價值共創(chuàng)過程視角下的目的地形象

張宏梅

（安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院，安徽蕪湖241003）

目的地形象一直以來都是目的地營銷理論和實踐領(lǐng)域的重要概念。良好的目的地形象或與旅游者自我形象相一致的目的地形象是旅游決策的核心因素，決定著旅游者的訪問和重訪意向，進而影響目的地的可持續(xù)發(fā)展。因此，目的地管理或營銷組織的一項重要工作就是通過各種渠道在目標(biāo)市場樹立充滿個性的目的地形象。信息通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為目的地營銷工作提供了前所未有的機遇，現(xiàn)在的目的地可以通過官方網(wǎng)站、微信和微博等社交媒體、移動App等各類網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞目的地形象信息，影響旅游者和潛在旅游者對目的地的印象和評價。但同時由于存在大量網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體等不可控因素，目的地也面臨著形象建設(shè)的巨大挑戰(zhàn)，如何發(fā)揮目的地官方在線平臺在目的地形象塑造中的核心地位，如何通過目的地形象塑造實現(xiàn)目的地的可持續(xù)發(fā)展，為目的地和旅游者創(chuàng)造價值，是目的地營銷組織必須要考慮的問題。本文可以從服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價值共創(chuàng)過程的視角探討基于目的地在線平臺的價值共創(chuàng)過程，以及目的地形象在價值共創(chuàng)過程中的橋梁作用。

一、目的地營銷思想的轉(zhuǎn)變

20世紀(jì)80年代以來，隨著服務(wù)經(jīng)濟的興起和資源觀的變化，營銷思想發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變，服務(wù)主導(dǎo)邏輯逐漸代替產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，成為主流的營銷思想。服務(wù)主導(dǎo)邏輯區(qū)分了復(fù)數(shù)的服務(wù)（services）和單數(shù)的服務(wù)（service），復(fù)數(shù)的服務(wù)被理解為一種受限的產(chǎn)品類型，即無形產(chǎn)品，是一個產(chǎn)出單元，或是增加產(chǎn)品價值的附加物。單數(shù)的服務(wù)被理解為為另一方做事的過程，不需要提及產(chǎn)品，服務(wù)是交換活動的關(guān)注重點。這種對服務(wù)的理解體現(xiàn)了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思維，即服務(wù)是一個過程，經(jīng)濟交換是為了獲得對方提供的服務(wù)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為所有經(jīng)濟都是服務(wù)（單數(shù)）經(jīng)濟，產(chǎn)品只是提供服務(wù)的分銷機制。價值不是被生產(chǎn)者嵌入產(chǎn)品中，并通過交換價值來實現(xiàn)，而是由多個行動者共同創(chuàng)造。企業(yè)也不能傳遞價值，而只能提出價值主張，價值總是獨特地和現(xiàn)象學(xué)地被受益人所決定。

價值共創(chuàng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心概念，被理解為一種資源整合和相互性服務(wù)提供過程，行動者通過在鑲嵌和重疊的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中獲得整體和承載意義的體驗來共創(chuàng)價值。旅游活動的本質(zhì)是體驗，旅游者通過各種共創(chuàng)平臺與旅游目的地和其他旅游者互動，獲得體驗，并共創(chuàng)價值，價值內(nèi)嵌于體驗之中。共創(chuàng)平臺是體驗價值共創(chuàng)的場所和空間，由于網(wǎng)絡(luò)和信息通訊技術(shù)的發(fā)展，價值共創(chuàng)過程從現(xiàn)場擴展到了游前和游后，共創(chuàng)平臺也從目的地擴展到網(wǎng)絡(luò)空間，目的地官方在線平臺成為游前階段旅游者參與價值共創(chuàng)的重要空間。

二、目的地官方在線平臺

旅游者獲取旅游信息的網(wǎng)絡(luò)平臺眾多，包括目的地官方和非官方平臺、固定網(wǎng)絡(luò)端和移動端平臺、社交媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)站類平臺等，如搜索引擎、微博和博客、視頻網(wǎng)站、團購App、旅游類官方App、旅游類官方微信公眾號、旅游類官網(wǎng)、旅游類官方QQ群/微信群、驢友創(chuàng)立的QQ群/微信群、微信朋友圈/QQ空間等。所有這些網(wǎng)絡(luò)平臺中，只有目的地官方在線平臺是目的地可以控制和充分加以利用的。目前國內(nèi)多數(shù)目的地都開發(fā)了多種官方在線平臺，主要包括6大類：固定網(wǎng)站（電腦端網(wǎng)站）、移動網(wǎng)站（手機端網(wǎng)站）、電腦端微博、手機端微博、微信公眾號和移動手機應(yīng)用（App）。這些官方在線平臺可以在與旅游者的互動過程中為旅游者提供深刻而難忘的體驗，并共創(chuàng)價值。那么，具有哪些特征和屬性的平臺才能與旅游者共創(chuàng)這樣的體驗?zāi)兀?/p>

三、價值共創(chuàng)的核心要素

下面的討論聚焦基于目的地官方在線平臺的游前階段的價值共創(chuàng)過程，并基于筆者所做的一個實證研究結(jié)果。游前階段價值共創(chuàng)的核心要素包括目的地官方在線平臺體驗、目的地情感體驗和目的地融入意向。

1.目的地官方在線平臺體驗

基于網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量的相關(guān)文獻，目的地官方在線平臺體驗包括以下5個維度：（1）審美體驗，指平臺設(shè)計的視覺效果或美感，被認(rèn)為是體驗型界面最重要的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，是網(wǎng)站質(zhì)量的重要表征；（2）有用性，指個體相信使用某平臺會增進其工作績效的程度；（3）易用性，指個體相信使用某平臺無需付出努力的程度，有用性和易用性是技術(shù)接受模型提出的兩個影響個體采用新技術(shù)的基本因素；（4）信任感，指對某平臺的可信度、能力、誠信、正直、善行等方面的主觀感受，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中獲得成功的關(guān)鍵要素；（5）交互體驗，指旅游者對目的地在線平臺根據(jù)旅游者的需要和愿望而主動或被動地提供個性化產(chǎn)品或服務(wù)建議的評價。

2.目的地情感體驗

目的地形象的三成分理論認(rèn)為目的地形象包括認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，其中，情感形象被證明對整體形象和旅游意向有著更大影響。情感形象是旅游者對目的地的情感體驗，但在價值共創(chuàng)研究中，情感（emotional）體驗被賦予了比情感（affective）形象更多的內(nèi)涵，包括旅游者對目的地的各種感覺、情緒和情感。雖然情感體驗對行為有著更重要的作用，但目前國內(nèi)目的地官方在線平臺設(shè)計中對喚起和激發(fā)旅游者情感體驗尚有較大提升空間。

3.目的地融入意向

信息技術(shù)的發(fā)展也推動了顧客融入研究的深入，顧客融入延伸了顧客忠誠概念，成為目的地營銷工作的重要目標(biāo)。融入也是價值共創(chuàng)的微觀基礎(chǔ)，沒有旅游者的融入，價值共創(chuàng)也就無法實現(xiàn)。根據(jù)融入對象的不同，游前階段的旅游者融入可分為平臺融入和目的地融入。平臺融入強調(diào)對平臺本身的融入，目的地融入則強調(diào)旅游者通過與目的地在線平臺的互動，形成對目的地的融入意向。目前對顧客融入有一些不同的定義，對其構(gòu)成也有不同的看法。這里從行為意向的角度，將目的地融入意向劃分為5個維度：合作、反饋、服從、幫助其他旅游者、正面口碑。

四、目的地情感形象（或情感體驗）的橋梁作用

筆者的實證研究以香港和南京的6類官方在線平臺為案例，以香港和南京為案例目的地，使用情境模擬實驗方法，驗證了目的地情感體驗在游前階段體驗價值共創(chuàng)過程中的橋梁作用。即旅游者在和目的地在線平臺交互的過程中，首先獲得了對在線平臺的體驗評價，這些平臺體驗會激發(fā)旅游者形成對南京和香港這兩個目的地的情感體驗，進而促成旅游者的目的地融入意向，即目的地情感體驗構(gòu)成了平臺體驗和目的地融入意向的重要紐帶。目的地融入意向是目的地營銷組織的工作目標(biāo)，是衡量目的地營銷績效的重要指標(biāo)。游前階段形成的目的地融入意向，將會影響旅游者在目的地的實際融入行為，進而影響現(xiàn)場階段的體驗價值共創(chuàng)。

在5個平臺體驗維度中，有兩個對目的地情感體驗的形成有積極作用，一是審美體驗，二是信任感。目的地情感體驗對目的地融入意向的5個維度均有顯著影響，證明目的地情感形象或體驗不僅是影響旅游者忠誠度的關(guān)鍵因素，也是影響旅游者目的地融入的關(guān)鍵因素，應(yīng)該引起目的地營銷組織的足夠重視。為了激發(fā)旅游者對目的地的積極情感體驗，目的地在線平臺設(shè)計要特別關(guān)注審美體驗和信任感的建立。富有吸引力的精美圖片、圖片與文字的版面布局、富有情感色彩的語言文字等都有可能激發(fā)旅游者的審美體驗。信任感來自平臺對旅游者隱私和個人信息的保護、在線支付的安全保障和提供可信的信息等。雖然沒有發(fā)現(xiàn)有用性、易用性和交互性對目的地情感體驗的直接影響，但這些因素可能通過其他因素（如目的地認(rèn)知形象）間接影響情感形象。因而，目的地在線平臺也不能忽視為旅游者提供這幾個方面的正面體驗。