移動互聯新時代的旅游目的地形象塑造

趙麗麗，張金山

（1.中國社會科學院研究生院，北京102488；2.北京聯合大學旅游學院，北京100101）

科技是第一生產力，從現代科技發展的角度來說，移動互聯無疑是新時代的主要標志和最具變革性的力量。當前，移動互聯網正在深刻地改變著我們的工作和生活方式。2013年5月，麥肯錫在發布的《展望2025：12項決定未來經濟的顛覆性技術報告》中羅列了有望改變生活、商業和全球經濟的12大顛覆技術，移動互聯網位居首位。邁克爾·塞勒在《移動浪潮》中寫道，移動浪潮來襲，如果沒有做好沖浪的準備，那么你將會被一場從根本上改變世界的巨變卷走。移動技術和社交網絡的合力將在未來10年提升全球50%的國內生產總值。他們的影響力將不斷增強，并將最終改變商業、工業以及整個經濟。

旅游業是對現代信息技術有著高度依賴的行業，營銷傳播是推動區域旅游發展的生命線，區域旅游的市場競爭越來越依賴目的地形象的競爭。伴隨著以移動互聯網為依托的新媒體的興起，旅游目的地形象塑造和傳播的主渠道也將由傳統媒體向新興媒體過渡，新媒體將成為旅游目的地形象塑造的主渠道。因此，充分認識移動互聯技術發展對旅游目的地形象塑造的深刻影響至關重要。

一、移動互聯與形象營銷的交匯

移動浪潮滾滾而來，勢不可擋。移動浪潮由移動互聯網所推動。中國工業和信息化部電信研究院在2011年的《移動互聯網白皮書》中提出：“移動互聯網是以移動網絡作為接入網絡的互聯網及服務，包括3個要素：移動終端、移動網絡和應用服務?！?011年也被稱為移動互聯元年，智能手機、PAD、平板電腦等移動設備以及相關應用（基于移動設備的軟件，比如手機App）開始快速普及。經過7年的快速發展，根據美國媒體機構Zenith發布的最新研究報告并預測，截至2017年，中國智能手機用戶數量達到13億，位居全球第一。在2017年，移動設備已經占據人們70%的上網時間。到2018年，這個數字將為73%。到2019年，更將占用人們76%的上網時間。我們每一個人的工作和生活都已經被裹挾進移動互聯的時代大潮之中。

被譽為現代營銷學之父的菲利普·科特勒曾經將營銷的發展劃分為以產品為中心的營銷1.0時代、以消費者為中心的營銷2.0時代和以價值觀為中心的營銷3.0時代?！盎ヂ摼W+”與傳統行業的深度融合，不僅使得企業的商業模式發生了巨變，而且營銷模式也發生顛覆性的變化。企業競爭已不是孤立的產品競爭，而是升級為企業整體形象的競爭?，F代科技是形象營銷的孵化器和催化劑，在當前，移動互聯技術與形象營銷理念開始深度交匯，移動浪潮的來臨必將使得形象營銷的重要性上升到新的高度，也將深刻變革著形象營銷的方式。

二、移動互聯助推旅游目的地形象營銷

旅游目的地形象營銷屬于形象營銷的范疇。由于旅游活動是人們的一種異地性體驗，從區域旅游發展的實踐來看，旅游目的地形象是旅游者目的地選擇決策的重要參考變量。旅游目的地形象的概念最早由Hunt于1971年提出，從營銷傳播的角度進行認識，我們認為旅游目的地形象是旅游者獲得的有關旅游目的地信息在旅游者心目中形成的綜合性感知評價。旅游者由于獲取信息的不同以及自身教育背景、認知能力等方面的個體原因往往會對同一旅游目的地有著不同的形象評價。

旅游者獲得有關旅游目的地的信息可以劃分為3類：第一類信息為初始信息，是旅游者通過教育或非商業營銷性質的大眾文化、公眾傳媒、文獻等信息源了解的有關目的地的信息，這些信息經過旅游者個體加工形成初始形象；第二類信息為誘導信息，是指目的地有意識的通過廣告、促銷、宣傳向旅游者傳遞的信息，這些信息經過旅游者加工形成誘導形象；第三類信息為體驗信息，是旅游者在目的地游覽，通過親身經歷了解的有關旅游目的地的信息，這些信息在旅游者心目中形成體驗形象。旅游者有關旅游目的地的形象是旅游者掌握的有關旅游目的地三類信息的綜合評價，不過從營銷傳播和塑造旅游目的地形象的角度來說，媒體渠道主要通過誘導信息和體驗信息來影響旅游者的旅游目的地形象評價。

伴隨著移動互聯以及新媒體的興起，根據Zenith的估計，在2017年，有59%的互聯網廣告費用投到了移動設備的廣告上。在2018年和2019年，這個數字分別有望達到59%和62%，移動互聯網已經成為營銷宣傳最常使用的網絡。為了生動闡釋移動互聯的影響，邁克爾·塞勒將臺式電腦比作固體，將手提電腦比作液體，而將移動設備比作隨時隨地包圍我們的氣體。移動設備和基于移動設備的服務如影隨形，很大程度地改變了傳統媒體渠道作用于潛在旅游者的方式，移動互聯必將成為旅游目的地形象塑造的主戰場，基于移動互聯的新媒體也將不斷變革旅游目的地形象營銷的方法和方式。

三、移動互聯與旅游目的地形象塑造

移動互聯時代使得旅游目的地營銷面臨的營銷環境發生巨大的變化。首先，營銷環境變得移動化。旅游者可以隨時隨地接收或查閱來自旅游目的地的信息，不論是旅游者在工作、吃飯、乘車、睡前甚至上廁所的過程中；旅游者也可以隨時隨地預訂目的地的產品，包括住宿、餐飲、門票等。通過移動互聯新媒體查閱目的地信息和預訂的方便程度開始影響旅游者對目的地的形象。其次，營銷環境變得碎片化。傳統上旅游目的地整體形象的塑造主要依托政府主導的總體形象定位以及借助權威媒體的傳播，比如“好客山東”“老家河南”“晉善晉美”等總體形象在央視媒體的傳播。在移動互聯時代，旅游者的關注焦點變得多樣化，特別是轉移到對新媒體的關注。在移動互聯時代，整合營銷和全員營銷的理念變得可行，與區域旅游發展相關的一切經營單位和相關單位都可以低成本建設自媒體宣傳平臺開展營銷，一個朋友圈的游覽評價，一個朋友圈游記轉發，一篇有關旅游目的地的軟文都有可能成為構建旅游者有關目的地形象的主要因素。再次，營銷環境變得場景化。隨著4G技術的普及以及5G時代的到來，旅游者尚未啟程就可以通過在線視頻、實時影像或者虛擬現實的方式更加全面和更加立體地了解目的地的信息，形成有關旅游目的地更加完備的形象。

擁抱移動互聯時代，除了充分把握移動互聯使得營銷環境發生的變化之外，移動互聯浪潮中的旅游目的地形象塑造，重點需要：

第一，積極借助移動互聯新媒體開展形象營銷。移動互聯催生了基于移動互聯技術的新媒體，這些新媒體以軟件或者服務的形式跟旅游者緊密結合在一起，移動互聯新媒體使得地球變得極度扁平化。這些新媒體包括以微信、微博等為代表的社交媒體，還包括直播（比如映客、花椒）、視頻（比如火山小視頻、美拍）、音頻（比如喜馬拉雅、蜻蜓FM）等新媒體形式以及自媒體平臺、問答平臺等新媒體形式。特別是微信，幾乎囊括了人們的一切，集合社交、網商、營銷、支付、游戲等功能于一體，通過微信公眾號建設自媒體平臺紛紛成為各類旅游單位開展市場營銷的主渠道，微信營銷也成為一門學問。微信朋友圈可以成為旅游目的地口碑營銷的主陣地，旅游目的地長期以來渴望基于熟人的效果良好、但是傳播不廣的口碑營銷方式，現在借助意見領袖朋友圈和各種聊天群的轉發，可以實現如同“蒲公英式”的快速遠距離傳播。

第二，創新型方案可以使旅游目的地迅速成名。在移動互聯時代，人們相互之間更加緊密地連接在一起，那些有創意、有新意、能吸引眼球的旅游營銷活動，更能夠迅速地進行傳播，一個很小的亮點性營銷舉措，也很有可能產生在傳統媒體時代大投入、大制作都不一定能夠達到的爆炸性營銷效果。近些年，“網紅”的頻頻現身，就充分展現了移動互聯傳播渠道的巨大威力。旅游目的地的形象塑造，需要轉變傳統媒體的大制作、大投入營銷方式，比如山東海陽市通過新媒體制作的“我在海陽，你在哪里”的短視頻，就能引起迅速的關注和轉發，收獲傳統媒體即使高投入也難以達到的形象宣傳效果。

第三，加強旅游市場監管，規避負面信息影響。移動互聯對于營銷傳播來說就是一把雙刃劍，“好事不出門，壞事傳千里”，區域旅游的負面信息越發容易在短期內快速傳播，比如青島的大蝦事件、麗江的游客被打事件以及亞布力滑雪場事件等，一個小小的火星有可能對旅游目的地長期以來打造的美好形象構成巨大損傷。旅游負面信息源于旅游市場秩序的不規范，需要加大旅游市場秩序的治理力度。移動互聯時代的信息傳播特點，實際上使得各地區在旅游形象塑造的過程中更加有危機感，目的地負面信息的根治和管控與通過移動互聯網新媒體塑造良好形象同樣重要。