求新求變，增強(qiáng)用戶黏度
——網(wǎng)絡(luò)直播答題突圍之道

□ 郭林紅

一、直播答題發(fā)展現(xiàn)狀及危機(jī)：熱潮不被看好

2017年12月25日，沖頂大會(huì)第一場(chǎng)答題開始，直播答題混戰(zhàn)序幕拉開。2018年1月3日，王思聰在微博上宣布自投十萬(wàn)元給“沖頂大會(huì)”APP作獎(jiǎng)金，宣稱“我撒幣，我樂(lè)意”，給直播答題帶來(lái)了第一波強(qiáng)勁的宣傳。同日，西瓜視頻“百萬(wàn)英雄”上線；1月4日，“芝士超人”APP上線；1月5日，花椒“百萬(wàn)贏家”上線；1月9日，花椒獲得商業(yè)化廣告投放；1月11日，“百萬(wàn)贏家”誕生103萬(wàn)獎(jiǎng)金得主。截至2月初，已有約20家平臺(tái)加入直播答題大戰(zhàn)中，包括視頻平臺(tái)優(yōu)酷、電商平臺(tái)淘寶、微信小程序百萬(wàn)黃金屋等。

直播答題這一形式一經(jīng)出現(xiàn)便迅速吸引了用戶流量，發(fā)展勢(shì)頭一片大好，仿佛直播答題已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下一個(gè)要占領(lǐng)的陣地，然而，聲勢(shì)浩大的背后亦有浮華一場(chǎng)的危機(jī)。雖然目前直播答題還有平臺(tái)進(jìn)入，且無(wú)黯然離場(chǎng)者，但不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此輪混戰(zhàn)更多一份入局者快、出局者更快的擔(dān)憂，甚至預(yù)言這場(chǎng)大戰(zhàn)會(huì)“秒速死亡”。從數(shù)年前視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看，即使直播答題這一形式能夠持久下去，那也必然會(huì)大浪淘沙，只剩一二屹立潮頭。

直播答題雖披著知識(shí)的外衣，但本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的火爆，天然受制于資本市場(chǎng)的運(yùn)作，任何一檔節(jié)目都是商業(yè)的，都要考慮盈利，都要爭(zhēng)得“金主爸爸”的支持。廣告商投入金錢，買的是什么？是用戶流量，是用戶背后對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買力。因此，平臺(tái)靠節(jié)目吸引用戶，廣告商再依據(jù)用戶量考慮是否在此投入廣告費(fèi)用以及投入的大小。說(shuō)到底，用戶是節(jié)目或平臺(tái)與同類競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，只有將用戶吸引過(guò)來(lái)并牢牢抓住，才能在競(jìng)爭(zhēng)中有立足之地。再看這波直播答題熱，由于它誘人的獎(jiǎng)金激勵(lì)、低門檻參與以及較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和社交性，迅速產(chǎn)生了大量的用戶流量，掀起了全民答題風(fēng)潮，引來(lái)了“金主爸爸”，也吸引著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。為什么說(shuō)入局者危機(jī)重重呢？那是因?yàn)椋m然用戶熱情參與，但是用戶進(jìn)來(lái)之后黏度不夠，致使其在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

二、直播答題突圍之道：提高用戶黏度

用戶黏性，是指用戶對(duì)某一平臺(tái)的使用頻率，簡(jiǎn)而言之，就是用戶回頭率。“黏度”是衡量用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，若一個(gè)用戶長(zhǎng)期使用該APP，則黏度高；如果使用了幾次轉(zhuǎn)身使用其他同類型APP，則黏度低。通過(guò)對(duì)200名直播答題用戶的調(diào)查，有186名用戶換用過(guò)不同的答題平臺(tái)，其中，使用過(guò)3家平臺(tái)以上的有158人，已卸載最初使用的答題平臺(tái)的有176人，188人表示樂(lè)意試玩同類型APP或小程序。從數(shù)據(jù)和用戶反映來(lái)看，目前直播答題APP的用戶黏度普遍不高，而黏度低的原因首先是熱潮掀起初期，同類型APP不斷涌現(xiàn)，用戶處于新接觸的試玩狀態(tài)，正在尋找自己體驗(yàn)最好的APP，在尋找試探階段，用戶的游離、流動(dòng)比較大。其次，直播答題同質(zhì)化嚴(yán)重。從目前的約20家直播答題活動(dòng)來(lái)看，題目數(shù)量一樣，都是十二道題；題型一樣，都是選擇題；答題時(shí)間一樣，都是10秒；就連主持人每場(chǎng)答題的開場(chǎng)白時(shí)間，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容都大同小異。同樣的玩法，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只要能夠贏到錢，玩哪個(gè)不是一樣呢？于是，用戶來(lái)了又走，不穩(wěn)定且越來(lái)越少，用戶的離去也帶走了廣告主的資金投入，沒有資金的平臺(tái)又如何靠“撒幣”來(lái)吸引用戶？被對(duì)手吞并、消滅成為迫在眉睫的危機(jī)。

直播答題這類節(jié)目要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，突圍之道還要從危機(jī)的源頭入手，通過(guò)求新求變?cè)鰪?qiáng)用戶黏度。德國(guó)營(yíng)銷專家安德烈亞斯·布爾在《用戶3.0》一書中提出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，權(quán)利向用戶轉(zhuǎn)移，沒有用戶思維，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是廢物。以用戶為中心，是任何一家新媒體都不敢不重視的問(wèn)題。用戶中心，說(shuō)到底還是抓住用戶，提高用戶黏度，留住用戶忠誠(chéng)。提高用戶黏度，就要增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。從直播答題來(lái)看，要增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶黏度，關(guān)鍵在于圍繞用戶需求求新求變。

三、求新求變：創(chuàng)新形式、內(nèi)容、機(jī)制

第一，改變節(jié)目形式，增加用戶獲得感。直播答題吸引用戶參與最重要的原因在于答題闖關(guān)成功后可平分豐厚獎(jiǎng)金，那我們是否要通過(guò)改變節(jié)目形式使用戶收益最大化呢？也不盡然，畢竟每場(chǎng)答題的獎(jiǎng)金金額是一定的，收入最大化也意味著受益用戶最小化，雖然幾個(gè)闖關(guān)成功的用戶可獲得巨額獎(jiǎng)金，會(huì)在一定程度上吸引用戶參與，但也會(huì)使用戶感到成功幾率渺茫，分獎(jiǎng)金如同中彩票一般不容易，從而失去答題興致。相反，如果題目簡(jiǎn)單一些，紅包題目多一些，使受益用戶多一點(diǎn)，會(huì)提高用戶的普遍獲得感。人們參與答題固然是為了獎(jiǎng)金，但在物質(zhì)豐厚、人們自主意識(shí)強(qiáng)烈的新時(shí)代，闖關(guān)成功的成就感、獲得紅包的喜悅感更是吸引用戶參與的深層次原因，就像搶紅包熱一樣，人們?cè)诤醯牟皇菗尩降囊环皱X，而是搶紅包后的喜悅感。那么如何通過(guò)改變節(jié)目形式增強(qiáng)用戶的獲得感呢？百萬(wàn)黃金屋每場(chǎng)的答題用戶在四十萬(wàn)左右，雖然用戶不多，但用戶答錯(cuò)題不會(huì)被淘汰，每道題都有紅包，節(jié)目開始后仍然可以隨時(shí)加入答題，這一形式得到了用戶的認(rèn)可。百萬(wàn)英雄經(jīng)常推出的紅包題也成為吸引用戶參與的動(dòng)力。同時(shí)，出題平臺(tái)還應(yīng)在直播前通過(guò)實(shí)驗(yàn)試答把控好每套題的出錯(cuò)率，通過(guò)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的測(cè)算，找出每場(chǎng)題最合適的難易程度。除此之外，還可以改變復(fù)活卡獲得與使用形式，答題的紅包中可以是現(xiàn)金也可是復(fù)活卡，得到復(fù)活卡除自己留用外還可選擇有償或無(wú)償贈(zèng)與朋友，這樣，復(fù)活卡也可為用戶帶來(lái)收益。除了金錢收益，用戶參與這項(xiàng)活動(dòng)還看中的是知識(shí)的收益。因此，主持人對(duì)每道題目的解說(shuō)非常重要，解說(shuō)要寓教于樂(lè)，讓用戶愿意聽，在愉悅身心的同時(shí)獲得知識(shí)。在這里，主持人的素質(zhì)則顯得十分重要。不少玩家表示，卸載掉某款答題APP是因?yàn)椤安幌矚g主持人”，而樂(lè)意使用某款答題APP，是因?yàn)楸恢鞒秩宋闪酥鞒秩说姆劢z。

第二，答題內(nèi)容窄播化，提升用戶認(rèn)同感。窄播，是指互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，因受眾分流而產(chǎn)生的新的傳播形式，即節(jié)目小眾化、專一化，傳播對(duì)象、受眾群體具有針對(duì)性的傳播形式。窄播化面向特定的群體，投其所好，雖然比廣播傳達(dá)到的用戶數(shù)量小，但這種有針對(duì)性的傳播吸引過(guò)來(lái)的用戶數(shù)量未必小，且一旦被吸引過(guò)來(lái)，用戶黏度則較高。窄播化的用戶群體特征更加明顯、易分析，廣告主能夠更加清晰地看到本節(jié)目的用戶圖譜，從而根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶特征實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。目前直播答題用戶黏度不高，流動(dòng)量大，群體不穩(wěn)定，必定成為廣告主遲疑的原因。答題節(jié)目要實(shí)現(xiàn)窄播化，答題內(nèi)容就要專業(yè)化、垂直化，可以推出專場(chǎng)，如文史專場(chǎng)、理化專場(chǎng)、美食專場(chǎng)、美妝專場(chǎng)等。心理學(xué)研究表明，人們更樂(lè)意接觸自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容，這樣，用戶就會(huì)由于等待自己擅長(zhǎng)的專場(chǎng)而繼續(xù)關(guān)注APP。例如，美妝廣告主也會(huì)由于美妝專場(chǎng)的推出而積極投入廣告。答題APP還可以更進(jìn)一步，使本平臺(tái)成為某一專業(yè)領(lǐng)域永久的專場(chǎng)，比如，我們平臺(tái)每場(chǎng)問(wèn)題都是文史知識(shí)，整個(gè)直播答題APP就是一個(gè)專門的文史知識(shí)聚集地，實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化、窄播化，這就把一大批愛好文史知識(shí)的用戶聚攏了過(guò)來(lái)。在這樣一個(gè)窄播的平臺(tái)中，用戶會(huì)逐漸產(chǎn)生群體認(rèn)同感，由于認(rèn)同感和親切感而長(zhǎng)久停留在平臺(tái)上。

第三，改變競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高用戶積極性。直播答題也可以說(shuō)是一款游戲，但目前是用戶連續(xù)答對(duì)十二道題即闖關(guān)成功，平分獎(jiǎng)金，這種闖關(guān)模式非常單一，缺少游戲的競(jìng)技性和刺激性，久而久之用戶必然失去新鮮感，喪失積極性。要改變競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，首先可以改變單人作戰(zhàn)闖關(guān)機(jī)制，比如將一場(chǎng)直播分為三個(gè)單元，每單元五道題，答對(duì)三道者可進(jìn)入下一單元，最后進(jìn)入決戰(zhàn)。其次，團(tuán)戰(zhàn)闖關(guān)機(jī)制的改變，就目前來(lái)看，一旦參與進(jìn)來(lái)，用戶之間是沒有任何溝通和鏈接的，雖然西瓜視頻“百萬(wàn)英雄”推出組戰(zhàn)隊(duì)的形式，但是戰(zhàn)隊(duì)成員之間除了有一人闖關(guān)成功其他組員即可參與團(tuán)戰(zhàn)分錢之外，似乎組員之間也沒有其他合作關(guān)系。要加強(qiáng)用戶之間的鏈接，可以借鑒其他游戲的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，幾名用戶組隊(duì)之后，每答對(duì)一道題可獲得一個(gè)戰(zhàn)斗值，戰(zhàn)斗值可贈(zèng)與其他組員，積累幾個(gè)戰(zhàn)斗值可復(fù)活一次，這樣組員用完復(fù)活卡后還可以借助其他組員贈(zèng)送的戰(zhàn)斗值繼續(xù)答題。聯(lián)系緊密的用戶會(huì)形成一個(gè)個(gè)小社群，小社群成員之間的利益和情感的關(guān)聯(lián)性也會(huì)間接增強(qiáng)用戶黏度，使用戶長(zhǎng)久地活躍于此。另外，還可以利用人們爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，限制入場(chǎng)人數(shù)（當(dāng)然必須是一個(gè)合理的數(shù)字），將答題難度分等級(jí)，只有戰(zhàn)斗值積累到一定程度才能進(jìn)入更高等級(jí)的賽場(chǎng)，獲得更豐厚的獎(jiǎng)金，這就和其他游戲一樣，用戶通過(guò)爭(zhēng)排行、炫段位，提高積極性和心理滿足感。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的原則就是贏者通吃，同類游戲或節(jié)目最終只會(huì)留下一兩家。在網(wǎng)絡(luò)直播答題火爆的今天，各入局平臺(tái)必須冷靜下來(lái)，認(rèn)真思考如何在競(jìng)爭(zhēng)初期獲得優(yōu)勢(shì)地位，最終在激戰(zhàn)中求生存、謀發(fā)展。在用戶中心時(shí)代，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要根據(jù)用戶特點(diǎn)，圍繞用戶需求進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而獲得用戶流量，獲得廣告資金，贏得競(jìng)爭(zhēng)資本。總之，抓住用戶就是抓住了求生的籌碼。推陳出新，改變節(jié)目形式，另辟蹊徑，尋求內(nèi)容傳播窄播化，借鑒游戲成功經(jīng)驗(yàn)，改變競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目提高用戶使用積極性、增加用戶獲得感、增強(qiáng)用戶黏度的最佳選擇，是在各家直播答題激戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)突圍的必由之路。

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