恢復性環境對消費者消費意愿的影響

楊敏 薛姣

【摘要】研究選取西安市6家餐廳，利用中文版恢復性環境量表對其消費環境進行量化后，調查消費者的再次消費意愿。結果表明：餐廳類型、顧客類型和環境有無恢復性都對顧客的再次消費意愿有顯著的影響且恢復性環境中遠離、豐富維度影響大于吸引與兼容的影響。

【關鍵詞】恢復性環境 餐廳類型 趨近行為 消費意愿

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）10-0004-01

一、引言

“恢復性環境”這一概念最早由密歇根大學的Kaplan和Talbot （1983） 提出， 并將其定義為人們能夠從心理疲勞與壓力相伴隨的消極情緒中恢復過來的環境?！盎謴汀本褪侵匦芦@得在適應外界環境過程中被損耗的生理、心理和社會能力。個體無論是處于真實的自然恢復性環境中還是虛擬的想象中，這些均會獲得恢復性體驗（Han， 2003）。

注意恢復理論（ART）是環境心理學家在探索自然環境與人類心理特點之間的相互關系時提出的（Kaplan R，1989）。該理論認為環境的恢復性效果受環境特點的影響，具有恢復性效果的環境具備以下四個特質：1.離開，指遠離日常的生活環境，避開那些需要使用定向注意的事物；2.迷人，當前環境不需要集中注意，就可以輕松獲取環境中的信息；3.程度，是指環境有足夠內容和結構使得它占據人們的頭腦很長一段時間從而讓集中注意得到休息；4.相容性，是指由當前所處環境的設置與個人的目的或偏好有很好的匹配傾向。

S-0-R （Stimulus-Organism-Response）模型認為物理環境作為外界刺激物的一種影響處于環境中個體的內心狀態，同時，這種內心狀態又能決定了個體的行為狀態，即趨近或者回避（Mehrabian，Russell，1974）。趨近即個體對所處環境的喜愛，希望停留更多的時間；反之則是回避行為。學者Donovan和Rossiter通過實驗研究發現，如果環境能激發消費者產生愉悅情緒，那么消費者在店鋪中停留更長時間，增加12%至50%的消費意愿和行為。Marcoolyn 和 Nesdale（1994）在此研究基礎上又進行了相應的研究，發現消費環境對消費者情緒的影響主要表現在消費者的消費金額和在消費場所所停留的時間上。

S-0-R模型建立過程中對趨近行為做出了定義，趨近行為是消費者想要繼續停留在當前所處的實體環境、自發地想要在所處實體環境中四處觀看或者與其所處環境接觸、與其他個體進行溝通、產生更多計劃外消費（Donovan ，1982）。

本研究在此基礎上進一步探討消費環境恢復性與消費者行為的關系。

二、方法

（一） 地點選取

通過實地考察與協商，選取三家具有恢復性元素（如：水、樹木等）的餐廳作為恢復性環境研究對象，另選三家傳統無自然元素的餐廳作為無恢復性環境。六家餐廳中川菜（A1、A2）粵菜（B1、B2）火鍋（C1、C2）各兩家并形成對照。其中標1為具有恢復性的餐廳環境，標2為不具有恢復性的環境。

（二）被試

在以上6家餐廳中，各隨機選取25名消費者（其中新、老顧客各半）參加問卷調查。剔除30份無效問卷，共收集120份問卷。

（三）研究設計

研究采用3（餐廳類型）×2（恢復性）×2（顧客類型）的設計，觀測三個變量對顧客是否回購的影響。

（四）工具

根據趨近行為的定義編寫相應題目即消費者消費狀況和消費意愿調查表和店內情況訪談表。采用葉柳組等人在國外研究的基礎上修改的中文版恢復性環境量表，該量表內容包含遠離、吸引、兼容、豐富四個維度，但吸引與兼容的項目很難區分開，將二者合并為一個因子，共22項目，7點計分，1表示“完全不符”，7表示“非常相符”，總量表的信度為0.936，結構效度較好，除“豐富”這一維度為反向計分外，在該量表上的得分越高，表示恢復性效果越好?？偭勘砗?個分量表的Cronbacha系數在0.769～0.936之間（葉柳紅，張帆，吳建平，2010）。

（五）過程

連續三天于12：00-14：30和17：00-19：30在選定餐廳向就餐結束后的消費者發放問卷，并當場回收。

三、結果

數據顯示六家餐廳中兩兩對應的餐廳人均消費額接近。通過SPSS16.0對同種類型餐廳味道和餐廳環境進行t檢驗，結果發現： A1與A2、B1與B2 、C1與C2的餐廳味道均不存在顯著差異，而餐廳環境差異顯著。采用獨立樣本t檢驗進行組間比較：同種類兩兩餐廳的恢復性差異顯著；三組餐廳在遠離維度上均差異顯著，吸引與兼容和豐富維度維度上除粵菜外均差異顯著； A1、B1和C1與A2、B2、C2三家在總體上和遠離、吸引與兼容、豐富度各維度上均差異顯著。說明標1的環境恢復性水平整體顯著高于標2的餐廳。

對回購意向進行3（餐廳類型）×2（恢復性）×2（顧客類型）單變量多因素方差分析，結果發現：餐廳類型、顧客類型、恢復性環境主效應均顯著，也就是說三個自變量都極顯著地影響著顧客的再次消費意愿。但是從三者貢獻的離差平方和發現，有無恢復性的影響大于餐廳類型的影響，大于顧客類型的影響，說明環境恢復性對顧客再次消費的影響最大。

四、討論

研究結果發現：餐廳類型、顧客類型和環境有無恢復性都對顧客的再次消費意愿有顯著的影響，本研究的餐廳類型包括川菜、粵菜和火鍋三類，粵菜類中除遠離維度外，吸引與兼容、豐富維度上差異不顯著，可能受到顧客對環境熟悉度的影響。顧客對不同餐廳的環境體驗不論是各維度差異比較還是總體上進行比較，都存在顯著差異。恢復性環境中人們的消費意愿更大，更加傾向于再次消費。同時，在恢復性環境中顧客會被所處環境所吸引，表現為更愿意停留在當前所處環境中，該結果符合恢復性量表中兼容性的定義即：環境設置與人的目標和愛好傾向匹配。研究結果也與以往研究結果相一致，相對于城市環境，自然環境能夠減少消極情緒，并增加積極情緒，城市中的自然環境同樣有這樣的功能。

本研究還存在一些不足：即僅從餐廳類型、顧客類型和有無恢復性三個角度考慮對消費者再次消費意愿的影響，實際中還可能包括受同伴影響或者口味偏好等因素的影響。此類問題還有待更深入的研究。

參考文獻：

[1]趙歡，吳建平.復愈性環境的理論與評估研究[J].中國健康心理學雜志， 2010， 18（1）：117-121.

[2]Joye Y， Berg A V D. Is love for green in our genes？ A critical analysis of evolutionary assumptions in restorative environments research[J].Urban Forestry & Urban Greening， 2011，10（4）：261-268.

作者簡介：

楊敏（1993-），女，漢族，陜西寶雞人，碩士在讀，研究方向為環境心理學。