短視頻行業(yè)轉型路徑探析

吳爽

【摘 要】2018年我國短視頻行業(yè)進入轉型調整期，在喪失了人口紅利和社交媒體流量后，短視頻行業(yè)需要通過差異化和多元化的產(chǎn)品矩陣、注重把關人能力提升、深挖平臺價值和商業(yè)模式，從而實現(xiàn)轉型升級。

【關鍵詞】短視頻；同質化；把關人；轉型

繼“今日頭條”、“快手”兩家網(wǎng)站主要負責人被約談之后，國家廣播電視總局永久封停了今日頭條旗下“內(nèi)涵段子”應用程序及公眾號。在經(jīng)歷了2016、2017年的喧囂與躁動后，2018年我國短視頻行業(yè)進入轉型調整期。一度被認為是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下一個風口的短視頻行業(yè)，在喪失了人口紅利和社交媒體流量后，面對發(fā)展痛點該怎么轉型？

一、短視頻行業(yè)存在的問題

（一）同質化、低俗化現(xiàn)象嚴重

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術和社交媒體架構的支持下，短視頻逐漸成為一種主流的線上內(nèi)容生產(chǎn)形式。從“快手”到“抖音”再有騰訊推薦的“微視”和“火山小視頻”，短視頻領域成為巨頭們爭相踏足的市場。

然而，翻看現(xiàn)在用戶喜愛的多款短視頻APP會發(fā)現(xiàn)，無論在平臺方、產(chǎn)品功能、社區(qū)運營、界面設計等方面都很相似，盡管這些短視頻創(chuàng)立之初在定位上存在差異，但這種差異性并沒有體現(xiàn)在內(nèi)容上，同質化現(xiàn)象嚴重，普遍以搞笑、娛樂八卦的內(nèi)容為主，大量同質化內(nèi)容被不斷推送給用戶，導致用戶粘性下降。

不僅如此，很多短視頻為了博出位、吸引粉絲、提升人氣、獲取經(jīng)濟利益，在滿足受眾的獵奇、娛樂需求的同時，不惜大肆宣揚涉黃、涉暴、出位等行為，出現(xiàn)了低俗的傳播傾向。如今的短視頻之地，魚龍混雜，低俗化趨向越來越明顯，成了不雅文化傳播的途徑。

（二）高流量卻難盈利

短視頻變現(xiàn)難一直是業(yè)界的關注重點，這主要是因為短視頻平臺多采用的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），雖然讓用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，一方面可以增加用戶對內(nèi)容的主動維護和關注，另一方面也可以降低內(nèi)容的生產(chǎn)成本，但是普通用戶不具備名人的影響力，能夠帶來的流量畢竟有限。這也讓廣告商不看好短視頻的廣告效應，短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式始終處于不成熟狀態(tài)，盈利困難。

目前短視頻依然沒有突破原有的廣告模式，主要靠平臺補貼、定制服務、內(nèi)容植入、廣告變現(xiàn)和粉絲打賞等形式實現(xiàn)盈利。一項統(tǒng)計結果顯示，目前國內(nèi)48%的短視頻團隊還不能盈利，只有22%的短視頻團隊做到了收支平衡，即使有像“一條”、“二更”這樣的內(nèi)容輸出頭部團隊，目前也只實現(xiàn)了局部盈利。保守估計，在短視頻風口下，能盈利的公司只有3成。

（三）人口紅利優(yōu)勢不再

短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風口，憑借著人口紅利的優(yōu)勢迅速擴張。一時間，各種類型的短視頻平臺相繼出現(xiàn)，并吸引資本不斷向該領域匯聚。可以說，在過去的2016年和2017年，短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從開始的秒拍、小咖秀到后來的快手、抖音，這些公司基于前兩波的人口紅利，大部分都實現(xiàn)了快速崛起。

如今，隨著短視頻行業(yè)競爭者的增多，以及各平臺功能作用的雷同，用戶不再像最初那樣對短視頻平臺依賴性那么強，開始出現(xiàn)分流。不僅如此，QuestMobile發(fā)布的《2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，增長非常緩慢；同比增長率也呈逐月遞減的趨勢，增量紅利已經(jīng)逐漸消失。這也意味著，短視頻的人口紅利優(yōu)勢不明顯，市場已經(jīng)進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段。

二、短視頻行業(yè)的轉型路徑

短視頻平臺的“野蠻生長”已經(jīng)是過去時，隨著人口紅利的逐漸消失，挖掘存量用戶資產(chǎn)是短視頻行業(yè)未來發(fā)展的主旋律。短視頻平臺想要在新一輪洗牌中脫穎而出，就需要修煉內(nèi)功，在產(chǎn)品內(nèi)容的差異化、多元化上發(fā)力，不斷增強把關能力，探索新的商業(yè)模式并提高運營能力。

（一）形成差異化、多元化產(chǎn)品矩陣

如今的短視頻市場，在經(jīng)歷了資本的迅速注入后，市場逐漸趨于飽和。這種情況下，用戶經(jīng)常會看到一些內(nèi)容相似、缺乏深度的短視頻。長期的“重復敘事”必然導致用戶審美疲勞從而喪失對平臺的忠誠度，逐漸流失用戶。

業(yè)界認為，不同生態(tài)環(huán)境之下，移動視頻平臺呈現(xiàn)出了不同的用戶特征、文化特征，也帶來移動視頻的不同格局現(xiàn)狀。隨著用戶需求的個性化、多元化、碎片化，短視頻行業(yè)的下一步應該發(fā)力內(nèi)容生態(tài)，更加注重對平臺差異化競爭力的培養(yǎng)和強化，并且形成多元的產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新維度將會走向一站式、定制化、智能化，應該通過產(chǎn)品和運營等各種手段，鼓勵優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作及長尾內(nèi)容的衍生，吸引用戶停留從而挖掘內(nèi)容消費紅利。

比如，一些主打美食、美妝的短視頻在用戶粘性上表現(xiàn)較好，因為這些平臺不同于行業(yè)整體以搞笑、段子為主的風格。從目前來看，這些通過用戶細分，從小眾入手、注重差異定位的短視頻平臺優(yōu)勢逐漸顯露。

（二）提升內(nèi)容把關能力

短視頻平臺惡搞、低俗的流行，不僅降低了平臺的品質，也會讓部分用戶對低俗內(nèi)容爭相模仿導致其流行和廣泛傳播。這樣的結果不僅與主流文化背離，而且會導致用戶形成“低俗即流行”的錯誤認知和價值判斷。正是鑒于這樣的危害，國家廣電總局在約見了“今日頭條”、“快手”兩家網(wǎng)站主要負責人后再出手，永久封停了“內(nèi)涵段子”。

如果純粹從技術和產(chǎn)品角度來看，能在短時間內(nèi)擁有億級用戶，說明產(chǎn)品本身對用戶具有極強的吸引力。但不可否認的是，由于把關的缺失以及一味地堅持算法中立和機器推薦，導致這些短視頻平臺傳播了大量低級、低俗甚至是惡俗的內(nèi)容。

想要構筑良性互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，除了加強國家監(jiān)管部門的監(jiān)管外，短視頻平臺理應加強內(nèi)容審核力度，注重提升把關能力。為了增強把關能力，目前“今日頭條”CEO張一鳴提出要強化總編輯責任制，全面糾正算法和機器審核的缺陷，不斷強化人工運營和審核，將現(xiàn)有6000人的運營審核隊伍擴大到10000人。短視頻行業(yè)巨頭“快手”被約談后，也提出要壯大審核隊伍，將審核團隊從2000人擴大至5000人。這些短視頻的巨頭已經(jīng)意識到想要走好短視頻未來的發(fā)展之路，必須重視把關人的責任和能力。

（三）深挖平臺價值和商業(yè)模式

今日頭條的“內(nèi)涵段子”，為了追求“眼球經(jīng)濟”的利益最大化而野蠻推送偽科學、謠言、媚俗、色情的內(nèi)容，這樣的商業(yè)模式，存在著嚴重缺陷。

初期市場同類APP較少，用戶們帶著獵奇、放松的心態(tài)來觀看時或許覺得新鮮，還能保證流量，但隨著競爭的白熱化，不僅老玩家不停地尋求突破，在內(nèi)容、玩法、垂直細分等方面不斷探索，增強自身的競爭壁壘，而且具有較強資金實力和內(nèi)容分發(fā)能力的新玩家陸續(xù)進場，行業(yè)的不確定因素增多，更需要深挖平臺的價值和商業(yè)模式。

無論是PC時代，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶資產(chǎn)、流量資產(chǎn)都是平臺的核心指標，質量和數(shù)量都很重要。過去，短視頻行業(yè)數(shù)量增長過快而忽視了質量，在未來的發(fā)展中，用戶資產(chǎn)質量、流量資產(chǎn)質量決定一切。如何保證用戶買賬，內(nèi)容生產(chǎn)者必須靠原創(chuàng)優(yōu)質、精準的內(nèi)容保證平臺的價值，不能忽視自己的品牌力量和粉絲運營。正如業(yè)界所說，所謂傳媒業(yè)的“音視頻轉向”所轉向的既非“短（音）視頻”，也非“移動（音）視頻”，而應是具有高品質、深度內(nèi)容的音視頻產(chǎn)品。借此，短視頻所吸引的注意力資源才能對廣告行業(yè)形成沖擊，改變電商生態(tài)，并繼續(xù)推動內(nèi)容生產(chǎn)者、工具APP、及分發(fā)平臺的進一步商業(yè)化，實現(xiàn)變現(xiàn)的經(jīng)濟鏈條。

結語

“內(nèi)涵段子”被封停是一個警醒，提醒我國的短視頻平臺在任何時候都不能將行業(yè)變革完全寄托于技術帶來新奇感，而應在新技術帶來的便利條件下，探索建立適應其特征的優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容及傳播渠道體系，增強把關力量，注重差異化競爭，建立多元產(chǎn)品矩陣，深挖平臺價值和商業(yè)模式，這才是短視頻未來發(fā)展的路徑。

參考文獻：

[1]錢一彬，王洲.警惕短視頻淪為“低俗秀”[J].傳媒評論，2018（04）.

[2]馬芳芳.短視頻媒體生命周期及其對網(wǎng)絡新聞行業(yè)革新的啟示[J].中國出版，2017（08）.

[3]史安斌，王沛楠.2018全球新聞傳播新趨勢[J].新聞記者，2018（04）.

[4]柳華芳.資本泡沫擠碎，人口紅利不再，移動視頻走向何方，http：//www.sohu.com/a/199129261_115684.

[5]2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)報告[R].http：//www.sohu.com/a/229083600_355061.

（作者：吉林大學新聞與傳播學院2016級研究生）

責編：周蕾