江蘇蔬菜產業鏈商業模式分析（一）
——基于昆山玉葉蔬食產業基地案例分析

楊艷 鄭雯 侯喜林 王凱

江蘇省蔬菜產業經過多年的發展和培育，已經開始呈現生產區域化、產品優質化、經營品牌化的態勢。蔬菜產業的發展已經成為推動農業增效、農民增收的重要支撐。但是，隨著消費者對蔬菜消費品質需求的提升，蔬菜產業鏈關鍵技術的創新與集成應用發展也面臨著諸多挑戰。因此，本文選取以“龍頭企業+基地+合作社+農戶”模式運營的昆山玉葉蔬食產業基地作為案例分析對象，對基地進行實地調研和結構化訪談，進而分析其組織模式和盈利模式，深入發掘其特色和優勢，為“龍頭企業+基地+合作社+農戶”這一模式的推廣提供借鑒。

1 玉葉蔬食產業基地組織模式分析

1.1 玉葉蔬食產業基地背景

昆山玉葉蔬食產業基地核心區位于昆山市西部農業一級保護區，是由昆山市政府和高新區兩級政府共同投資建設的政府“菜籃子”工程、江蘇省科技廳認定的省級農業科技型企業、省農業產業化重點龍頭企業，生產總面積26.67 hm2，總投資2 700萬元，其中蔬菜凈種植面積達到21.33 hm2。基地以“龍頭企業+基地+合作社+農戶”的經營模式，強化農超對接、農校對接、農網對接，打造多維度的農業服務體系，圍繞標準化生產、設施化栽培、機械化作業、市場化運作、科技化引領，著力打造“科技引領、示范推廣、保供穩價、安全放心”的現代農業特色產業園區，構建了一個完善的現代蔬菜產業發展平臺和示范窗口。

1.2 昆山玉葉 “龍頭企業+基地+合作社+農戶”組織模式分析

昆山玉葉蔬食產業基地借助龍頭企業的產業和市場優勢，把周邊的分散種植農戶組織起來，成立農產品專業合作社，采用 “龍頭企業+基地+合作社+農戶”的模式，實行“六統一管理”（統一品種、統一購藥、統一標準、統一檢測、統一標識、統一銷售），通過標準化體系的推廣和運用，從源頭控制、過程控制和終端控制3個方面實現質量安全可追溯，帶動農戶生產，保障農產品生產的質量和食用安全。

①組織結構 公司由市場部、生產部、項目部、銷售部和財務（人事）部5個職能部門組成（圖1），各個部門職責明確又相互配合，市場部主要負責開拓新市場，對消費者心理及行為進行調查，提出銷售預測做出市場分析；生產部主要負責基地的蔬菜生產過程的管控以及生產人員、設備的管控；項目部主要對接高校政府等，開拓創新一些大型項目、制定項目計劃和目標；財務部負責公司財務及建立完善的人力資源管理體系和一些薪酬績效考核，負責公司內部管理系統的正常運行；銷售部即負責線上線下銷售渠道管理、訂單處理、整理歸納客戶資料、制定營銷策略等事項。

圖1 玉葉公司組織結構

②運營管理 a.生產過程管理。基地內各類設施完善，建有高標準連棟大棚、避雨防蟲網、工廠化育苗中心等生產設施并配套加工、檢測、追溯等設備，以確保生產過程的安全性。一是產前管理。公司有完善的投入品采購制度、倉庫管理制度，并嚴格遵循相關制度標準對農資進行采購和管理。二是過程管理。設置田間檔案管理制度，建立可追溯文件，由專門人員負責田頭檔案登記管理，嚴格按照NY/T 393-2000《綠色食品農藥使用準則》進行生產，對基地內的每個地塊編碼，根據田間生產檔案，每個批次的產品都建立產品編碼，通過產品的編碼，可以從訂單一直追溯到產品的源頭。三是終端管理。產品經檢測合格后方可上市，拒絕不合格產品上市，建立產品質量查詢系統，實現蔬菜生產“從田間到餐桌”質量安全的可追溯性。另外，基地有專門的冷庫保鮮，并且專門配備了生鮮配送車輛，通過控制蔬菜從采摘到配送的時間來保證新鮮度，確保每一批上市產品都滿足無公害標準。

b.人力資源管理。基地自有工作人員大約180人，包括門店銷售人員、基地管理人員、技術人員、配送人員以及蔬菜種植人員。一是種植戶激勵管理。種植戶和企業既是雇傭關系又是合作關系，供應公司銷售的剩余部分可由種植戶自行銷售，只需每年向公司支付土地租金以及部分農具使用費用。此種方式極大地調動了種植戶的生產積極性，解決了產品銷售難的問題。二是員工培訓。公司對管理人員和種植人員都會進行定期培訓，管理人員平均每周半小時和不定期的外出參觀學習培訓。三是員工激勵。公司根據生產管理人員的記錄在年終評選出在生產管理方面表現較好的雇工，于年底發放一次性獎金，用以鼓勵雇工生產的積極性。四是員工福利。公司為雇工提供宿舍，并且提供生活所需的蔬菜產品。

③縱向合作 近年來，基地不斷加強與科研院所和高等院校的科技合作，國家科技部和教育部聯合授予建立了南京農業大學昆山蔬菜產業研究院，和江蘇省農業科學院合作建立了（昆山）現代農業研究中心，并與南京工業大學合作建立了“863”成果轉化基地，建立了企業研究生工作站，獲得了農業部蔬菜標準園、江蘇省蔬菜科技綜合展示基地、全國百佳農產品等榮譽稱號。積極依托省農業自主創新、省農業“三新”工程、省現代農業建設等項目支持，成功轉變了傳統農業生產模式，構建了葉菜避雨防蟲安全高效栽培技術、蔬菜工廠化育苗關鍵技術、667 m2產量超萬斤優質葉菜生產技術、葉菜全程機械化生產技術和設施蔬菜優質安全高效節本生產技術等產業關鍵技術9項，承擔了省級科技研究類項目8項，獲得了多項國家實用新型專利、參與制定了多項江蘇省地方標準和蘇州市地方標準。

表1 昆山玉葉蔬食生產基地的SWOT分析

2 盈利模式分析

昆山玉葉蔬食產業基地的產品生產建立了從田間到餐桌的全程質量安全管理追溯體系，是江蘇省內首家通過HACCP管理體系認證的農業基地，系列產品以其獨有的品牌價值和質量優勢，獲得了客戶的信任。

2.1 與下游銷售商建立合作關系

一是農超對接，與歐尚、家樂福、華潤等大型超市建立長期的供應關系；二是農企對接，與三一重機、阿基里斯、喬治費歇爾等企事業單位的食堂簽訂產品銷售合同。通過上述2種模式建立了穩定的銷售渠道，是基地獲取利潤的基本路徑。

2.2 “互聯網+”新盈利模式

①農網對接 為發揮政府菜籃子基地市場保供的作用，基地公司和昆山市百邦家事網絡技術有限公司合作，建立了網上商城“玉葉-家常客”網站，開辟了全新的從線上到線下的農業商業新模式，通過電子商務、生鮮加工、食品營養、生物科技等多領域的緊密合作，采用社區直供的方式運作，將智能貨柜覆蓋社區，為市民提供網絡平臺優價訂貨，社區快速便捷取貨的購物體驗。

②新媒體營銷 為完善從線上到線下的模式并結合現代新媒體的發展，公司創建了微信公眾號，一方面解決網上商場支付過程繁瑣的問題，另一方面，利用微信公眾號推送“玉葉”品牌蔬菜的相關信息，并且通過微信公眾平臺開展線下消費者互動體驗活動，例如親子游、采摘活動等。

“互聯網+”的營銷模式使玉葉品牌直接面向消費者，加強消費者對蔬菜生產過程的了解，增加消費者對蔬菜相關知識了解的同時，對消費者進行培育，建立良好的互動關系，進而影響消費者的消費決策。

表2 基于玉葉蔬食基地SWOT分析下的戰略

3 競爭性分析

3.1 玉葉公司SWOT分析

近年來，昆山玉葉蔬食產業基地取得了較為顯著的發展成果，這得益于多方面的因素，既包括內部的競爭優勢，也與外界提供的有利條件息息相關。因此，采用SWOT分析法對昆山玉葉蔬食產業基地發展中優劣勢、機遇和挑戰進行分析（表1），并基于SWOT對其今后的發展戰略（表2）提出相關建議。

侯喜林教授指導小白菜種植

3.2 玉葉產品特色分析

①特色產品營銷 “黃玫瑰”是由南京農業大學侯喜林教授團隊歷經13 a研制成的小白菜新品種，該品種外形如黃玫瑰，而且營養價值很高。與一般的小白菜不同，“黃玫瑰”可以抵抗-9.6℃的低溫；每100 g鮮質量含VC156 mg，是一般小白菜的3倍多，而且氣溫越低VC含量越高、顏色越黃。昆山玉葉示范基地引進種植“黃玫瑰”，并在情人節、“三八”婦女節等節日舉辦“黃玫瑰”蔬菜花制作活動，用蔬菜代替玫瑰花做成花束帶來了良好視覺體驗，滿足了現代人求新的心理，其健康營養又帶來了絕佳的食用體驗。逢節日前夕，基地會在微信商城以及“玉葉-家常課”網站上開通預定“黃玫瑰”花束、花籃禮盒的服務，附帶提供“黃玫瑰”烹飪方法介紹，這種銷售模式受到消費者歡迎和認可，不僅拓展了產品銷售渠道，而且由于“黃玫瑰”本身的品種優勢，提升了消費者對產品的信任度，也提高了品牌知名度。

②營養搭配服務 為了滿足現代消費者對蔬菜消費新鮮、營養和健康的要求，玉葉公司專門配備了冷鏈運輸車輛，將物流配送時間縮短為1 d，實現“早上采摘，下午送達，晚上上桌”。此外，網上商城可以通過對客戶的訂單信息進行分析，了解客戶消費偏好，根據客戶需求制定不同的 “蔬菜套餐”，既能幫助消費者節約選菜的時間，又能根據蔬菜品種搭配更好地發揮蔬菜的營養價值，實現供需匹配。

4 發展啟示

昆山玉葉蔬食產業基地發展起步早、運行規范、帶動能力強、特色成效明顯，其成功經驗措施不僅有利于其他公司學習借鑒，同時也為基地自身的發展壯大提供了積極有益的啟示。

4.1 扎實推進基地規范化建設

昆山玉葉蔬食產業基地作為政府投資的示范基地，在規范化發展方面相對比較完善，內部組織結構合理；嚴格制定和實行質量安全標準和生產技術規程，保障農產品質量安全；統一采購，統一銷售，減少農產品銷售過程中的中間環節，降低流通成本，實現規模化經營和集約化生產，因此，規范化建設是農業生產基地可持續發展的關鍵。要結合公司和基地的實際情況，制定和完善相應規章制度，健全組織機構，開展種植人員的專業培訓，明確各職能部門的權責，不斷提高基地的規范化和專業化程度。

4.2 加強品牌建設,保證蔬菜質量,提升產品附加值

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它不僅是商品的標志，信譽的標志，更是對消費者的承諾。昆山玉葉蔬食產業基地一直致力于創立品牌，提高產品知名度，增強市場競爭力，通過發展特色農產品“葉菜蔬食”，提高市場占有率，獲得競爭效應。因此，蔬菜龍頭企業應不斷優化蔬菜生產區域布局和品種結構，積極發展特色化、高效化、品牌化的發展之路，逐步改變蔬菜品種多、亂、雜的局面，積極挖掘地方特色蔬菜品種，樹立品牌意識，提高蔬菜附加值。

4.3 創新發展產品銷售渠道

現階段雖已新開設了“互聯網+”的銷售模式，但此種模式仍處于探索階段，為公司創造的收益有限。因此，應不斷提高網上銷售平臺和線下銷售的配合度，對消費者的需求進行分析，提供更符合消費需求的產品和服務，提升消費者的購物體驗。并結合線下活動來提高消費者對產品品牌的認知度，增加消費者獲取產品和產品信息的途徑，拓展銷售渠道。

黃玫瑰