新媒體時代視覺材料與目的地形象關系研究

吳茂英，沈海莉

（浙江大學管理學院旅游管理系，浙江杭州310058）

基于Web 2.0和移動互聯網技術的快速發展，數字化的網絡媒體和移動終端等新型傳播途徑深入民眾生活，其所具有的交互性、即時性、形態多樣性、共享性等特征逐漸打破傳統媒體的傳播格局，使得用戶積極地參與信息的創造和傳播。其中，視覺媒體的發展促使“讀圖時代”的來臨，甚至成為一種主導性的、全面覆蓋的文化景觀。Flickr、NICE、LOFTER、微鏡頭、In等圖片化社交應用平臺，以及窮游、馬蜂窩等旅游社交平臺的興起，分享旅游經歷、分享旅游照片和視頻變得前所未有的便捷。據統計，YouTube的月活躍用戶達15億，每分鐘發布的視頻內容超過100小時。圖片分享網站Flickr上分享的照片總數已超過100億張，平均每天5萬名用戶注冊。概言之，使用新媒體分享和傳播視覺內容已經成為全球化的現象。

目的地形象代表了旅游者對目的地認知、信念、想法和印象的總和①Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research,1979,17(4)：18-23.。傳遞目的地形象的信息既包括文本內容，又包含形式多樣的視覺材料，例如圖片、照片、電視、電影、視頻等。新媒體的廣泛使用使得視覺材料的流行滲透在旅游業發展過程中，它們在刻畫獨特的目的地形象方面發揮著突出作用，也為旅游學研究提供了很好的素材和新的研究機會。本文結合新媒體的發展與視覺文化的盛行，簡要探討在此背景下視覺材料與旅游研究結合，深化目的地形象研究的相關思路，以期起到拋磚引玉的作用，促進旅游學科與其他學科（視覺人類學、視覺社會學）的融合，豐富旅游學研究的方法。

一、新媒體社交平臺的旅游者：目的地形象的建構者與傳播者

學者們對于新媒體的準確定義莫衷一是，本文采納Lange-Faria和Elliot的觀點，認為其是消費者驅動的媒體，以社區的觀點審視新媒體的發展，用戶可以突破時間地域的限制，實時參與、互動和分享內容②Langefaria W,Elliot S.Understanding the role of social media in destination marketing[J].Tourismos：AnInternational Multidisciplinary Journal of Tourism,2012,7(1)：193-211.。虛擬網絡社區的發展使得旅游者愈加自由地表達觀點，旅游者可以自發分享個人評論、游后體驗。對于研究者，也能更加便捷地獲知游客群體對目的地形象的“天然表征”（organic representation）。眾多旅游社交平臺的發展使得攝影照片拍攝、分享、使用空前活躍，開放的互聯網環境也使得旅游者之間的互動交流更加頻繁，社交網絡空前發達，這些用戶生成的視覺內容成為潛在旅游者重要且可靠的信息來源，影響他們對目的地形象的感知，以及目的地選擇和旅游決策。

在使用新媒體的過程中，旅游者的角色和行為正在發生深刻的變革，新媒體的發展使得“世界呈現扁平化”的趨勢愈加明顯，消費者在制造和傳播信息的過程中擁有更多的話語權③Freidman T.The World is Flat[M].New York：Farrar,Straus and Giroux,2005：79.。這種非直接利益性的信息相比于旅游營銷組織（DMOs）和旅游中間商發布的視覺內容更具說服力和影響力。借助互聯網強大的傳播力量，這種口碑效應對目的地形象產生潛在的塑造和傳播作用。互聯網的開放性使得旅游者擁有更多自由攝影和分享照片、視頻的權力，按照“旅游凝視”和“旅游意象”的相關理論，他們記錄和分享的視覺內容使得抽象的旅行記憶具象化，但又不是單純客觀記錄的影像證據，其中的景物、人物、事件等構成旅游經歷中最觸動他們的目的地元素，是表達旅游者對目的地的認知和觀點的話語，代表了他們旅游體驗中對目的地印象最為深刻的方面，可以將其視作目的地形象具象化的“符號”。

二、新媒體傳播渠道的旅游業經營者：機遇與挑戰

新媒體的發展為旅游業經營者既帶來機遇，也帶來挑戰。Sigala等學者出版專著，融合多位專家觀點，探討在新媒體背景下，旅游業經營者如何重新布局商業運營模式和營銷網絡，創新服務管理和知識管理①Sigala M,Christou E,Gretzel U.Social Media in Travel,Tourism and Hospitality：Theory,Practice and Cases[M].Surry：Ashgate Publishing Ltd.,2012：1-3.。旅游業經營者傳播和塑造目的地形象的理念發生巨大轉變。政府部門利用旅游目的地門戶網站、微信公眾號等方式，在向公眾提供資訊和互動服務的同時，廣泛采用景區風景照、旅游風光片、目的地品牌宣傳片等視覺內容，作為官方向市場傳遞目的地形象的有效渠道。借助多樣的傳播媒介，DMOs推廣旅游目的地形象的手段更加豐富，他們將目的地品牌戰略與社交媒體結合，通過在視頻網站投放目的地宣傳視頻，在Facebook、新浪微博等社交網站發布目的地相關視覺內容，利用互聯網旅游營銷進行品牌塑造活動，利用新媒體創造目的地身份，勾勒合意的目的地形象，刺激潛在的旅游者的出游意向。

新媒體的發展使得旅游經營者在目的地形象的塑造上失去以往的壟斷控制地位，目的地形象成為他們與旅游者溝通協商的結果。旅游經營者需要了解真實游客對目的地形象的切實感知，以及市場推廣的品牌形象是否與目的地本身投射的信息相一致。通過比較旅游營銷的宣傳定位與旅游者實際感知之間的差別，可以修正旅游業經營者對目的地形象的推廣策略與營銷方案，或提升目的地管理與策劃，使其形象定位更加符合旅游者的真實興趣與體驗。除了DMOs和旅游者之外，目的地形象的傳播與認知涉及多個利益主體，如社區居民、地方政府、旅游服務商等。這些主體之間的認知、表征可能存在共性與差異，研究者可以通過比較不同主體發布的目的地品牌視覺材料，向當地旅游業諫言獻策，而新媒體的發展為這種比較研究創造了機會。

三、新媒體時代：視覺材料與目的地形象融合研究

所謂“一圖勝千言”，旅游者和旅游業經營者發布的視覺材料蘊含著刻畫目的地形象的豐富信息，可以被研究者搜集，利用內容分析、符號分析、話語分析等研究手段，深入探悉某一客源市場的目的地形象投射與感知。收集多個客源市場的視覺表征可以實現視覺材料與跨文化研究的融合，指導DMOs在不同市場進行有區別的定位和營銷活動。同一類型旅游目的地也可以通過分析旅游者對其各自的視覺表征，厘清自身獨特的競爭優勢，實現差異化營銷定位。視覺材料中，視頻往往起到“敘事轉移”的作用②Tussyadiah I P,Fesenmaier D R.Mediating tourist experiences：Access to places via shared videos[J].Annals of Tourism Research,2009,36(1)：24-40.，它們所刻畫的目的地形象更具感染力，更能激發潛在旅游者的想象與憧憬，研究者利用視覺材料分析目的地形象時應尤其重視這些材料，通過特征提取、扎根方法、抽象和索引分析等技術手段，對動態視覺材料所表征的目的地形象進行結構化的分析。

新媒體時代，在線視覺內容的更新換代更加迅速，這也使得目的地形象處于不斷被社會再建構的狀態，研究者可以收集其在一定時期內的視覺表征，采用縱向研究探討目的地形象被動態建構的過程。開放的旅游分享社區使得旅游業經營者快速獲得真實旅游者對其目的地宣傳定位的認知和態度。研究者也可以采取實驗的方法，以目的地的官方或商業渠道的視覺材料作為參與者的刺激內容，測試潛在旅游者對其中蘊含的目的地形象的反應，促使旅游業經營者轉向更能引起市場情感共鳴、品牌信任的目的地視覺表征，充分發揮目的地形象的“軟實力”。

此外，新媒體的蓬勃發展并不意味著傳統媒體的消亡，互聯網社交平臺、旅游營銷渠道與旅游宣傳手冊、報紙雜志等傳統媒體的視覺內容可以相互補充作為研究目的地形象的素材，通過比較不同渠道視覺材料對目的地形象的塑造，研究者可以全面系統地認知其品牌形象的多元化建構。研究者也不能單純依賴視覺材料，將其與文本內容相結合可以獲得對目的地形象表征更為準確的解讀。

高度競爭的旅游市場使得樹立鮮明的目的地品牌至關重要，在新媒體迅速發展的背景下，筆者認為旅游研究可以融合更多的視覺材料，以拓寬目的地形象的相關研究，并且存在以下研究機會和需要注意的問題：（1）互聯網和移動社交時代使得研究者可以以更低的成本，更快捷的方式，在短時間內獲取海量視覺數據，借助數據挖掘技術與NVivo等輔助分析軟件，助力目的地形象的相關研究；（2）目前視覺材料在旅游學的應用以照片等靜態材料為主，未來視覺材料與旅游學的結合可以更多地融入旅游者拍攝視頻、旅游宣傳片等動態材料；（3）旅游者在社交網站發布的照片、視頻等視覺內容并非為研究而準備，研究過程中要充分考慮它們的代表性；（4）研究者在獲取、使用視覺材料，發表研究成果的整個過程中應遵循研究倫理，例如作品的知識產權，視頻網站的條款與限制等，確保材料獲取與使用的合法性。