價值共創過程視角下的目的地形象

張宏梅

（安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽蕪湖241003）

目的地形象一直以來都是目的地營銷理論和實踐領域的重要概念。良好的目的地形象或與旅游者自我形象相一致的目的地形象是旅游決策的核心因素，決定著旅游者的訪問和重訪意向，進而影響目的地的可持續發展。因此，目的地管理或營銷組織的一項重要工作就是通過各種渠道在目標市場樹立充滿個性的目的地形象。信息通訊技術和網絡技術的發展為目的地營銷工作提供了前所未有的機遇，現在的目的地可以通過官方網站、微信和微博等社交媒體、移動App等各類網絡平臺傳遞目的地形象信息，影響旅游者和潛在旅游者對目的地的印象和評價。但同時由于存在大量網絡媒體和自媒體等不可控因素，目的地也面臨著形象建設的巨大挑戰，如何發揮目的地官方在線平臺在目的地形象塑造中的核心地位，如何通過目的地形象塑造實現目的地的可持續發展，為目的地和旅游者創造價值，是目的地營銷組織必須要考慮的問題。本文可以從服務主導邏輯和價值共創過程的視角探討基于目的地在線平臺的價值共創過程，以及目的地形象在價值共創過程中的橋梁作用。

一、目的地營銷思想的轉變

20世紀80年代以來，隨著服務經濟的興起和資源觀的變化，營銷思想發生了悄然轉變，服務主導邏輯逐漸代替產品主導邏輯，成為主流的營銷思想。服務主導邏輯區分了復數的服務（services）和單數的服務（service），復數的服務被理解為一種受限的產品類型，即無形產品，是一個產出單元，或是增加產品價值的附加物。單數的服務被理解為為另一方做事的過程，不需要提及產品，服務是交換活動的關注重點。這種對服務的理解體現了服務主導邏輯的思維，即服務是一個過程，經濟交換是為了獲得對方提供的服務。服務主導邏輯認為所有經濟都是服務（單數）經濟，產品只是提供服務的分銷機制。價值不是被生產者嵌入產品中，并通過交換價值來實現，而是由多個行動者共同創造。企業也不能傳遞價值，而只能提出價值主張，價值總是獨特地和現象學地被受益人所決定。

價值共創是服務主導邏輯的核心概念，被理解為一種資源整合和相互性服務提供過程，行動者通過在鑲嵌和重疊的服務生態系統中獲得整體和承載意義的體驗來共創價值。旅游活動的本質是體驗，旅游者通過各種共創平臺與旅游目的地和其他旅游者互動，獲得體驗，并共創價值，價值內嵌于體驗之中。共創平臺是體驗價值共創的場所和空間，由于網絡和信息通訊技術的發展，價值共創過程從現場擴展到了游前和游后，共創平臺也從目的地擴展到網絡空間，目的地官方在線平臺成為游前階段旅游者參與價值共創的重要空間。

二、目的地官方在線平臺

旅游者獲取旅游信息的網絡平臺眾多，包括目的地官方和非官方平臺、固定網絡端和移動端平臺、社交媒體和傳統網站類平臺等，如搜索引擎、微博和博客、視頻網站、團購App、旅游類官方App、旅游類官方微信公眾號、旅游類官網、旅游類官方QQ群/微信群、驢友創立的QQ群/微信群、微信朋友圈/QQ空間等。所有這些網絡平臺中，只有目的地官方在線平臺是目的地可以控制和充分加以利用的。目前國內多數目的地都開發了多種官方在線平臺，主要包括6大類：固定網站（電腦端網站）、移動網站（手機端網站）、電腦端微博、手機端微博、微信公眾號和移動手機應用（App）。這些官方在線平臺可以在與旅游者的互動過程中為旅游者提供深刻而難忘的體驗，并共創價值。那么，具有哪些特征和屬性的平臺才能與旅游者共創這樣的體驗呢？

三、價值共創的核心要素

下面的討論聚焦基于目的地官方在線平臺的游前階段的價值共創過程，并基于筆者所做的一個實證研究結果。游前階段價值共創的核心要素包括目的地官方在線平臺體驗、目的地情感體驗和目的地融入意向。

1.目的地官方在線平臺體驗

基于網站設計質量的相關文獻，目的地官方在線平臺體驗包括以下5個維度：（1）審美體驗，指平臺設計的視覺效果或美感，被認為是體驗型界面最重要的設計標準，是網站質量的重要表征；（2）有用性，指個體相信使用某平臺會增進其工作績效的程度；（3）易用性，指個體相信使用某平臺無需付出努力的程度，有用性和易用性是技術接受模型提出的兩個影響個體采用新技術的基本因素；（4）信任感，指對某平臺的可信度、能力、誠信、正直、善行等方面的主觀感受，是企業在網絡虛擬環境中獲得成功的關鍵要素；（5）交互體驗，指旅游者對目的地在線平臺根據旅游者的需要和愿望而主動或被動地提供個性化產品或服務建議的評價。

2.目的地情感體驗

目的地形象的三成分理論認為目的地形象包括認知形象、情感形象和整體形象，其中，情感形象被證明對整體形象和旅游意向有著更大影響。情感形象是旅游者對目的地的情感體驗，但在價值共創研究中，情感（emotional）體驗被賦予了比情感（affective）形象更多的內涵，包括旅游者對目的地的各種感覺、情緒和情感。雖然情感體驗對行為有著更重要的作用，但目前國內目的地官方在線平臺設計中對喚起和激發旅游者情感體驗尚有較大提升空間。

3.目的地融入意向

信息技術的發展也推動了顧客融入研究的深入，顧客融入延伸了顧客忠誠概念，成為目的地營銷工作的重要目標。融入也是價值共創的微觀基礎，沒有旅游者的融入，價值共創也就無法實現。根據融入對象的不同，游前階段的旅游者融入可分為平臺融入和目的地融入。平臺融入強調對平臺本身的融入，目的地融入則強調旅游者通過與目的地在線平臺的互動，形成對目的地的融入意向。目前對顧客融入有一些不同的定義，對其構成也有不同的看法。這里從行為意向的角度，將目的地融入意向劃分為5個維度：合作、反饋、服從、幫助其他旅游者、正面口碑。

四、目的地情感形象（或情感體驗）的橋梁作用

筆者的實證研究以香港和南京的6類官方在線平臺為案例，以香港和南京為案例目的地，使用情境模擬實驗方法，驗證了目的地情感體驗在游前階段體驗價值共創過程中的橋梁作用。即旅游者在和目的地在線平臺交互的過程中，首先獲得了對在線平臺的體驗評價，這些平臺體驗會激發旅游者形成對南京和香港這兩個目的地的情感體驗，進而促成旅游者的目的地融入意向，即目的地情感體驗構成了平臺體驗和目的地融入意向的重要紐帶。目的地融入意向是目的地營銷組織的工作目標，是衡量目的地營銷績效的重要指標。游前階段形成的目的地融入意向，將會影響旅游者在目的地的實際融入行為，進而影響現場階段的體驗價值共創。

在5個平臺體驗維度中，有兩個對目的地情感體驗的形成有積極作用，一是審美體驗，二是信任感。目的地情感體驗對目的地融入意向的5個維度均有顯著影響，證明目的地情感形象或體驗不僅是影響旅游者忠誠度的關鍵因素，也是影響旅游者目的地融入的關鍵因素，應該引起目的地營銷組織的足夠重視。為了激發旅游者對目的地的積極情感體驗，目的地在線平臺設計要特別關注審美體驗和信任感的建立。富有吸引力的精美圖片、圖片與文字的版面布局、富有情感色彩的語言文字等都有可能激發旅游者的審美體驗。信任感來自平臺對旅游者隱私和個人信息的保護、在線支付的安全保障和提供可信的信息等。雖然沒有發現有用性、易用性和交互性對目的地情感體驗的直接影響，但這些因素可能通過其他因素（如目的地認知形象）間接影響情感形象。因而，目的地在線平臺也不能忽視為旅游者提供這幾個方面的正面體驗。