江蘇赴臺灣自由行游客旅游行為特征的研究

于麗曼

（徐州工業職業技術學院工商管理學院，江蘇 徐州 221140）

自由行產品俗稱“機+酒”，是以旅行社安排住宿與交通，無導游隨行，游客自行安排飲食和游覽行程等的一種新興產品形式。在享受團隊機票和酒店折扣的基礎上，充滿靈活、機動性的“自由行”使游客觀光效果更具有廣泛性和多元性。但是，自由行旅游方式的發展需要可進入性條件良好的旅游目的地、相對齊全的基礎設施和有旅游經驗素質較高的旅游者。數據顯示，大陸赴臺灣自由行游客人數逐年快速增長，僅2015、2016兩年大陸赴臺個人游人次就高達264萬有余。

關于旅游者行為的定義，國內外學者目前尚未達成共識。進入21世紀，國際上基于旅游者行為的一些專題研究開始逐漸形成,學者們嘗試建立旅游者行為研究的理論框架和研究體系。旅游動機、旅游者需求預測、旅游者決策行為、旅游者滿意度評價、旅游空間行為等專題研究開始形成。亞伯拉罕·匹贊姆（2004）從消費者行為角度出發，研究了旅游者的類型、旅游者動機以及旅游者行為模式。在國內，郭來喜、陳傳康、保繼剛、陳健昌、盧云亭等專家學者都從不同的角度對旅游者行為進行定義。1988年，陳健昌、保繼剛專門從行為地理學角度研究了旅游者的消費行為。2003年，舒伯陽將動機——感知模型引入到旅游者行為研究中來，并引用此模型，研究了區域旅游市場劃分。2006年，黃靜波以香格里拉國內旅游者為例，認為旅游者行為是指以旅游者空間行為、時間行為、動機、偏好、決策、行為、旅游目的地形象認知、滿意度等要素在內的對旅游目的地環境映像為基礎的旅游主體的內在生理和心理變化的外在反應。總體而言，旅游者行為包括旅游者旅游前產品認識、旅游中產品購買、旅游后產品評價整個過程。本文所調查的旅游行為主要為旅游過程中的旅游購買行為。目前，大陸赴臺自由行研究多為國家層面的，具體地區赴臺游客自由行行為特征研究尚無。本文主要具體調查分析江蘇地區赴臺游客的行為特征。

一、研究方法與數據

2015年3月，隨著大陸居民赴臺個人游第五批試點城市公布，徐州成為繼南京、蘇州、無錫、常州后第五個開通赴臺個人游的城市，至此，江蘇赴臺自由行輻射蘇南、蘇中、蘇北江蘇省全境。本文選取江蘇的三座開放赴臺灣自由行的城市——南京、蘇州、徐州的自由行游客作為調查對象，采取問卷調查法對其旅游行為特征進行調查。選取城市中南京為江蘇省省會，位于江蘇中部，代表揚州、鎮江等中部城市，徐州為江蘇經濟欠發達蘇北地區中心城市，輻射連云港、宿遷等北部城市，蘇州為經濟發達的蘇南地區中心城市，代表無錫、常州等南部城市。三座城市赴臺自由行游客相對較多，能夠代表江蘇省各地區赴臺游客的行為特征和消費習慣。調查時間從2015年12月份開始，到2016年9月份結束，歷時10個月，獲得了一年中各季節樣本。為了確保游客感知信息的準確性和時效性，調查問卷是在游客從機場回市區的大巴上進行發放、填寫和回收，以最大限度地保證問卷的質量。

本次調查共發放問卷400份，其中南京100份、徐州200份、蘇州100份，共回收356份，回收率95.3%。其中有效問卷264份，有效率66%。游客行為特征調查內容主要包括性別、年齡、教育程度、收入、職業、同游人、赴臺次數、逗留天數、人均消費金額、消費結構等。

二、結果與分析

（一）人文統計特征分析

本次接受調查的赴臺自由行江蘇游客中，男性游客為57%，女性游客為43%，男性游客人數略高于女性游客。被調查的游客中年齡小于18歲的占10%，介于18-35歲之間的占73%，36-60歲之間的占16%，年齡結構年輕化明顯。在受教育程度方面，大專學歷游客比例為41%，本科學歷為33%，碩士以上學歷為10%，高中及初中以下比例共占17%。總體而言，江蘇赴臺游客學歷層次較高。接受調查的游客收入水平在3000-5000的占35%，收入在5000元以上的占26%，可以看出江蘇赴臺自由行游客以中高收入人群為主。在職業方面，自由行游客中比重最大的為專業人員，比例高達33%，繼之為學生占18%，商人占13%，文員占11%，工人占7%，其他占18%。此數據顯示，學生所占比例較高，表明江蘇家庭收入較高，同時對教育關注較高，支持學生“行萬里路”思想較普遍。

圖1 江蘇赴臺自由行游客職業調查統計

（二）赴臺旅游頻次統計分析

江蘇赴臺自由行旅游頻次統計主要由同游人、赴臺次數、逗留天數等調查項目組成。被調查的264位赴臺游客中，同游人為家人的占22.7%、情侶的占23.5%、朋友的占28%、同事的占20.5%、獨自旅游的占5.3%。據網絡調查顯示，較之于赴臺團隊同游人同事占比較重的狀況，自由行游客同游人家人和情侶比重顯著。這表明江蘇赴臺自由行游客較之團隊旅游更加重視家庭出游，更加注重旅游過程中的情感互動。在赴臺次數方面，首次赴臺人數占65.9%，三次及以上赴臺僅占9%，表明江蘇游客赴臺市場仍有極大挖掘空間。如表1所示，江蘇赴臺自由行游客逗留天數6-8天占絕大多數，為83%，9天及以上約為12.5%，5天以下占4.5%左右。這個數據表明，江蘇赴臺自由行游客在臺旅游時間較長，游覽較深入充分。這也與游客多數利用國慶假期或年假赴臺旅游有關。

表1 江蘇赴臺自由行游客逗留天數統計

（三）消費能力統計分析

江蘇赴臺自由行游客的消費能力主要從人均消費金額、消費結構兩個方面進行分析。表2調查數據顯示，江蘇赴臺自由行游客人均消費6000-10000元的比例占45.1%，人均消費6000元以下的占34.8，10000元以上的占20%。由此可以看出，江蘇赴臺自由行游客消費能力較強。

在消費結構方面，住宿和交通是江蘇赴臺自由行游客首要考慮的兩個重要消費項目，住宿人均消費額為1917.65元，交通人均費用為2691.70元。赴臺購物也是江蘇自由行游客的重要消費內容之一。根據附表1調查顯示，購物人均消費為2636.79元，標準差為2897.396。標準差較大，表明樣本離散程度較大，數值差異大，即江蘇赴臺自由行游客購物消費額差距較大。餐飲、觀光和娛樂消費額稍低，其均值分別為1023.26、714.20和975.00元。調查顯示，江蘇赴臺自由行游客消費額以交通和住宿為住，購物消費差異大，觀光、餐飲、娛樂等消費較低。

表2 江蘇赴臺自由行游客人均消費金額統計

（四）江蘇赴臺自由行游客行為特征相關分析

本文相關分析主要運用斯皮爾曼等級相關系數法考察人文統計特征、赴臺自由行旅游頻次、消費能力三者各定序變量之間的相關關系。因統計過程中性別、同游人變量與其他各變量皆不顯著相關，因此未顯示。其他變量相關統計如附表2所示。

首先在人文統計特征與赴臺旅游頻次之間，年齡、教育程度、收入與赴臺次數皆顯著相關，相關系數分別為0.537、0.528和0.637，相伴概率皆小于0.01。但職業與赴臺次數相關不顯著，究其原因一方面隨著社會旅游意識的提升，江蘇赴臺游客呈現普遍趨勢。此外，本次調查問卷職業選項應細化職業選項，尤其是專業人員選項的具體化。但人文統計特征與逗留天數的相關度皆不夠顯著，筆者認為這應是與我國假期制度、企業帶薪休假時長和旅行社產品時長設計限制有一定的關系。

其次，在人文統計特征與消費能力之間，年齡、教育程度、收入、職業都與人均消費金額顯著相關，相伴概論均小于0.01。其中收入與人均消費金額相關度最高，系數為0.786。職業與人均消費金額負相關，相關系數為-0.418（在“職業”問項中是以“專業人員、商人、工人、文員、學生、其他”順序設計的，與其他問項從低到高的順序不同，因而出現負相關）。究其原因，一般情況下高教育程度伴隨著較高的收入，其職業也多為企業、政府管理人員或高薪技術人員等專業人員。較高的收入也較好地支撐了赴臺消費能力。

再次，在赴臺旅游頻次與消費能力之間，赴臺次數和逗留天數與人均消費金額皆顯著相關，相關系數分別為6.38和7.92，相伴概率小于0.01。調查顯示，首次赴臺旅游游客目標多為觀光游覽，多次赴臺旅游游客度假、購物、休閑等消費需求皆有所提升。據網絡資料調查，一般情況下，赴臺自由行除機票、住宿和無法估算的購物消費外，日均消費約為200-400元，赴臺自由行人均消費金額與逗留天數關聯度較高。

三、結論與建議

（一）結論

首先，江蘇赴臺自由行游客有年輕化趨勢，學生比例逐步升高，學歷相對較高。一方面，作為教育大省和經濟較發達地區，家庭收入能夠支撐學生旅游也具有意愿讓年輕人“行萬里路”開拓眼界。另一方面，掌握較高信息通訊手段的年輕人利用各種媒介能夠較好地安排赴臺自由行行程，也較上班族有更多的閑暇時間。

其次，赴臺自由行仍屬于中高收入群體的旅游選擇，對消費能力有較高的要求。江蘇赴臺自由行游客首次赴臺比例較高，人均消費多為5000-10000，其中交通和住宿費用為赴臺自由行花費雙重點，消費能力受收入影響較大。

最后，整體而言，江蘇赴臺自由行逗留時間較長，消費能力較強。多數游客將赴臺自由行作為家庭重要出游決策。此外，江蘇赴臺自由行游客選擇家人、情侶、朋友作為同游人比例較高，情感互動需求較強。

（二）建議

1.政府加大自由行產品監管力度，建設自由行游客反饋系統

附表1 江蘇赴臺自由行游客消費結構統計

附表2 江蘇赴臺自由行游客行為特征相關分析

對于團隊旅游，政府可以對旅行社、旅游景區、酒店等實施較好的監管。但自由行游客旅游機動性強，需求不一，行程安排多樣都對政府監管提出了更高的要求。政府應加強自由行游客反饋系統，以便更好地掌握赴臺自由行游客動態和行程中的問題，以便更有針對性地解決旅游糾紛和處理自由行游客所遇“價格欺詐”“誘騙購物”等違法違規行為。

政府應加強赴臺自由行統計工作，在統計旅游人次的基礎上，更應關注自由行逗留天數、旅游時段、旅游消費類型等數據信息，細致了解游客消費能力和消費需求偏好，使未來的政策更能符合旅游發展趨勢。

2.旅游企業重視自由行旅游方式，加大赴臺自由行營銷力度

旅游企業應更加重視新興的自由行旅游方式。首先，拓展青年學生自由行旅游市場，關注其旅游需求特點。其次，靈活設計旅游產品，如旅游時段多樣化、加強自由行機動性等。最后，旅行社雖多數僅為自由行游客準備機票和住宿，但仍可以在餐飲、娛樂、游覽等方面為游客做好推薦和參考工作，以提升服務品質，樹立良好品牌形象。此外，旅游企業應做好針對赴臺自由行的售后服務，一方面可以培養與旅游者的感情，另一方面可以了解自由行游客的新需求，據此推出更有針對性的旅游產品，培養忠誠顧客。

3.赴臺自由行游客赴臺前準備充分，切實保障個人利益

雖然較之于團隊旅游，赴臺自由行游客看似有了更加方便機動的旅游安排，但自由行更加費心費力，安全性也無法切實保障，這都對游客自身旅游經驗和素質提出了更高的要求。赴臺自由行游客要做足旅行前準備工作，尤其是語言溝通、自我保護意識建設、財產安全防范和應變能力等方面。游客應詳細了解臺灣地區各區域餐飲、住宿、娛樂、景區游覽等物價水平，明確自身消費能力，防止出現過度消費和被動高額消費狀況發生。游客還應詳細了解國家對臺政策和臺灣地區旅游相關法律法規，在旅游行程中不違反當地規章制度，同時切實保障自身利益，維護合法權益。

參考文獻：

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