產品創新模型的建立及運用

張軍英

【摘 要】創新產品是人們始終追求的目標，但如何創新，路徑如何，方法是什么，需要有清晰的路線圖和可操作的方法。本文提出的《產品價值創新模型》和《產品創新矩陣》，是一種創新理念與思想方法，可使創新系統思考，并按一定模式操作。模型以“產品價值要素”為中心展開，依托“產品使用價值與價格”、“產品購買使用過程”、“產品史”三大維度和產品跨界關聯組成的模型矩陣，通過各維度要素的系統梳理，通過要素在模型內相互碰撞、比較，通過要素內涵的相加、相減、相乘、相融、改變等操作方法，實現“價值要素”結構的重組與優化，進而達到產品價值系統創新的目的。

【關鍵詞】產品價值要素；產品購買使用周期；產品史；跨界；碰撞比較；內涵重組；創新

1引言

產品創新的目的是實現產品價值的提升和改變，以滿足社會發展和人們不斷提高、變化的多種需求。為實現產品創新，人們始終進行著創新規律、方法的探索和總結。

可持續的產品創新不是腦力激蕩那么簡單，需要建立一套系統的思想方法。2002年4月，王革非先生編著的《企業決策工具與方法：歐美工商管理經典工具的解析、使用與操作》一書，介紹了著名學者K im與Mauborgne博士的創新方法研究成果——“產品戰略性創新分析工具”1，2006年林偉賢先生出版了《創新中國》2一書，其后，又有一些書籍問世。他們都從不同角度，對創新思想和創新操作技術，進行了相關論述。特別是2015年全國人民代表大會十二屆三次會議從國家發展戰略高度提出的“互聯網+”創新思想，更是得到全社會的高度關注和熱烈響應。

受“互聯網+”創新思想和上述創新研究成果啟發，本研究借助矩陣的模式，以產品系統梳理出的“產品價值要素”為創新發端，嘗試采用點、線、面、體、結構化的模型建立方式，提出了一套由《產品價值創新模型》和《產品創新矩陣》組成的創新思維框架。通過多維空間的要素移動、碰撞、比較、優化與重置，整合產品新的價值要素，探索產品創新方向，實現產品價值的改變與提升，完成產品的系統創新思考與設計。

《產品價值創新模型》和《產品創新矩陣》作為產品系統創新操作的工具或方法，可助力國家“互聯網+”創新發展戰略的實踐，是產品系統創新方法研究的新視角、新探索。

2《產品價值創新模型》的建立

2.1產品價值創新模型

《產品價值創新模型》（圖1）由產品價值與價格、產品購買使用周期和產品史三個維度構成，可用做產品系統創新活動的思考，在操作產品的創新活動時，以此框架為基礎，能夠建立起不同產品的價值創新模型。

2.2模型組成及構建

2.2.1產品價值與價格

2.2.1.1產品

“產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西”3。向市場提供的產品可劃分為五個層次：核心價值產品；基礎產品；期望產品；附加產品；潛在產品。通常我們所說的產品競爭，主要發生在產品附加價值層面，即產品增加了什么新內容，如功能、特征及能受到人們重視的其他價值。

2.2.1.2產品價值

產品具有價值，價值由產品所具有的功能、特征、造型、包裝、服務、理念、品牌、咨詢、送貨、倉儲、增值等諸特征構成并體現，價值的變化主要反映在這些特征點上。

為方便產品創新思考與操作，本模型將產品價值的諸特征及相關元素統一冠以“產品價值要素”稱謂（簡稱：價值要素）。

2.2.1.3產品價值要素

產品價值要素劃分為產品特有要素、產品共有要素和價格要素。

（1）產品特有要素。產品獨具的業態與特征，其效用與功能是區別產品類別彼此差異的主要標志。產品不同，“特有要素”不同。如，與各類科技場館比較，水族館的“特有要素”是水生生物展演、水娛樂和動物保護等。知識產權（IP）在產品中所顯現的特征，也屬于特有要素一類。

（2）產品共有要素。產品除去其具有的“特有要素”外，所具有的產品其他共有特征。包括：互動、樂趣、便利、獲取、審美、服務、兼容、智能、虛擬、互聯網、增值等。

（3）價格要素。價格是產品價值要素的價值體現。創新模型將價格以要素的形式獨立出來，稱為價格要素。每個創新點要素的價格，都會隨要素價值的變化而變化。價格是產品創新的內在驅動力，是引起顧客關注的重要因素，每個產品的創新，都應考慮到要在一個合理的價位上，為顧客提供意想不到的價值。

產品的“特有要素”和“共有要素”是可以相互轉化的。隨著產品價值要素跨界范圍的擴大或縮小，本領域共有的價值要素，在另一個領域跨界運用時，可能會變成特色的要素，反之亦然。

（4）“產品價值與價格”軸，由特有要素、共有要素和價格要素組成。為凸顯產品特征，模型按“特有要素”、“共有要素”的先后順序排列在“產品價值與價格”軸上，價格隱入要素中，作為要素創新考量的重要因素。

充分利用產品價值要素是本模型運用的一大特點。

2.2.2產品購買使用周期

產品的購買、使用是一個過程，模型將這一過程稱為“產品購買使用周期”。過程由多個不同且連續的階段組成。產品不同，使用過程不同，“產品購買使用周期”也有差異。

本模型將“產品購買使用周期”大致地劃分成九個階段：欲望、采買、送達、使用、維保、補充、轉移、廢棄、回味。

模型中的各階段按過程的先后時序排列于“產品購買使用周期”軸上。精細創新時，過程的各階段都可再細化、再分解，分解的數量不受限制。對過程進行分解和利用，將對產品價值創新操作將具有重要的啟示意義，這是本模型運用的第二大特點。

2.2.3產品史

產品史要素是不同歷史時期，產品價值要素狀態的綜合反映，是產品存續期間沉淀形成的特色、差異與精華，是創新的基礎和思考助力。注重產品史要素是本模型運用的第三大特點。

2.2.4數字編排序號

模型內采用阿拉伯數字編排序號。在模型圖方格內，數字序號從左至右，由上而下順序填入。

要素在模型內交匯、比較時，數字編排序號體現了要素點間的關聯和在模型內的坐標位置，每個編號都是一個創新點，都是創新成果所在。標注數字編號越多，表明對產品價值內涵的梳理、劃分越細，產品整體創新就會精準，價值創新成功的概率就大。

2.2.5要素梳理與各維度建立

2.2.5.1產品價值要素的梳理

建立模型時，應首先對自身產品的價值要素狀態進行系統梳理，這是要素優化與重新配置過程的第一步，是模型構建步驟中最重要的起點。梳理方法：

（1）盡可能多而全地列出自有產品價值要素，要素的數量無限制。

（2）要素按“特有要素”和“共有要素”歸類，同類要素需厘清從屬關系及輕、重程度。

（3）分析、篩取、選擇產品創新所關注的要素，并排序于“產品價值與價格”軸上。

2.2.5.2產品購買使用周期的梳理

對產品購買使用周期全過程及各階段進行梳理、劃分，清晰產品在購買使用各階段對不同層面顧客的價值所在。梳理后的各階段應按時序排列在“產品購買使用周期”軸上。

2.2.5.3產品史梳理

對產品史要素的梳理可參照“產品價值要素的梳理”方法。關注重點可放在傳統、文化、特色、賣點、廉價、耐用、實用等富有生命力的要素上。梳理出的產品史要素可與現實產品要素相對應。

2.2.5.4要素梳理的意義

（1）以要素為發端，可建立起產品創新活動的起點；

（2）系統梳理產品價值要素，可清晰自有產品的價值狀態；

（3）梳理現代社會最新通用技術要素，可方便新價值的引入；

（4）要素梳理可方便產品間要素價值的對比和分析；

（5）要素梳理有利于要素價格的創新配置與調整。

產品的每個要素存在都不是孤立的，都可能與要素的同一業態相關聯。借助這種關聯，可產生無盡的遐想與再關聯，這就為創新思維與聯想打開了視野。隨著要素數量的增加和關聯鏈的延長，要素跨界組合將會產生很多意想不到的結果。從產品創新的目的來說，只要有利于市場與顧客需求，此種要素重組與優化就是創新價值所在。

2.2.6模型圖繪制

模型圖的繪制可比照圖1《產品價值創新模型》形式操作。

2.2.7模型編號

在產品價值創新模型圖方格內，填入數字編排序號。

至此，《產品價值創新模型》建立完成。

提示：人類社會發展進程是一個動態過程，產品價值創新模型的設計也是動態的系統設計過程，模型內容需要不斷調整、豐富、完善。

2.3《產品價值創新模型》應用

2.3.1模型運用思路

《產品價值創新模型》設計、應用的思維活動過程用流程圖（圖2）表示，其中：梳理要素、要素移動、要素優勢資源組合是重點。

創新活動應以改變產品價值要素內涵為目的。通過對產品價值要素的梳理、重組、優化，通過模型各維度間的要素與要素、要素與階段、階段與階段的移動、跨界、比較，在本模型內，尋找要素間的關聯、差異和亮點；完成要素內涵的相互借鑒、引入、融合、延展或改變，然后，運用創新操作技術，實現要素內涵的優化與重置，進而達到創新產品目的。

2.3.2模型應用步驟

步驟一：梳理產品，建立產品環

對自身領域產品做系統梳理是建立模型的前提，因此應先制作出自身產品的產品環（或產品鏈），目的是從宏觀層面審視自身產品及價值，厘清要素、厘清優勢，尋找缺陷，明確創新著力方向。

步驟二：建立模型

梳理要素，建立“產品價值與價格”、“產品購買使用周期”、“產品史”三大維度，制作具體產品的價值創新模型。

步驟三：運用創新操作技術，實施要素價值內涵的重置與優化

（1）運用創新模型，做要素移動、碰撞、比較、嵌入與優化的系統思考。引導兩種或多種要素在模型中做上、下、左、右、過去和現在之間的移動，進行要素與要素、要素與階段、階段與階段間信息內涵的碰撞、比較、嵌入、重置與優化。目的是：尋找關聯、差異和亮點，實施資源的重置，完成要素的特色、優勢內涵引入、借鑒、融合、優化乃至顛覆性改變。

（2）運用創新操作技術或技巧，實施創新操作。創新操作技術或技巧包括：梳理、組合與整合、加一加、減一減、乘一乘、擴一擴、融一融、去除、取代、調整權重、逆向思考、量變到質變、顛覆、正負刺激、精細與極致、共享、要素跨界、排列、賦予概念、賦予思維、原始創新、引進—消化吸收—再創新、T R IZ理論、田口方法、和田十二法、試錯法等。

運用本模型和這些操作技術，產品創新的奇思妙想將源源而出。

（3）根據創新思考成果，重新明確產品的定位與功能。

步驟四：價值評估

對創新思考結果做出價值評估。注意：行業不同，評估的條件與標準也會不同。

步驟五：完成實體產品的創新操作。

3《產品創新矩陣》的建立

3.1矩陣構建

《產品創新矩陣》建立在《產品價值創新模型》基礎上，是由多個《產品價值創新模型》組合而成。矩陣猶如跨界創新之橋，目的是引導產品創新中的跨界思考。矩陣建立過程：

3.1.1建立不同領域及產品的創新模型

（1）確定擬涉獵的產品領域；

（2）梳理各領域產品的相關要素；

（3）分別建立各領域《產品價值創新模型》，操作方法同“《產品價值創新模型》建立”。

3.1.2建立產品創新矩陣

將建立的多個《產品價值創新模型》組合在一起，以有時間特征的“產品史”軸貫穿各模型，形成《產品創新矩陣》（圖3）。

3.2《產品創新矩陣》應用

步驟一：建立自身領域產品和涉獵領域產品的創新模型。

步驟二：組建由各《產品價值創新模型》構成的矩陣。矩陣內模型數量不限，要素數量不限。

步驟三：對自有產品模型內涵的思考

（1）比照模型運用思路，審視自身產品

（2）在模型內，做要素的移動、碰撞、比較

1）移動、碰撞：在各維度間，做要素與要素、要素與階段、階段與階段的相互移動與碰撞，重點審視五方面內容：

a.要素的價值是否都得到有效開發？

b.要素能否變形，并用其他方式、方法體現？

c.要素價格杠桿能力是否已完全用盡，要素無效的價格配置是否已經剔除？

d.產品史所列要素優勢是否得到有效傳承和充分發揮？

e.產品購買使用周期各階段是否都已利用，都已延長？

2）比較：在兩種或兩種以上有某種聯系的要素間，進行對比和辨別。

a.同類要素，重在尋找優勢、劣勢、差異和亮點。

b.非同類要素，重在尋找關聯，引入跨界產品價值要素中的各種可利用內涵資源。

c.產品史要素，古為今用：換包裝借用、找特點嫁接、直接模仿、打名人牌。

（3）運用創新操作技術。如整合、權重調整、取代、去除、逆向、精細化、量變到質變、賦予概念、基礎創新、引入—消化—再創新、T R IZ方法等，實施創新操作。

步驟四：跨界思考

每個領域或產品的創新模型都有自己認知的邊界，《產品創新矩陣》的建立猶如搭起了全方位的跨界橋。

（1）非同類要素，尋找關聯，引入跨界要素中的優勢內涵資源

（2）嵌入與融合：以自有要素生態為基礎，嵌入外部要素優勢資源，做選擇性裁剪與結合，塑造新的要素形態與生態

（3）運用創新操作技術：使不同領域產品的概念、功能和價值等要素，在自有產品價值中植入

（4）完成要素內涵的優化、改變或重置，形成產品的創新

步驟五：對創新思考的結果，做出價值評估。步驟六：完成產品創新具體操作。4 示例：中餐產品價值創新模型建立與運用

步驟一：梳理餐飲產品，建立產品環。

步驟二：要素梳理與選擇

1.餐飲產品價值要素梳理

特有要素：

食物：如中式菜系餐、風味餐、西餐、冷餐、熱餐、異域餐、茶藝餐、咖啡飲品、水果餐、藝術餐、太空餐、運動餐、戰時餐、醫療保健餐、半成品代加工、餐飲衍生品等；

健康：如健康科學指標+個性化指標；

衛生：餐飲衛生+個性化衛生指標；

環境：中式、西式、古典、現代、室內、室外、家庭、單位；背景音樂等；

售賣形式：桌餐化、超市化、外賣、流動等；

社會服務：老人用餐、學生用餐、小學生放學后托管、熱水服務、精典雜貨代賣、快餐書籍、快遞接收、各種代理收費等；

社交：親情、慈善、會議、工作交流等；

文化傳播：地域文化、民族文化、古典文化、當代文化等現場傳播；

共享：手機充電、電動車充電、新聞信息分享；

賣點：色、香、味、形、器、材、大、小、多、少、精、粗、貴、廉等。

共有要素：

智能、互動、樂趣、便利、獲取、虛擬、審美、增值。

價格要素：略

2.餐飲產品購買使用周期各階段梳理

階段：思、行、購、送、吃、添、棄、離等（淡季、旺季、非營業時間階段都應考慮其不同特點）。

3.產品史梳理

對不同歷史時期的中餐產品價值狀態進行梳理，重點在傳統特色。

步驟三：建立《中餐產品價值創新模型》（圖4）

將經過梳理、選擇后的13個產品價值要素排列在“產品價值與價格”軸上。

將產品購買使用周期梳理出的8個階段排列于“產品購買使用周期”軸上。

在模內編號。本模型所編號為104，表示至少有104個點在要素移動、比較時，可思考產品價值的創新。

步驟四：啟動創新思考過程

引導要素在模型內做上、下、左、右、過去、現在和“產品購買使用周期”各階段之間的移動，做要素間的相互比較和啟發，尋找差異點和亮點，通過要素新內涵的融合、延展、改變，建立新的要素內涵組合。思考過程示例如下：

a.購 便利比較：以前訂餐利用電話或到現場，現在手機網上簡單操作預定和微信支付，還能享受優惠折扣。

b.吃 社交、文化、互動比較：以前的吃，多是解決飽腹，現在是各種社交活動、享受飲食文化，還可在餐桌上享受餐品與另外一家餐館或酒水飲品店的互動，享受外部送來的特色佳肴與美酒。

c.送 增值比較：客戶接受送餐時，獲得意外驚喜，如贈送小禮物或代金券。也許有一天，會獲得飛行器送餐服務，客戶可得到超常態的快速、豐盛、奇葩的用餐增值服務。

d.服務 智能 離比較：智能機器人承擔跑堂、點餐、下單、送餐到桌服務；客人離去時，把服務送到客人希望送達的地方；廚師上門加工制作餐品服務；網絡遠程指導顧客餐品加工過程服務、現場可視制作過程等。

e.智能與餐品購買使用周期全程比較：會處處產生價值。如智能送比較，通過數據系統提供的分析與定位，建立穩定的送餐食客群落，可有效擴大原有用餐群落空間。

f.樂趣與餐品購買使用周期全程比較：將使客人本來快樂享受的用餐行為，變得更加快樂。如抻面表演、拋餅表演、魔術上菜、調酒花樣表演、咖啡拉花等，既為客人用餐助興，也有廣告口口傳播的效果。

g. 吃 文化 互動比較碰撞

用餐中，服務者與食客的互動：

用餐座位與中國傳統禮儀：餐位設置，讓食客了解當邀請家人、朋友、商戶時，就餐人員應該如何按照國人傳統習慣安排座位。

餐具擺放與使用：中西餐餐具不同的擺放方法與使用方法、餐品上菜時，恰當合理的擺放位置介紹、中西餐具的使用常識，都是用餐體驗的內容和用餐禮儀、文化常識的推廣；酒具的使用、酒的品鑒、酒文化、不同地域的飲酒的習俗介紹；餐品養生介紹，加工方法介紹，都會帶來眾多的商機。

對色、香、味、形、器、食材的常識介紹，會凸顯消費層次、價值不同與特點，都是賞心悅目的消費體驗。

h.食物 送餐 產品史比較：傳統的提食盒送餐發生變化，餐飲流動加工操作車對接到戶，根據手機或網上預定，一桌桌隨心所欲，色、香、味、形、器俱佳的盛宴，將使在家聚餐更受歡迎。此作為可大大降低餐館使用場地的成本。再拓展思路，還可使小小的餐館加工環節，變成產品加工操作間或移動操作間，流動廣告效果明顯。

i.賣點：賣點是產品價值一般性需求向更高精神需求層次的擴展。產品功能相同，賣點不同，氛圍不同，結果也會不同。賣點與產品購買使用周期的各個階段，都可以在比較中產生亮點，吸引食客。

j.虛擬 社交比較：獨自用餐時，也能享受到友人跨時空與己同歡對飲的快樂場景。虛擬還可使產品價值的每個要素都能以數字形式呈現和傳播，不僅打破了實體產品使用價值的時空概念，還能持久擴展、延伸和補充。

k.對服務進行擴展：利用午餐與晚餐間的資源，可以操作小學生托管、小學生用餐等項目，可以大大緩解上班一族子女放學后的管理問題；利用晚餐后的資源，可以開辦夜間茶座、棋牌娛樂與夜間專業培訓等業務，這是對夜間市場資源的有效利用和對百姓夜間文化生活的活躍。

目前，餐飲業價格的表現，主要體現在餐品、用餐環境和現場一般性服務層面。對市場和客戶的個性化需求提供與特色推送服務，將是實現產品差異化的一條重要途徑，也是推出高價位產品的重要依據。

在各種要素碰撞、比較、融合過程中，充分利用上面所列的各種操作技術來拓展產品創新思考，將使創新思維腦洞大開，新意綿綿不絕。

步驟五：對上述思維成果進行梳理、整合和價值分析后，提出新產品實體化的設計思路，完成產品的創新。

通過上述步驟，利用模型21個大要素在104個交匯點間的移動、比較，完成系統創新思考與設計。

此示例與聯想方法很簡單，如對所有要素都展開這種比較、聯想，或再引入其它如經營方式、服務方式、菜式風格，便會形成一個更大的模型矩陣，就會從中看到餐飲產品創新的巨大空間與價值空間。

總之，創新是從系統思考開始，由要素比較、碰撞產生話題，而后找到創新切入點，最后組織實施的一個過程。

5結論

產品價值創新是在產品已有價值基礎上，再造新價值的過程，是將現有產品價值要素的價值資源充分釋放和利用的過程。

《產品價值創新模型》和《產品創新矩陣》是產品價值創新的一種方法。模型以要素梳理和優化為核心，通過一套矩陣、二三模型、N個要素、四個維度、三線過程的系統梳理和矩陣內外“要素”的移動、跨界、比較、聯想，創新操作技術運用，來完成產品價值要素內涵的相加、相減、相融、引入、改變和重組，形成產品的系統優化和創新思考，揭示產品未來創新方向，實現產品價值的提升和創新。

模型使用的效果，取決于要素的類別、數量和細化程度；取決于矩陣的行業跨界幅度與涉及產品領域的數量及深度；取決于思想者知識面的支撐。

產品價值創新操作，注重對要素資源的充分發掘與使用；強調對在自身領域不曾出現事物的嘗試、借鑒；強調敢于跨界，不拘一格，異想天開，持續改變；強調創造需求，引導消費；強調通過創新，改變我們的生活。產品創新活動的啟動，標志著產品正在贏得更多的終端消費者，贏得市場。

我國僅工業體系就有39個大類，191個中類，525個小類。《產品價值創新模型》和《產品創新矩陣》，可作為中國“互聯網+”創新發展戰略思想實施的助推器使用。如果各行各業都能嘗試在創新活動中，建立自己的產品創新模型，那么，創新活動開展將會實現系統化、可預期；如果創新模型能夠實現共享，將會大大方便全社會的創新工作，并形成中國社會系統創新的生態，開啟一個全新的萬眾創新進程。

【參考文獻】

[1]王革非.企業決策工具與方法：歐美工商管理經典工具的解析、使用與操作[K].北京：機械工業出版社，2002.

[2]林偉賢.創新中國[M].北京：北京大學出版社，2006.

[3]菲利普·科特勒（美）.市場營銷管理[K].北京：中國人民大學出版社，2001.

（作者單位：北京海洋館）