供給側改革背景下營銷專業教改模式研究
——以應用型民辦本科高校廣東理工學院為研究背景

黎傳熙

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526100）

一、營銷人才市場需求

中央財經領導小組組長習近平總書記在2015年11月10日首次提出“三去一降一補”為重點的供給側結構性改革。2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中再次指出深化供給側結構性改革，必須把發展經濟的著力點放在實體經濟上，調整經濟結構，使要素實現最優配置，提升經濟增長的質量和數量，加強投資、消費、出口三駕馬車的需求側改革。2015年，廣東的第三產業產值占全省經濟比重已達50%以上，其中以貿易類的服務行業為主，廣東自然成為了全國最主要的商品貨源地和國際性貨源流進流出的主要通道，各企業都急需營銷專業人才，廣東每年都吸引大批量來自全國的營銷專業人才前來就業。作為營銷人才，必須有扎實的理論基礎，有“一專多能”的能力，包括知識系統能力、實踐能力、邏輯思維能力、突發性應變能力、創新能力等。但從目前人才供需來看，許多畢業生與社會需求產生了很多矛盾，一方面大學生就業難，另一方面企業招工難。要解決這個矛盾，就要加速調整人才培養方案，向社會輸送具有實踐能力的新型專業人才。2016年12月28日，國務院常務會議頒布了《國家教育事業發展第十三個五年規劃》，文件中提出協調推進教育結構調整，深化教學改革，推動一部分普通本科高校向應用型轉變，這個應用型是面向社會需求的、面向各行業的。這也是教育“十三五”規劃的一個戰略任務。

二、營銷專業教學中存在的問題

市場營銷專業是一門集邊緣性、理論性、實踐性于一身的綜合學科，這就要求營銷人才不僅需要掌握營銷的一般理論知識，同時還要具備實踐動手能力等。但長期以來，受傳統教育的影響，民辦高校教師教學過程一般只依賴教材進行簡單的講授，偶爾開展為數不多的翻轉課堂，學生對實際問題的分析及解決問題能力培養的訓練幾乎為零。而且教師長期脫離實際，不了解市場，對營銷實戰也非常陌生，最終導致學生遇到實際問題時，不知所措、無從下手，培養出來的畢業生與社會需求的營銷人才水平相差甚遠，人才規格不符合企業要求，與社會人才需求產生矛盾。因此，深刻反省目前的教學現狀，改革舊的教學方法和模式，關注社會人才需求，培養應用型人才顯得尤為重要。

自2003年我國高校擴招以來，民辦高校在師資方面、教學硬件方面以及學生自身方面都存在大量問題，如師生教學配比嚴重失衡，教學硬件條件差，學生逃課現象嚴重、學習氣氛差等?？傮w來說，現有條件導致了教學過程中存在以下問題：（1）學生學習盲目性。民辦高校學生基礎薄弱，學習缺乏主動性，對專業、課程不了解，對市場、營銷、消費者、企業等的認識不充分，學習沒有目標性，教師也難以調動學生主動參與的積極性，導致教學分離。（2）教學過程缺乏實踐性。許多高校缺乏具有實戰經驗的教師，同時又沒有相應的實訓室或實驗基地，校企結合項目較少，因而在教學過程中不能有效將理論與實踐相結合起來，缺乏實踐訓練。（3）教師授課單一性。教師教授過程單一性和硬件設施貧乏造成教授過程只能是紙上談兵。受現有教學條件和經費不足等因素的限制,任課教師長期脫離實際，不了解市場，只能是基于課本層面，很難進一步展開實踐教學。

三、應用型營銷專業教學改革方法

針對目前的問題和現狀，在教學內容和教學手段方面，可以朝著“課堂講授、互動討論和案例分析”幾個階段和多層次、多方面、多手段學習和考核，以達到情境模仿和增強學生實際能力的作用。最終本著“以就業為導向、以能力為根本、以應用為依據、以科研為支撐”的建設方案進行總體改革，逐步完善教學體系，形成明顯的專業特色。總的來說，市場營銷課程的教學可以分為以下過程進行：

（一）專業建設方案改革

為了提升教學質量，筆者認為教學改革可以做好以下幾項工作：（1）加強師資隊伍建設，著力建設“雙師型”師資隊伍建設，打造職稱加技能的雙師教學團隊。民辦本科高校許多教師重課時輕科研，所以應鼓勵教師不斷提高科研水平，使學術研究能力與專業特色相結合，促進營銷專業人才的培養。（2）加強教師教學交流活動，實施“老帶新”等培養計劃，加速提升新晉教師成長速度，提高教師授課水平。（3）增加實用型選修課，利用選修課程的靈活性，講授與本專業相關知識以及行業未來的發展，加深學生對社會需求、對行業發展的認識和了解，明確學生學習的目標性，培養學生學習的主動性。（4）鼓勵學生積極考證，目標化學習驅使加強學習的維度；全面提高和培養學生自身綜合素質。

美國德克薩斯大學的行為科學家羅伯特·布萊克和簡·莫頓在1964年出版的《管理方格》一書中提出管理方格法（圖1）。因此，教學模式也可以加強校園人文關懷，全面培養學生優秀品格，為本科應用型院校發揮專業特色，開展社團活動和社會實踐拓展，培養學生團隊合作和社會公德意識；安排固定的師生茶話會，多與學生交流，了解學生所思所想。

圖1 管理方格圖

圖1管理方格圖中：1.l定向表示貧乏的管理，對生產和人的關心程度都很??；9.l定向表示任務管理；1.9定向表示所謂俱樂部式管理；5.5定向表示中間式管理；9.9定向表示理想型管理，對生產和對人都很關心，能使組織的目標和個人的需求最理想、最有效地結合起來。

（二）課堂教學改革

在課堂教學方面，突出實戰訓練和實踐環節，加強實驗實訓教學平臺和實習基地建設；更新教學理念，推進教學改革，以“理論教學案例化、實踐教學實驗化、素質拓展市場化”的改革思路，全面推行“開發內化教學模式，鼓勵能力分析運用、案例討論和情景模擬”等多種教學手段，提升學生綜合素質和實際業務能力。

1.系統理論事例集合法。（1）教師對理論知識要系統講授，按照優基礎、高素質、強能力、重應用的應用型人才培養要求進行講授；（2）在系統的理論學習中，教師講授的內容需要有權重、側重點，突出應用，構建應用型學科專業體系；（3）教師要用例證、經驗或者教訓來驗證和具體化所講授的理論內容，運用好的例子增進對系統化知識的認識和了解，增加課堂趣味性。

2.模擬角色教學法。教師在理論知識相應的章節講授之后，可以讓學生回憶、運用相關的理論知識，結合可利用新聞報道、消息熱點或者就一新聞直接擬題布置，組織和進行課堂討論。這不僅可以培養學生的邏輯思維能力、組織語言能力、口頭表達能力以及提出問題、分析問題和解決問題的綜合能力。同時，這種方法也有助于教師及時把握學生質疑的思想脈絡，搞清他們的疑點和難點，并有針對性地加以解決。

3.案例教學法。案例教學法是將理論的知識很好地運用在實際經濟過程中的操作，對學生的學習有很好的啟迪和深省的作用。一個科學、合理的案例，對學習好市場營銷的其他相關知識至關重要。教師組建好案例庫，對原有案例進行補充、修正的基礎上，不斷增加新的案例，為文本案例教學的實施提供更為便利、更為有效的工具。

（三）課外教學拓展改革

1.任務導向實踐教學法。（1）培養學生動手和實操的能力：將學生進行分組，深入到校園及周邊地區的超市、商鋪、企業、工廠，讓學生參與第一手資料的調查工作，研究企業經營范圍、業務、企業組織結構、運營銷售情況等，在調研的基礎上，通過互聯網以及其他第二手資料的搜集，做SWOT分析，最后進行討論分析總結，提高學生運用所學知識分析、解決實際問題的能力。（2）建立院內實驗室。在校內建立實驗室，配備必要的教學基礎設施，如ERP實驗室、模擬產品等。

2.校企結合實踐教學法。加強產學研合作，促進科技成果轉化，建立校外實習基地，加強校企合作項目的不斷開發。目前，學校已與肇慶市質監局、廣東新寶電器股份有限公司、肇慶金威仕電子商務有限公司、天天快遞肇慶分公司、肇慶市長盛紙品有限公司、深圳人人樂股份有限公司、萬和電氣股份有限公司等形成了校企合作關系。通過校企合作，既可以有效利用企業現有的資源，做到真正“走出去”，同時也可以“引進來”。聘請企業第一線營銷的人員或者高級人員到學校講學，開闊學生視野，擴大知識面，企業的實踐場地和實際指導可以彌補課堂教學的局限性，讓學生有實際操作的體驗和經歷，最終促使學校、企業等共同發展。

從現實看來，單一的教學手段和單調的課程內容很難達到提高教學質量的目的。通過以上對教學過程的思考，可以看出提高教學有規可循。市場營銷學專業綜合的理論課程教學質量的提高，既需要教師掌握和運用系統的、豐富的、多途徑和多手段的理論教學，同時也需要學生通過實踐去檢驗；既需要學校硬件設施的基礎建設，也需要校企結合的大量展開；提升應用型實踐教學是多種方法、多個手段、多條渠道的綜合整合。應用型教學模式的改革有助于我們從更深層次上把握市場營銷人才的培養目標，從而向社會和企業輸送更多高素質的應用型專業人才。

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