大學生創業企業品牌構建研究

滕春江 王玉霞

[摘 要]“大眾創業、萬眾創新”戰略提出后，在全國范圍內掀起了一股大學生創業創新的新浪潮。以“等一個人咖啡”為例，分析了大學生創業企業品牌構建的現狀及存在問題，并提出大學生創業企業品牌構建策略。

[關鍵詞]大學生創業；品牌構建 ；等一個人咖啡

[中圖分類號]F273.2

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）02-0145-04

Abstract： “Mass entrepreneurship and innovation” became the national strategy in China，a new wave of entrepreneurship and innovation among college students has set up all over the country.Based on college students enterprise brand building as the research object，the paper mainly analyzes the present and problems of college students entrepreneurial enterprise brand building .It also summarizes some strategies suitably for the brand promotion of contemporary college students in order to help them develop brand planning for reference

Keywords： College Students Entrepreneurship； Brand Building； A Persons Coffee

隨著我國教育事業的發展，高等教育從“精英教育”變成了普遍性的“普及教育”，中國高校畢業生也越來越多，就業問題也變得越來越嚴峻，大學生“畢業季就是失業季”也成了普遍現象。根據我國人力資源局和社會保障局統計，2014年我國的普通高校畢業生大約有727萬人，2015年的畢業生大概有749萬人，2016年的畢業生將達到765萬人，2017年的就業問題更加嚴峻，畢業生將達到795萬人，比上年多了30萬人（如圖1所示）。

隨著我國高校畢業生人數的不斷增長，大學畢業生的就業問題已經成為我國一個比較嚴重的社會問題。在我國就業職位比較緊張的前提下，積極鼓勵畢業生自主創業，以自主創業解決大學生的就業問題，成為了當前緩解大學生就業壓力的有效措施，為此政府出臺了一系列關于鼓勵創業的條例。 “十三五”我國提出激發創新創業活力，推動大眾創業、萬眾創新，釋放新需求，創造新供給，推動新技術、新產業、新業態蓬勃發展的發展目標。黨的十九大對大學生提出了新的要求，鼓勵推動大學生創業，要讓大學生心中有“中國自信”。

一、創業企業品牌概述

（一）創業企業品牌概念

首先，品牌是一個名稱、一種專業術語、一個標記、一個符號的代表、或者是以上幾個的組合。建設品牌的目的是為了辨認某種產品或服務，并且使其與競爭對手區分開來，也可以說是對消費者心理、生理的綜合性感受。創業企業品牌則是指創業企業處于初級階段的品牌構建，具有高成長性與高風險性并存的創新開拓型企業品牌建設。

（二）創業企業品牌構成

創業企業品牌也是一種品牌，品牌構成包括品牌名稱、品牌標識、品牌角色、品牌商標等，創業企業品牌構成包括以下方面：

1.從消費者市場角度來看企業品牌包括產品品牌和服務品牌。

2.從人力資源市場角度來看包括雇主品牌。

3.從資本市場角度來看包括財務品牌。

這幾大方面還可以細分為很多小方面，只要是受益者都可以是其中一部分，如政府品牌、當地社團品牌、客戶品牌、員工品牌、出借人品牌、競爭對手品牌、供應商品牌、股東品牌等。

二、大學生創業企業品牌建設中存在的問題

（一）大學生方面

1.大學生抗風險能力弱

當代大學生大多數是獨生子女，從小就備受父母寵愛，缺乏自我獨立性，抗挫折能力較弱，抗壓能力不強。然而創建品牌對大學生創業者來說存在的高風險和巨大壓力往往使其不愿嘗試創造自主品牌。而且部分大學生還存在自我中心思想，導致協調合作能力不足，品牌建設不是一個人就可以完成的，更多需要團隊智慧，如果不能處理好團隊的不同意見，也將成為大學生創業品牌創建的一大阻礙，大學生創業者創建品牌的過程，不僅要彌補自身的不足之處，還要把握全局，才可以發揮自身的長處，實現自己的目標。

2.大學生創新意識不足

當代大學生長期以應試教育為主，主要形式是課堂教育，大多數大學生學習的目的是為了通過考試，缺乏創新意識，專業知識運用不靈活。麥客思對2016屆高校畢業生調查顯示，創業者的基礎知識掌握不全面，不知道該如何將書本知識轉化為自身資本，需要在實踐中不斷提升。創業的品牌建設是一件非常具有挑戰性的社會實踐，是對創業者全方位的考驗，一個成功的創業者，在品牌構建方面，必須具備創新的素質，筆者認為創業者必須將智慧、能力、氣魄、膽識與創新結合起來，才能建設出好的品牌。

（二）企業自身方面

1.企業缺乏品牌意識

因為是創業企業，所以創業階段企業資金相對較少、企業規模較小、競爭力也比較弱，管理水平相對落后，導致企業將其工作重心放在產品運營上，而忽略了品牌創立和經營。感覺自己只要維持好現狀，根本不需要考慮品牌構建，沒有認識到企業品牌建設的重要性和必要性。

2.企業的品牌定位不明確

目前企業品牌意識比較薄弱，僅處于起步階段，雖然有些企業有這個認識，已經創建了自己的品牌，但是還不能明確的與其他品牌區分開來，找出自己與其他品牌的差異，從而找到自己的目標市場。在進行品牌定位時，不能和其他品牌區分開來，沒有定位出自己的個性和其他品牌的差異。只有一少部分的企業能夠準確定位，給消費者留下了非常深刻的印象，從而找到自己的目標消費群體。品牌定位的主要目的就是要圍繞消費者想要的消費要素，進行定位并且傳播。其中對消費者市場的品牌定位是最關鍵的。現在絕大多數的大學生創業企業還沒有明確的品牌定位戰略，然而淺顯模糊的品牌定位戰略，很難使企業發揮自己的差異化優勢，使得品牌淡化，從而導致市場競爭力下降，消費者對其品牌感到困惑，使其市場占有率下降，導致創業失敗。

3.品牌缺乏核心價值

維護和創造品牌的核心價值是企業成為百年老字號的秘訣。品牌的創造其實是一個非常復雜的過程，真正好的品牌就是需要創造出與其他企業的不同，找到企業自身獨有的文化，讓其品牌的核心價值得以體現，并能夠得到目標消費群體的高度認同，這樣的品牌才能保持持久。但是目前我國創業企業根本不注重建設其品牌的核心理念，不僅公司的品牌廣告十分隨意，而且還頻繁變換品牌的述求主題，這樣使消費者很難找到購買的理由，根本無法抓住消費者。頻繁投入大量的廣告雖然有利于產品、服務和銷售的體現，但對于品牌建設并沒有太大效果，不利于創業企業的成長。

4.品牌的創新與維護不夠

很多企業品牌創新能力不足，只會復制其他品牌的產品、技術、核心觀念等。一個好的企業想要運營長久，成為百年老店，只靠維護一個品牌是遠遠不夠的，好的品牌一定要有自己的目標群體，要培養顧客的忠誠度，那就一定要創新。IPhone6上市時有很多人在專賣店門口排隊等候，還有的人因為等待時間太長，還不想錯過IPhone6的售賣，所以大家在門店附近打起了牌。客戶這么在乎新品的上市，顯然蘋果公司就有很好的客戶忠誠度。為什么蘋果公司可以有這好的客戶忠誠度呢？因為蘋果公司通過不斷創新，培養了牢固的忠誠客戶，為其領導市場奠定了基礎。而有些公司把過期的食品回爐重新賣給顧客，就是在砸自己的品牌，和那些成功的品牌相比，顯然創業企業品牌創新和品牌維護還是不夠的。

5.專業人才缺乏

缺乏企業品牌的管理型人才是我國企業品牌建設的一個重要部分，《品牌管理師》項目國家課題組多年研究發布調查報告稱，目前至少有63%的企業沒有制定品牌戰略，而未設立品牌經理職位的更是高達91%。該報告同時指出，有91%的企業沒有專門的品牌管理部門。由于缺乏相應的管理人才，所以大學生創業時的品牌管理經驗不足，只能靠自己仔細研究，然而大學生的知識技能還不夠完善，所以大學生創業企業品牌管理就成為企業發展戰略與實際運作中的一大問題。

（三）政府方面

政府支持不到位，只有政府規定的項目才會得到扶持，而且條件也比較苛刻，比如需要滿足有自主知識產權，或者擁有6項實用性的專利或者1項發明專利，必須要把科技的成果轉化成能力，最近3年總資產和銷售額成性指標遞增的條件才能獲得政府扶持，而且扶持力度不是很大，對大學生而言創造自己的品牌還是很困難的。

三、“等一個人咖啡”品牌構建案例分析

“等一個咖啡”是開設在遼寧對外經貿學院校園內的一個咖啡店，“等一個人咖啡”品牌名稱來源于作家九把刀和柴智屏監制的同名電影。品牌建立于2014年，距今已有3年，年銷售額可達到30萬元左右。接下來分析一下“等一個人咖啡”品牌構建成功的原因：

（一）重視品牌質量

一個咖啡店的成功，最關鍵的因素就是對產品品質的把控。“等一個人咖啡”非常注意產品質量，其產品都是通過選用優質的咖啡豆，純手工打磨制成。在咖啡的品質方面居于校園同類飲品店的前列。而且等一個人咖啡店的服務人員在入職前都經過相應的培訓，能夠為消費者提供高品質的服務。

（二）品牌意識強烈

“等一個人咖啡”在剛進入高校校園時就著力于建立自己的品牌，通過大力宣傳自己的品牌，使更多的潛在消費者對“等一個人咖啡”品牌產生興趣，這樣就使自身的品牌和其他同類品牌區分開來，這是它成功的第一步。

（三）品牌定位明確

因為遼寧對外經貿學院女生比例高達70%，所以“等一個人咖啡”的品牌定位就是女生的咖啡，把咖啡店裝修的非常文藝，燈光溫馨，文藝的書架，輕柔的音樂，復古的裝飾。通過與熱播電影《等一個人咖啡》的同名效應，給顧客帶來一種文藝的感覺，吸引更多的消費者。因為品牌定位明確，所以很快建立出自己的優勢。

（四）重視品牌運營

“等一個人咖啡”采取會員積分制，顧客通過消費累計積分，達到不同的消費額度，店里會為其提供精美的禮品。每月15號為會員日憑借消費額度可以享受不同程度的優惠。在每位顧客生日期間進店消費，都會為其提供七折優惠。每逢有重大的體育賽事和游戲比賽，咖啡店都會舉行集體觀影活動。

四、大學生創業企業品牌構建策略

（一）大學生方面

1.注重自我教育

在學生時代我們的情緒和情感不夠穩定，一些學生由于不善于控制自己的情緒導致悲劇的發生，所以控制自己的情緒是非常重要的。但是控制自己的情緒并不是簡單的抑制，而是注重自我教育，自我疏導，自我評價，自我調節。北京大學心理學教授孟邵蘭指出情緒是認識自己的一面鏡子，強調人應該有自我認識，特別是自己的精神狀態，包括智慧、能力和情感個性習慣等，每當學生產生不良情緒時，應該注重自我教育提高。

2.提高心理承受能力

心理研究表明，承受挫折的能力和其它的心理品質相同，可以通過學習和鍛煉而獲得提高，在日長的學習過程中，經常教育學生要有意識容忍和接受日常和學習中的挫折。定期組織學生一起參加一些比較有挑戰的運動比如（爬山、義務勞動）之類的磨煉學生的意志，鼓勵學生敢于戰勝困難。

3.注重樂觀教育，營造良好心境

培養學生以寬容、愉悅、積極的心態接納周圍現實世界，能良好的促進心理健康，樂觀是一個人取得成功不可或缺的因素，所以應積極培養樂觀心態，營造良好心境。

4.提高大學生的知識技能

現在消費者越來越理性，對產品的安全及自身品味也越來越明確。產品服務和使用功能已經無法滿足消費者的需求，消費者要求自己所購買的產品可以帶來更多的附加價值。品牌是體現差異化最有效的方法之一，也是利潤的來源，同時還是企業的核心競爭力，好的品牌在消費者中有好的客戶滿意度，有利于企業發展，所以大學生創業企業不能忽略品牌建設，要保持自己企業持久競爭力。

（二）企業方面

1.注重品牌質量

對于消費者來說最初體驗的是品牌的產品、服務、功能，而且這些也是企業發展的根基，是企業的立足之本，是品牌建設的根源。很多消費者之所以青睞大品牌，甚至愿意花高價購買，主要是因為大品牌有過硬的質量讓消費者產生信任。質量是品牌根本，會影響到品牌的生存發展。海爾公司曾經出現過一次質量問題，當發現了問題之后，公司立刻決定把所有同批產品原價召回并全部銷毀，此舉使海爾品牌質量在消費者心目中留下了深刻印象，所以海爾品牌才能做到經久不衰。質量是品牌的根本，只有過硬的質量，消費者才會對企業品牌忠誠。所以大學生創業者首先要建立高質量的品牌形象，產品、服務都要滿足目標人群，建立與眾不同的質量形象，加強對顧客售前、售中、售后的服務。

2.建立科學的品牌戰略

品牌戰略是大學生創業企業品牌建設的關鍵，關系到品牌的生存發展，是大學生創業企業能否持續發展的保障，合適的品牌戰略可以使企業發展事半功倍。品牌建設是一項系統工程，而品牌發展戰略會直接影響品牌建設的成敗，要確定什么樣的品牌戰略還要考慮到大學生的自身特點。雖然大學生創業企業缺乏人力、財力、物力等資源優勢，但是大學生創業企業有規模小、機智靈活、市場反應快、學習能力強等優勢。所以大學生創業者可以運用這些優勢開展區域化經營，目標市場小一點，目標范圍窄一點，建立良好的局域品牌。

3.維護品牌的核心價值

品牌的核心價值是品牌的重要組成部分，是讓消費者識別和記住的個性所在，也是產品的贏利點，是讓目標消費者認同并喜歡的主要原因。品牌的核心價值就是品牌的靈魂，如果一個人沒有了靈魂將會變成什么樣子，根本無法想象。所以一定要維護好品牌的核心價值，這樣企業才能長久發展。

4.重視品牌創新

已經建立良好的品牌之后一定要注重創新，創新是利潤的來源，是競爭的根本，是發展的動力。大學生創業企業品牌建設應該有自己的研發機構，投入資金，每年都要創新自己的產品，賦予老品牌新的動力，開發新產品，提高顧客滿意度，提高企業競爭力。

5.提高品牌知名度

想要提高品牌的知名度，首先要做好品牌宣傳推廣，讓消費者了解并認可自己的產品，建立起良好的品牌形象。體現產品的核心價值，通過適合的傳播方式讓消費者知道，從而提高品牌知名度。

6.培養專業人才隊伍

加強人才培養才可以使得品牌建設順利進行。首先，企業內部建立有效的管理團隊，讓每個成員都能有效的進行溝通，使品牌的信息流動傳遞，樹立品牌意識。其次，建立專業的品牌部門，下設多個職位，這樣才能走上正軌。第三，建立嚴格的獎懲制度，采用內部提升制度，這樣能夠激發員工的潛在能力，實現雙贏。第四，借助外力，可以從外引進專家進行培訓指導。

（三）政府方面

政府應該在扶持對象方面放寬政策，不能僅局限于既定項目進行扶持。應建立健全相關法律政策，提供良好的法律環境，使得創業企業品牌運營和推廣能夠擁有良好的法律環境。同時，應為創業企業提供寬松有力的政策支持，幫助企業宣傳和廣告推廣。

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（責任編輯：顧曉濱 馬琳）