新媒體時代目的地形象的解構與重構

王曉華，白 凱

（1.西安外國語大學旅游學院·人文地理研究所，陜西西安710061；2.陜西師范大學地理科學與旅游學院，陜西西安710119）

新媒體使旅游業成為和互聯網聯系最緊密的行業之一，也為目的地形象建設提出了新的要求。在新媒體傳播方式下，目的地形象從主體到內容都經歷了權威和中心的解構，也正在經歷著一場由廟堂和江湖共同完成的重構。

一、旅游需要裂變與媒體去中心化

1.旅游者的圍觀和自我表達：目的地形象的新內容

新媒體興起背景下，旅游者的需要和活動出現了很多新的特點，具體表現為：總體上，大眾化與碎片化并存；信息搜索和發布上，平臺化與多渠道并存；內容上，深度與豐度并存；主動性上：從被動旁觀到主動參與；游后分享上：從圍觀到積極表達。無論是游前、游中還是游后，旅游者都不甘于僅僅作為“吃瓜群眾”而默默存在，他們熱衷于將自己所觀所感放在各種自媒體平臺上“曬”，通過發布信息、上傳圖片和短視頻來表達自我，網絡上的“圍觀”已形成巨大的輿論力量。通過“曬”，旅游者對目的地的感知和評價直接反映在社交網絡上，成為其他人獲取信息的重要來源，客觀上形成了目的地形象的二次傳播。可以說，旅游者的參與本身成就了內容，旅游者的表達成了旅游地形象的一部分。

2.去中心化的新媒體：目的地形象建設的新形式

新媒體已取代傳統媒體成為人們接觸信息的第一渠道。它的交互性、便捷性等特點為目的地形象推廣提供了前所未有的機會，目的地的游客調研、形象推廣、溝通互動、輿情監督及游后聯系建立等各種手段都得以更便捷地展開。但新媒體也使得目的地營銷被重新定義。傳統媒體時代，社會的話語權集中在為數不多的媒體手中，壟斷性很強。發布方設計信息的內容，掌握信息傳播渠道和主動權，是一種集權式傳播。而在新媒體時代，信息傳播的主體不再限于目的地政府或企業，當地居民和旅游者同樣通過網絡發表意見、傳遞旅游形象，潛在的旅游者不再是被動地接受信息，他們從客體變成了主體，既是信息的傳播者，也是信息的接收者，用戶的貢獻成為各種平臺的核心價值。新媒體時代，當地居民和旅游者獲得了前所未有的自我表達機會，這使得旅游目的地真實場景全方位、全天候地展現在潛在旅游者的面前，目的地因此多了展露機會，但瑕疵也有可能被自媒體的轉發無限放大。因此目的地形象的可控性降低，范圍也遠遠超過了傳統意義上旅游者的活動空間，這為目的地的治理提出了很高的要求。

二、目的地形象建設中的權威解構與草根興起

在新媒體興起的背景下，目的地形象建設從主體到內容，從時間到空間，都在經歷著權威解構與草根興起這一深刻變革。

1.主體上：官方引領與民間力量并存

在我國國情需要和制度安排之下，旅游目的地形象的推廣工作通常是由政府掌控，旅游行業與目的地居民處在從屬、協助地位。這一政府主導模式便于洞察全局，有利于統籌資源進行整合營銷。但新媒體興起之后，發布方對信息發布和輿論引領的主導權都在減弱，旅游者和旅游企業的聲音成為網絡傳播的重要內容，且往往引爆熱點，其病毒式傳播速度極快，影響力巨大。由此，旅游目的地形象塑造的中心被消解，信息發布的權威被解構，民間“草根”的力量迅速崛起，呈現官方引領與民間力量并存的格局。

2.內容上：嚴肅的消融與娛樂的泛化

我國旅游目的地從形象宣傳片到旅游手冊的各種手段大多格式規范、用詞準確，帶有官方發布常見的穩健風格，這是政府在目的地形象建設中主體地位的體現，但完全規范化表達并不適合自媒體碎片化的閱讀和傳播方式。這種話題嚴肅性的減弱也是自媒體給目的地形象建設帶來的新挑戰之一。原因在于，自媒體對信息的追求帶有較為明顯的輕松化、娛樂性、快餐化特點。如日本熊本縣利用“熊本熊”這一吉祥物形象進行了多次卓有成效的推廣活動，以極低的成本成功推廣了目的地形象。賣萌、自黑等娛樂化的傳播往往能帶來更多的點擊量和轉發量。

3.時間上：話題的即時性與危機的爆發性

新媒體低成本、高效率的傳播方式方便了與旅游者的溝通，也有利于及時掌握旅游者信息，針對出現的問題快速做出反應。只要能從消費者的關注點切入，找到貼近消費者興趣和閱讀習慣的話題，新媒體就可以給目的地形象的樹立帶來前所未有的便利。但同時，新媒體也使網絡輿情變得難以控制。近年來的“三亞天價魚”“青島天價蝦”“麗江打人”等事件都是由自媒體首先發布，經由網絡大V轉發，迅速在網絡上發酵，使當地有關部門陷入被動。可見，新媒體時代，熱點的出現和消融都趨于快速化，話題引爆和危機爆發并存。因此，目的地形象的建立必須依賴數據挖掘技術支持下的輿情監測及快速應對。

4.空間上：旅游“前臺”的延展和目的地的泛景區化

目前，散客代替團隊成為旅游者主要出游方式，目的地的泛景區化問題也日益凸顯。以往旅游者的活動主要集中在景區、酒店、餐廳等專為旅游者設置的環境中，即旅游社會學中所稱的“前臺”，環境中的一切都因為旅游者的活動而精心安排，旅游者實際上被隔絕在“環境泡”中，并沒有與當地人、當地環境實際接觸。但在自媒體時代，由于信息流動性強，旅游者活動的自主性大大提高，對旅游深度也提出了更高要求，其活動早已突破了“前臺”的限制，深入當地居民的生活空間中，當地的生活場景也成為其旅游體驗中的組成部分，又通過旅游者的“曬”參與到目的地形象的建構之中。

三、目的地形象的全維度建構

以上變化極大地改變了傳統的目的地形象推廣方式，在此情況下，目的地形象的建構主要包括這樣幾個要點：（1）互動性與人格化。由新媒體搭建的社交網絡中存在大量人與人之間的點對點的互動，與以往傳統媒體下的單向交流方式相比，新媒體交流的雙向性極為突出。通過新媒體將形象從單向展示轉向雙向互動，讓網民認同目的地形象并自發傳播形成口碑，是目的地形象建設的要點。無論游前、游中還是游后，要注重基于目的地場景的持續性互動，在旅游的全過程與用戶直接溝通，以人格化的方式來進行互動。（2）社交性與社群關系。新媒體形成的社交網絡是真實世界的人際關系在網絡世界的投射，無論是親朋還是網友，都實際上形成了大大小小的圈子。在目的地形象推廣中，要考慮社交網絡的熟人傳播特點，尤其是要考慮到我國特有的“圈子”文化。利用網絡社群所要達到的目的正如菲利普·科特勒所說，“在Web 2.0的趨勢下，我們希望有一個方法，就是想辦法讓消費者不僅成為你的消費者，而且還給你帶來新的消費者。”（3）針對性與精準營銷。在市場高度碎片化的形勢下，旅游地舉辦任何活動都要針對特定消費者群體，這樣才能有針對性地提供服務。新媒體在營銷的精準性上非常具有優勢，它有助于營銷主體用大數據進行精準的人群劃分，發掘潛在旅游目標人群，實時監控旅游者的需求，從而實現目的地形象推廣，提升營銷效率，達到精準營銷。

因此，目的地形象必須以全維度的形式進行建構。（1）全產業聯合。旅游目的地各種類型的旅游企業應以旅游者的活動為中心，突破長期以來的計劃經濟體制下的條塊分割、地區分割造成的局限，開展聯合營銷。通過各種產品服務的不同組合，采用多種合作方法，滿足旅游者多樣化的需要，共同開拓市場，建設目的地整體形象。（2）全渠道推廣。要在不同平臺構建新媒體整合推廣體系。除了電視廣告、公交車車體廣告等傳統媒體之外，加強對新媒體的使用，對銷售渠道整合，引入虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術，并通過短視頻、網絡直播、手游、網絡游戲、表情包、輸入法皮膚等方式搶占多種終端，加大與目標消費者接觸機會，擴大推廣的范圍和影響，實現目的地形象多渠道整合推廣。如洛杉磯旅游局舉辦的“發現洛杉磯”“市長中國行”等活動，通過旅游手冊、短視頻等多種形式實現各種渠道全面覆蓋，取得了較好的推廣效果。（3）全過程滲透。目的地形象的推廣是過程而不是結果。新媒體應在游前、游中、游后3個階段全程發揮作用。旅游前，營造良好的目的地形象吸引旅游者，為旅游者提供各類信息和預訂服務；旅游中，使旅游者有更深的參與感和體驗感，并為旅游者實時分享旅游信息提供便利；旅游后，通過新媒體與旅游者建立聯系、并促成旅游者撰寫旅游攻略和分享旅游經歷，達成目的地形象二次推廣。（4）全地域參與。全域旅游是目前旅游發展中的熱點問題。只有加強目的地治理，建立和完善以信用管理為核心的監督機制，規范市場行為，打造當地人和外地游客共享的生活空間，將各種旅游主題與當地生活相聯系，將項目嵌入居民的生活空間中去，加大旅游者體驗深度，延長旅游者停留時間，才能使走出景區、體驗當地生活的旅游者仍然有較高質量的旅游體驗。這是新媒體時代旅游目的地形象建設的重要組成部分。（5）全員營銷。基于散客旅游興起的時代背景，當地居民作為城市的主人公，既是目的地形象推廣的參與者也是監督者。瑞典旅游局曾有個名叫“瑞典監護人”的項目，將其Twitter官方賬號的經營權交給瑞典普通人經營，目的在于讓外國人了解真實的瑞典人的生活，取得了較好的效果。新媒體時代，需以建立關系為目的，在旅游者與當地居民接觸點上制造營銷機會，以當地人作為營銷主體，建立當地人與游客的溝通機制和信任關系，借助當地人的力量來加強傳播，提高信任度和忠誠度。

可以這么說，現在的目的地形象正在新媒體的推動下進行著劇烈的解構與重構，參與這一過程的既有廟堂之高也有江湖之遠，既有頂層設計也有野蠻生長。目的地形象的廣度和深度因而產生了顛覆性的變化，目的地形象的建設正在被重新定義，也面臨許多亟須解決的新課題。