則對(duì)政府頒布的有機(jī)認(rèn)證越信任(尹世久等，2013)。“笑臉”標(biāo)志是政府監(jiān)管部門給出的一種食品安全認(rèn)證信息，因此，對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)可能影響消費(fèi)者的參與。

4.信息搜集能力。信息搜集能力對(duì)消費(fèi)者決策有著重要影響。周應(yīng)恒等(2004)通過(guò)對(duì)南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明，消費(fèi)者食品安全認(rèn)知與他們所掌握信息的豐富程度正相關(guān)。*周應(yīng)恒等：《食品安全:消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意愿及信息的影響》，《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2004年第11期。王志剛等(2006)認(rèn)為，在影響消費(fèi)者對(duì) HACCP認(rèn)證的支付意愿因素中，信息和知識(shí)具有重要作用。*王志剛、毛燕娜：《城市消費(fèi)者對(duì) HACCP認(rèn)證的認(rèn)知程度、接受程度、支付意愿及其影響因素分析——以北京市海淀區(qū)超市購(gòu)物的消費(fèi)者為研究對(duì)象》,《中國(guó)農(nóng)村觀察》2006年第5期。劉增金等(2013)的研究發(fā)現(xiàn)，信息搜集能力顯著影響消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的消費(fèi)認(rèn)知。*劉增金等：《消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的認(rèn)知及其影響因素分析—基于結(jié)構(gòu)方程模型》,《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2013年第3期。

(二)變量設(shè)置

為反映消費(fèi)者通過(guò)“笑臉”標(biāo)志參與餐飲量化分級(jí)管理的不同程度，本文從知曉、信任和關(guān)注三個(gè)層面設(shè)置被解釋變量，即將受訪者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“笑臉”標(biāo)志、是否信任“笑臉”標(biāo)志以及外出就餐時(shí)是否關(guān)注“笑臉”標(biāo)志設(shè)置為被解釋變量。解釋變量則依據(jù)前文提出的研究假設(shè)，分為四類12項(xiàng)：(1)個(gè)體特征指標(biāo)，包括性別、年齡、學(xué)歷、家庭年收入、婚姻狀況和家中是否有18歲以下小孩；(2)食品安全意識(shí)指標(biāo)，用食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)者對(duì)食品安全事件關(guān)心程度來(lái)刻畫；(3)對(duì)政府監(jiān)管評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括對(duì)地方政府監(jiān)管滿意度和對(duì)中央政府監(jiān)管滿意度；(4)信息搜集能力，包括食品安全信息搜集便利性和食品安全知識(shí)掌握程度。具體變量定義與描述見(jiàn)表1。

三、調(diào)查的基本情況

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本基本情況

調(diào)查分為兩個(gè)階段：2015年10月，在山東省日照市新瑪特超市附近采取便利抽樣法選取50個(gè)樣本展開(kāi)預(yù)調(diào)研，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析，將不適當(dāng)問(wèn)卷題目進(jìn)行修改或剔除，完善后得到最終問(wèn)卷；2016年2月，在山東省17個(gè)地市進(jìn)行正式問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1100份，收回有效問(wèn)卷1036份，有效回收率為94.18%。受訪者基本特征見(jiàn)表2。

表1 變量定義與賦值

表2 樣本個(gè)體特征描述

(二)消費(fèi)者參與行為的總體描述

近年來(lái)，雖然各級(jí)食藥監(jiān)部門大力加強(qiáng)對(duì)“笑臉”標(biāo)志的宣傳推廣，開(kāi)展“尋找笑臉就餐”等形式多樣的宣傳活動(dòng)，但公眾對(duì)“笑臉”標(biāo)志的認(rèn)知狀況仍不容樂(lè)觀。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在1036個(gè)受訪者中，表示不了解“笑臉”標(biāo)志的受訪者比重高達(dá)61.78%，表示了解“笑臉”標(biāo)志的受訪者僅為38.22%，兩者相差超過(guò)20個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)一步地，了解“笑臉”標(biāo)志的受訪者中僅有22.19%的消費(fèi)者表示信任“笑臉”標(biāo)志，而這部分受訪者在外出就餐時(shí)關(guān)注“笑臉”標(biāo)志的比例又下降為16.41%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)“笑臉”標(biāo)志的認(rèn)知與信任水平偏低，就餐時(shí)關(guān)注“笑臉”標(biāo)志的消費(fèi)者比例更是非常低，見(jiàn)圖2。

圖2 受訪者對(duì)“笑臉”標(biāo)志的認(rèn)知與使用行為描述(N=1036)

四、模型選擇與實(shí)證分析

(一)模型選擇

借鑒朱淀等(2013)的研究方法，*朱淀,蔡杰,王紅沙:《消費(fèi)者食品安全信息需求與支付意愿研究：基于可追溯豬肉不同層次安全信息的BDM機(jī)制研究》,《公共管理學(xué)報(bào)》,2013年第3期。本文將消費(fèi)者對(duì)餐飲量化分級(jí)管理的參與程度分為知曉、信任和關(guān)注三個(gè)層面，使用MVP模型對(duì)多層面參與進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷在消費(fèi)者參與程度提高的過(guò)程中哪些因素起主要作用。依據(jù)前文研究假設(shè)，消費(fèi)者對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任和關(guān)注層面影響因素被分為四類：個(gè)體特征(C)；食品安全意識(shí)(A)；對(duì)政府監(jiān)管的評(píng)價(jià)(S)；信息搜集(I)。函數(shù)形式表示為：

Yi=f(Ci,Ai,Si,Ii)+εi

(1)

MVP模型基本形式為：

Prob(Yi=1)=F(εi≥-Xiβ)=1-F(-Xiβ)

(2)

如果εi滿足正態(tài)分布，即滿足MVP模型的假設(shè)，則：

Prob(Yi=1)=1-Φ(-Xiβ)=Φ(Xiβ)

(3)

(二)MVP模型估計(jì)結(jié)果

基于前文變量設(shè)置，相應(yīng)的對(duì)數(shù)似然函數(shù)為：

(4)

其中，θ=(β,Σ)為參數(shù)空間。本文使用Stata(SE11.0)作為MVP模型分析軟件，在抽樣100次后，最終模型擬合結(jié)果，限于篇幅從略。模型擬合結(jié)果顯示，-2LL為1639.4809，Prob>chi2=0.0000，總體回歸擬合良好。σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.874607868，σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.87460.8978，σ12=0.9411、σ13=0.8772、σ23=0.87460.8655，表明知曉、信任和關(guān)注三個(gè)層面的程度之間高度相關(guān)，選擇MVP模型是合理的。

1.個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者參與的影響。性別(GE)、年齡(AGE)、學(xué)歷(EDU)和家中是否有18歲以下兒童(KID)的影響在知曉層面顯著，而婚姻狀況(MA)和家庭年收入(INC)對(duì)知曉層面的參與影響不顯著；個(gè)體特征中僅“家中是否有18歲以下兒童(KID)”變量對(duì)信任層面的參與影響顯著；而個(gè)體特征中除了“婚姻狀況(MA)”外，其他變量對(duì)關(guān)注層面的參與均影響顯著。合理的解釋：(1)男性和高學(xué)歷群體對(duì)“笑臉”標(biāo)志有著更高的知曉率。可能是因?yàn)槟行院透邔W(xué)歷受訪者接受新事物的能力較強(qiáng)，包括網(wǎng)絡(luò)使用在內(nèi)的信息搜尋能力較強(qiáng)，在外就餐機(jī)會(huì)相對(duì)較高，對(duì)“笑臉”標(biāo)志有更多的接觸機(jī)會(huì)；(2)相對(duì)而言，年輕人外出就餐尤其是在食品安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更高的小餐館就餐的機(jī)會(huì)更多。因此，對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉率會(huì)更高，也更為關(guān)注，但這并不代表年輕人會(huì)更信任“笑臉”標(biāo)志；(3)兒童的食品安全和健康是整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。未成年小孩的安全意識(shí)和抵抗力水平均低于成年人，所以有孩子的家庭對(duì)食品安全的要求和關(guān)注度普遍較高，故有孩子的家庭往往對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任和關(guān)注程度較高；(4)家庭年收入(INC)的影響在知曉與信任層面不顯著，而在關(guān)注層面顯著。高收入階層的受訪者對(duì)食品安全的要求比較高，會(huì)更加注重餐廳的安全等級(jí)，“笑臉”標(biāo)志由此更受高收入階層關(guān)注。

2.食品安全意識(shí)對(duì)消費(fèi)者參與的影響。食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知(RP)對(duì)消費(fèi)者三個(gè)層面參與程度的影響均顯著，且系數(shù)為正。這說(shuō)明，消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，即認(rèn)為食品越不安全，對(duì)食品安全問(wèn)題就越關(guān)心，對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任和關(guān)注程度就越高。這與張振等(2013)的研究結(jié)論相似。*張振、喬娟等：《基于異質(zhì)性的消費(fèi)者食品安全屬性偏好行為研究》，《農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2013年第5期。消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的關(guān)心程度(CA)在三個(gè)層面的影響均顯著，但在知曉和關(guān)注層面顯著正相關(guān)，在信任層面顯著負(fù)相關(guān)。這說(shuō)明，消費(fèi)者越關(guān)心食品安全事件，越傾向于了解和關(guān)注“笑臉”標(biāo)志，卻越不信任“笑臉”標(biāo)志。原因可能在于，那些越關(guān)心食品安全事件的受訪者，會(huì)接觸更多的食品安全事件，對(duì)食品安全會(huì)越擔(dān)憂，就越傾向于尋求掌握更多的信息，從而更了解和關(guān)注“笑臉”標(biāo)志，但這些受訪者可能因?yàn)榻佑|過(guò)多的負(fù)面信息而對(duì)食品安全更缺乏信心，也可能更容易受到食品安全謠言的影響，對(duì)“笑臉”標(biāo)志的信任反而下降。

3.政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者參與的影響。從本質(zhì)上講，“笑臉”標(biāo)志是政府為緩解餐飲服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的一種手段，代表著政府對(duì)餐飲服務(wù)單位的一種認(rèn)證與背書行為，因此，政府監(jiān)管部門的權(quán)威性與中立地位至關(guān)重要。因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管滿意度越高，就會(huì)更愿意了解政府提供的服務(wù)(包括“笑臉”標(biāo)志)，也會(huì)愈加信任“笑臉”標(biāo)志，外出就餐時(shí)也會(huì)更加愿意去關(guān)注“笑臉”標(biāo)志。相較于中央政府，地方政府監(jiān)管效果(SAT2)的影響更為顯著，這與餐飲服務(wù)量化分級(jí)管理的具體工作要由地方政府來(lái)實(shí)施有關(guān)。而“笑臉”標(biāo)志能否真實(shí)、公正地反映餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和食品安全水平，也更多地依賴于地方政府的執(zhí)行力。個(gè)別監(jiān)管人員瀆職或不作為甚至徇私舞弊的行為，多發(fā)生在基層的具體監(jiān)管環(huán)節(jié)，地方政府的監(jiān)管效果對(duì)消費(fèi)者參與有著更為直接且顯著的影響。

4.信息搜集能力對(duì)消費(fèi)者參與的影響。食品安全信息搜集渠道(CO)和消費(fèi)者食品安全知識(shí)掌握程度(FSK)對(duì)消費(fèi)者知曉、信任和關(guān)注三個(gè)層面參與的影響均顯著，且系數(shù)為正。換言之，消費(fèi)者信息搜集渠道越便利，掌握食品安全的知識(shí)越多，對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任和關(guān)注程度就越高。現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者食品安全的知識(shí)水平還比較低，對(duì)安全食品的認(rèn)知率也比較低。所以，消費(fèi)者希望多渠道了解食品安全信息，消費(fèi)者越偏好于搜尋食品安全知識(shí)，就越有利于對(duì)食品安全知識(shí)的掌握，也就越有利于降低信息不對(duì)稱，增加消費(fèi)者對(duì)“笑臉”的知曉、信任與關(guān)注程度。

五、結(jié)論與建議

本文以山東省1036個(gè)樣本為例，將消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督量化分級(jí)管理參與程度，分為消費(fèi)者對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任與關(guān)注三個(gè)層面，并運(yùn)用MVP模型研究分析影響消費(fèi)者不同層面參與的主要因素。主要結(jié)論及相應(yīng)的政策建議：

第一，現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)“笑臉”標(biāo)志的知曉、信任和關(guān)注層面的參與狀況均不樂(lè)觀，“笑臉”標(biāo)志的知曉度與信任度普遍不高，而在就餐時(shí)關(guān)注“笑臉”標(biāo)志的消費(fèi)者比例更低。政府相關(guān)部門應(yīng)通過(guò)各種渠道進(jìn)一步加大宣傳推廣力度，尤其是應(yīng)積極引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)、第三方評(píng)價(jià)等方式，提高“笑臉”標(biāo)志的知曉度和公信力。

第二，性別、年齡、學(xué)歷和家中是否有18歲以下兒童的影響在知曉層面顯著，而婚姻狀況和收入對(duì)知曉層面的參與影響不顯著；個(gè)體特征中僅“家中是否有18歲以下兒童”變量對(duì)信任層面的參與影響顯著；而個(gè)體特征中除了“婚姻狀況”以外，其他變量對(duì)關(guān)注層面的參與均影響顯著。對(duì)此，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性，制訂有針對(duì)性的推廣宣傳策略，對(duì)參與程度相對(duì)較低的群體，應(yīng)采取更具針對(duì)性的引導(dǎo)策略。

第三，消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)各層面參與均有正向顯著影響，消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的關(guān)心正向影響知曉和關(guān)注層面的參與，但對(duì)信任層面的影響卻顯著為負(fù)。在我國(guó)消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)感知居高不下的背景下，消費(fèi)者參與在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)有望持續(xù)提高，但是食品安全無(wú)小事，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)時(shí)刻警惕食品安全事件給消費(fèi)者信任帶來(lái)的不利影響。

最后，對(duì)政府監(jiān)管效果評(píng)價(jià)與信息搜集能力在各層面皆顯著為正。各級(jí)食藥監(jiān)部門在積極推進(jìn)餐飲服務(wù)量化分級(jí)管理的同時(shí)，要利用網(wǎng)絡(luò)和融媒體等多種便捷渠道，及時(shí)準(zhǔn)確地公開(kāi)餐飲服務(wù)單位等級(jí)評(píng)定信息，方便消費(fèi)者查詢，做到“公開(kāi)、公平、公正”，鼓勵(lì)與引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)“笑臉”標(biāo)志參與量化分級(jí)管理制度，實(shí)現(xiàn)食品安全治理目標(biāo)。