基于社區居民滿意度的景區開發與管理質量研究

黃德林，樊玉瑤

（1.中國地質大學（武漢）公共管理學院，湖北武漢430074；2.中山大學政治與公共事務管理學院，廣東廣州510006）

引言

公共資源是指存在消費的非排他性，但同時存在消費的競爭性的自然資源或由人類與自然之間物質變化轉化而來的資源[1]。旅游資源作為一種重要的公共資源被開發成景區，在社會發展中起著越來越重要的作用。但由于存在所有權主體虛位、產權歸屬模糊，在政府與公共資源的委托人之間存在嚴重的信息不對稱等原因，委托-代理運行失靈[2]。社區居民利益也往往被地方政府和旅游開發商忽視甚至排除在外，被視為旅游產業鏈的末端[3]。這些情況導致社區居民對政府和旅游企業不滿，出現沖突性事件。如2014年6月，四川峨眉山景區村民因峨眉山講解旅游服務公司壟斷導游講解工作而堵塞清音閣、萬年寺等景區出入口道路，要求相關部門回應其訴求，造成“堵路風波”①李曉東，危兆蓋，雷建.與山民緣何起糾紛——峨眉山景區村民“堵路風波”調查[N].光明日報,2014-07-01(5).；2014年7月，廣西潿洲島島上居民因潿管會與旅游發展公司征收多年“上島費”，卻沒有給島民“分紅”而與兩家機構發生沖突，進而升級為打砸行為②陳惟杉.起底潿洲島打砸事件：島民與管委會存違建之爭等4積怨[DB/OL].經濟網,2014-08-04.。類似的沖突性事件不勝枚舉，嚴重破壞了社會治安，也為景區的持續健康發展埋下了隱患。作為核心利益相關者之一，社區居民的滿意度對景區的成功開發、經營乃至實現可持續發展意義重大[3]。從社區居民角度出發，研究社區居民對景區開發與管理的滿意度，有利于在充分考慮社區居民的訴求的基礎上制定相應政策，促進景區的可持續開發與管理質量的提升。

1 文獻綜述

Gurson和Rutherford以“成本-收益”為切入點考察居民滿意度，他們將成本和收益劃分為經濟利益、社會利益、社會成本、文化利益和文化成本[4]。Cottrell等通過環境、經濟、社會文化、制度這4個維度，利用結構方程模型預測了居民對可持續旅游業發展的滿意度[5]。汪俠等通過對桂林陽朔縣的調查，利用結構方程模型，對居民期望、居民社區歸屬感、旅游獲益和利益分配、正面旅游影響感知、負面旅游影響感知這5個驅動因素進行探討[3]。汪俠、吳小根等利用方差分析法，考察桂林市5個貧困村落居民對旅游地生命周期、社區歸屬感、主客接觸程度、使用旅游設施頻率、旅游地居住時間、居住地距核心景區的遠近等因素的滿意度[6]。李宜聰等通過設置成本感知、物質性獲益感知、情感性獲益感知指標，利用方差分析法探究居民滿意度[7]。黃瀟和黃大勇采用因子分析、方差分析研究了西部6省市16個民族聚居地居民的經濟發展感知、社會影響感知、環境影響感知[8]。陳煒和黃素云構建包括社區經濟、社區文化、社區環境、旅游支持條件在內的滿意度評價指標體系，運用IPA法對程陽橋景區居民滿意度進行評價[9]。

從研究內容上看，學界普遍贊同將社區居民滿意度作為反映居民對景區開發與管理質量評價的標準，但將經濟滿意度、環境滿意度、文化滿意度作為一個整體來研究社區居民對景區開發與管理質量滿意度的文獻仍然較少；從研究方法上看，目前研究滿意度的方法主要有因子分析法、方差分析法、結構方程模型，而利用層次分析法，通過定性和定量結合，評價滿意度的方法運用尚少。

基于以上分析，本文在梳理前人對社區居民滿意度的指標基礎上，建立了一套較為全面和完整的景區社區居民滿意度評價指標體系，并基于湖北省三峽人家景區的調查數據，采用層次分析法進行分析。

2 研究設計

2.1 變量測度

結合本文研究目的、滿意度理論以及前人的研究成果，考慮到指標數據收集的可行性，本文制定了一套能夠反映社區居民對景區開發與管理質量滿意度的評價指標體系。其中包含1個一級指標，即社區居民對景區的滿意度；3個二級指標，經濟滿意度、環境滿意度、文化滿意度；16個三級指標，主要是對二級指標的進一步細化，包括社區就業情況、個人收入情況、物價變化情況、景區利益分配情況、吸引投資、貧富差距；當地購物便利情況、社區道路狀況、社會治安狀況、社區環境質量、社區住房建設；傳統文化保護情況、鄰里人際關系、文化表現形式、促進文化交流情況、文化輸出傳播。具體如表1所示。

表1 社區居民對景區開發與管理的滿意度評價指標體系Tab.1 Scenic community residents’satisfaction evaluation index system

2.2 樣本選擇與數據來源

為了探索景區社區居民的滿意度情況，選取湖北省宜昌市夷陵區三峽人家景區作為調查地點，進行實證分析。三峽人家景區位于湖北省宜昌市夷陵區西陵峽內，面積14平方千米。三峽人家風景區成立之前各景點較為分散，旅游資源缺乏整合。當地對旅游資源進行綜合整理、總體開發后，形成了燈影石、明月灣、燈影洞、石牌抗戰紀念館、石令牌、楊家溪、蛤蟆泉等景點。景區為國家5A級旅游景區，主要景點位于三斗坪鎮石牌村，石牌村村域面積19.89平方千米，現有8個村民小組760戶村戶，共2182人。旅游服務業已成為該村支柱產業，從事旅游業人數達575人，2012年2月被湖北省政府命名為“湖北旅游名村”。因此，本文以湖北省三峽人家景區為例，調查社區居民對景區的滿意度，探索景區開發與管理存在的問題，具有一定的代表性。

筆者于2016年3月、5月和6月先后3次前往該景區進行調查，進入社區居民的家里、商鋪、各景點休息區，一對一發放問卷，當場填寫并回收，保證問卷填寫的質量；同時也對其進行訪談，以求了解更多信息，訪談主要圍繞景區開發給居民帶來的影響，居民對景區開發與管理的滿意度以及居民的期望等方面。調查采取問卷調查和訪談相結合的形式，一共發出問卷412份，回收405份，回收率為98.3%，其中，有效問卷398份，有效率為98.2%。

從調查問卷的分析結果看，調查對象的基本狀況如下：

2.2.1 調查對象的年齡特征

被調查的人群中，19～25歲51人，占12.8%；26～30歲60人，占15.1%；31～40歲98人，占24.6%；41～50歲94人，占23.9%；50歲以上94人，占23.6%。所調查的當地居民普遍在30歲以上，對景區開發帶來的影響有著較持久的感受，能夠為本次調查提供有力的支持。

2.2.2 調查對象的居住時間

被調查人群中，居住時間在1～5年的為17人，占4.3%；居住時間在6～10年的為34人，占8.6%；居住時間為11～15年的為13人，占3.2%；居住時間為16～20年的為60人，占15.1%；居住時間在20年以上的為274人，占68.8%。被調查對象居住時間普遍較長，可以認為他們見證了景區的發展過程，對于景區各方面的感知也更加深刻。

2.2.3 調查對象的景區旅游業參與情況

（1）參與形式。通過對參與景區旅游業的調查得知，參與景區旅游業的人數為321人，占80.6%；不參與景區旅游業的人數為77人，占19.4%。進一步對參與景區旅游業的人群進行調查得知，通過接待服務參與的人數為128人，占40.0%；通過經營商鋪參與的人數為137人，占42.7%；通過景區開發參與的人數為56人，占17.3%。

（2）參與結果。通過對當地社區居民的總體滿意度調查可知，不參與景區旅游業的居民對景區開發與管理整體滿意度較低，其中，非常滿意和比較滿意的分別為4人和13人，分別僅占5.6%和16.7%。參與景區旅游業的居民對景區的總體滿意度較高，其中，非常滿意的人數為73人，占22.7%；比較滿意的人數為175人，占54.6%；一般滿意的人數為51人，占15.8%；比較不滿意的人數為17人，占5.3%；非常不滿意的人數為5人，占1.6%。進一步訪談得知，參與程度較低（如臨街售賣土特產）的居民對景區滿意度較低，而參與程度較高（如經營賓館飯店）的居民滿意度較高。

3 模型構建

本文采用層次分析法（analytic hierarchy process,AHP）來進行權重測算。層次分析法由美國著名運籌學家Saaty提出，它是一種定性與定量相結合的決策方法，通過把一個復雜的決策問題表示為一個有序的遞階層次結構，并通過人們的主觀判斷和科學計算進行決策，具有簡便性、靈活性、實用性的優點。

3.1 建立層次結構模型

根據景區的社區居民對景區滿意度指標體系，明確各個指標之間的關系，在此基礎上建立一個由一級、二級、三級指標構成的層次結構模型，建立評價對象的層次分析結構。根據研究需要，并結合研究條件，邀請了6位研究景區的專家、4位旅游局的主管以及10位景區的社區居民（共計20位）對每一級的各個指標相對于其他指標的重要性給予評價。通過層次分析法構建判斷矩陣的原理和方法，根據調查結果，確定一個分值，從而得到判斷矩陣。

3.2 基本一致性檢驗

對指標進行排序之后需要進行指標之間的一致性檢驗用以評判決策者構造出來的判斷矩陣是否可以被接受，判斷矩陣A的一致性指標CI，CI=(λmax-n)/(n-1)。同時，為克服由于受到決策者主觀影響而產生的對各要素相對重要性判斷不精密的情況，Saaty引入隨機一致性比例CR，CR=CI/RI，RI為平均隨機一致性指標。對于一致性比例，一般CR=0時，可以稱A是完全一致性矩陣；CR＜0.1時，認為A是滿意一致性矩陣；當CR＞0.1時，稱A不具有一致性。本文構造的矩陣通過基本一致性檢驗,矩陣整體一致性是可接受的。

3.3 評價指標體系權重計算方法與結果

通過計算，可得到社區居民景區滿意度指標權重表，見表2。

表2 景區社區居民滿意度指標權重表Tab.2 Scenic community residents’satisfaction index weights

從表2中可以看出，在社區居民滿意度調查的3項二級指標中，經濟滿意度指標占53.9%，明顯高于其他2個指標，說明社區居民最注重的是經濟方面的滿意度。因為經濟的發展與居民的生活水平息息相關，居民投身于旅游業的主要原因是想獲得更好的經濟效益。

從經濟滿意度指標來看，三級指標“景區利益分配情況”占39.6%，遠遠高于其他5項指標。作為土地提供者和開發可能帶來的負面效應的承擔者，居民會自行比較他們與政府、開發商之間的利益獲得情況，利益的不公平分配也是導致景區沖突不斷的根本原因。

從環境滿意度指標來看，三級指標“社區住房建設”占42.0%，比重較大。住房是重要的民生問題，直接關系到居民的生活質量。我國很多景區開發過程中要求居民的住房建設與景區氣質相符合，對住房進行統一化的設計與建設，居民對其褒貶不一。

從文化滿意度指標來看，三級指標“文化表現形式”占40.2%，高于其他4項指標。景區的發展不僅是自然景觀的輸出，也是傳統文化的輸出。社區居民關注文化的表現形式，希望能有豐富多樣的形式展現本地區本民族的特色文化，擴大文化影響力。

4 實證分析結果

本研究設計了《景區社區居民滿意度調查表》，采用Likert 5點量表，正向賦分，即非常滿意=5，非常不滿意=1，用所打分數的平均值來綜合計算社區居民滿意度，滿分為5分，三峽人家景區社區居民滿意度得分情況見表3。

最終得出三峽人家景區社區居民對景區滿意度值為3.498，三峽人家景區社區居民滿意度總體處于較高水平。這與三峽人家景區的開發管理模式有關，三峽人家景區實施“政府主導、部門聯動、企業運作、公眾參與”的創新型景區開發管理模式，實現了以企業開發為主的生態保護型開發形式，在景區管理中能夠考慮到政府、旅游企業和社區居民的利益。此外，開發公司環壩旅游發展集團和當地政府采取了勞務用工優先選擇社區貧困群眾、主動幫助扶貧重點村發展農家樂等旅游扶貧措施幫助居民脫貧。但是，結合滿意度調查和訪談，發現三峽人家景區在開發和管理上仍然存在以下幾個問題：

第一，景區利益分配欠公平。從表3中可以看出，“景區利益分配情況”具體變量權重為0.396，通過問卷得到的滿意度評價分數為3.11，在景區利益分配極為重要的情況下，社區居民對景區利益的分配情況滿意度不高。通過訪談得知，三峽人家景區由三峽環壩旅游發展集團開發運營，景區內的門票、導游、文藝表演等均由三峽環壩旅游發展集團負責，景區收益主要由該集團和當地政府獲得，對于社區居民的補助補貼甚少，居民對此很是不滿。社區居民有追求收入增長、保護生存環境、傳承民族文化的訴求；旅游企業有獲取企業經濟利益、提高企業知名度的訴求；政府有提高財政收入、創造良好政績的訴求。這三者的利益訴求存在一定沖突，但由于政府和旅游企業的關系更加緊密，在利益分配時居民受到制約，其利益得不到很好保護。

表3 三峽人家景區社區居民滿意度得分情況Tab.3 Satisfaction score of community residents in Three Gorges family scenic spot

第二，社區道路交通情況差。在環境方面，“社區道路交通狀況”具體變量權重為0.202，滿意度評價分數僅為2.28，在社區道路交通狀況重要度強的情況下，三峽人家景區社區居民對社區道路交通狀況滿意度很低。為吸引游客，政府對通往景區主要干道、景區內及景區周邊居民區道路進行了修繕。但道路的修繕根據社區距景區遠近而不同，離主要景點較近的社區居住點，道路修建完善，但離景區較遠的社區居住點，道路情況差。離景點較遠的地點原本就較少游客前往，道路環境差更是大大降低了這些地方對游客的吸引力，造成居民不滿。社區道路交通情況差也給居民生活帶來了極大的不便，居民怨聲載道。

第三，文化表現形式提升空間大。在文化滿意度方面，“文化表現形式”具體變量權重為0.402，滿意度評價分數為3.96，滿意度評價分數和文化表現形式都較高，說明三峽人家景區目前采取以土家族風俗為特色的文化表現形式能為居民所接受。但是在訪談中發現，部分居民對文化表現形式頗有微詞。居民認為現階段的文化表現形式集中體現在民俗表演上，文化表現形式單一，不能夠完美地展現出三峽人家富有特色的土家風情，造成了部分游客對土家風俗的片面理解。此外，景區引進了“上刀山”等不屬于土家族特色的表演，被居民認為是單純為了迎合游客口味的不倫不類的節目。

5 結論與政策建議

由上述分析結果可知，由于政府和旅游企業采取的景區開發管理模式和旅游扶貧措施頗有成效，三峽人家景區社區居民對景區開發與管理的滿意度較高，但仍存在景區利益分配不公平、景區道路交通情況差、文化表現形式單一的問題。基于上述研究結論，本文提出如下建議：

第一，深化旅游扶貧措施，聯合政府、旅游企業力量進行扶貧。三峽人家景區自開發之初，就按照整個大旅游區的發展規劃制定了《三峽黃牛巖旅游扶貧10年規劃（2001—2010）》，現在三峽人家景區旅游扶貧已頗有成效。現階段應根據社區發展現狀制定新的扶貧規劃，以適應新階段的旅游扶貧任務。當地政府和旅游企業要共同行動，圍繞“厘清現有關系與聯系、達成共同愿景與承諾、建立新的組織結構、制定規劃與責任分工、開展項目實施及成效評估”這5個步驟，對居民進行“便利化扶貧”[10]。具體來說，需要進一步明確貧困居民訴求，建立旅游扶貧專項機構，這個機構由政府部門、旅游企業、居民共同參與，實施創新性扶貧手段，并在每一階段之后對扶貧成效進行評估，不斷改進扶貧方式。

第二，構建景區利益共享機制。三峽人家景區雖然采用的是“政府主導、部門聯動、企業運作、公眾參與”的景區開發管理模式，但是在實際操作中，公眾參與度不高，利益分配欠公平。構建景區利益共享機制，首先需要將利益共享作為一個原則確定下來，以此原則指導各利益相關者的行為。在厘清核心利益相關者利益訴求之后，根據公平、公正原則，確定利益共享模式。但是利益共享模式并不是一成不變的，而應該根據景區發展做出適時調整，因此需要建立社區居民、政府、旅游企業之間長效的溝通機制，調整利益共享機制以適應不斷變化的矛盾沖突[11]。其中特別需要保障社區居民的話語權、監督權和參與權，使居民從被動的景區活動參加者轉變為主動的景區決策參與者。

第三，加強社區基礎設施建設。社區為游客提供的諸如飯店、旅館的服務是對景區服務的有益補充，旅游者在三峽人家景區參觀游覽之后，前往就近社區就餐住宿，對社區的體驗也成為了旅游經歷感受的重要組成部分。要從道路交通、醫療衛生、治安保護等方面出發，擴大對社區基礎設施建設的投入，提高公共服務水平。具體來說，要對社區道路進行修繕，提高社區居民出行便捷度；增加醫療衛生服務點，加強醫療服務質量；加強社區安保投入，改善社區治安狀況。將居民需求與景區發展有機結合，在提高社區居民生活環境質量的同時吸引更多游客，促進景區的良性發展。

第四，豐富文化表現形式。景區的吸引力不僅在于優美秀麗的風景，還在于世世代代居民傳承的獨特的風俗習慣。社區居民把景區當成一個傳播展現自己民族地區風俗習慣的途徑，希望能有豐富多彩的形式展現當地文化。但在景區的發展中，對于文化的傳播主要在觀光層面，少有能讓游客深度體驗的形式，應該實施文化產品創新戰略：挖掘文化資源，跳出傳統民俗文化框架，剖析景區特色文化，確定景區核心文化；包裝景區特色文化，豐富文化產品形式，打造系列文化產品；打造文化品牌，擴大景區文化知名度，維護品牌形象。

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