國際傳播視域下外宣紀錄片的傳播策略

皮璟璇

【摘 要】近年來，中國經濟規模急速擴大，國際影響力顯著提升，但國際社會由于對真實中國的認識不足或理解偏差，開始出現了“中國威脅論”，這一印象偏差嚴重影響了中國在國際社會中的良好形象。本文選用系列外宣紀錄片《中國面臨的挑戰》為研究樣本，探索外宣紀錄片在塑造國家形象、開展國際傳播活動中的可能與可為。本文認為，欲實現國際傳播的目標，外宣紀錄片需站穩“排頭兵”位置，引領傳播風向；并在傳播過程中，以西方視角平衡新聞報道側重，客觀呈現中國實情；最終達到由宣傳中國到說明中國的公共外交思維的轉變。

【關鍵詞】外宣紀錄片；國際傳播；傳播策略

一、背景與問題

毋庸諱言，近十年中國經濟規模急速擴大，國際影響力顯著提升。對此，國際社會由于對真實中國的認識不足或理解偏差，開始出現“中國威脅論”。這一印象偏差從側面反映出中國的國際傳播在價值觀、思維方式、生活方式等方面遠未參與到對異質文化的影響中。

事實上，造成這一問題或窘境的原因是復雜多變的。如同賽繆爾·亨廷頓所揭示的那樣，一個大國的崛起，意味著新的利益調整周期的開始。[1]更進一步說，這是一個漫長而充滿不確定性的調試周期，迄今，身處其間的各方仍未找到最合適的相處之道。如果我們放眼全球，從國際傳播的視角，深入考察世界主要國家的傳媒實力時，不難發現：長期以來，西方媒體不僅在綜合實力、技術裝備、品牌人才等多方面占據絕對優勢，而且牢牢掌握了國際突發事件報道的話語權。曾有研究者粗略統計過，目前國際新聞尤其是國際突發事件的報道和后續報道，大約90%來自西方媒體，而其報道往往是非顛倒，或是非不分。[2]不得不說造成上述窘境的重要原因，在于我國的國際傳播力不高。

二、國家戰略：提升我國傳媒的國際傳播力

按照美國學者托馬斯·麥克費爾的觀點：“在傳播領域內，對于全球大贏家來說，戰略性計劃就是‘全球性計劃，而不是‘國家計劃”。[3]因此，近年來，黨和國家著力優化傳媒產業頂層設計，完善制度建設，強化政策引導，最大限度地提升我國傳媒的國際傳播力與影響力。如，十七屆六中全會指出“提高社會主義先進文化輻射力和影響力，必須加快構建技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系，加快國際傳播能力建設，打造國際一流媒體，提高新聞信息原創率、首發率、落地率”；習近平總書記的“8·18”講話進一步明確指出“推動傳統媒體和新興媒體融合發展……著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”顯而易見，現代傳播體系的構建已被提升到國家戰略高度。由此，積極鍛造我國傳媒的國際傳播力，已成為刻不容緩的重要課題。

在國際傳播中，與新聞報道相比，紀錄片是可以承擔營建國家形象、播散本國文化、價值觀等的重要載體。更重要的是，紀錄片自誕生以來，就自覺擔負歷史使命，既傳達主流社會的意愿和主張，又展現精英階層的獨立和個性；同時念念不忘身處邊緣和底層的人們，時刻為他們的生存境遇大聲疾呼。正如有研究指出：紀錄片關乎國家形象塑造和對外文化傳播，肩負記錄社會、國家形象傳播、國際文化交流和歷史文化解釋權等重要戰略使命。[4]面對當前復雜的國際傳播格局，我們迫切需要保持一種超越的心態，超越自我利益與觀念的限制，超越時空阻隔，運用跨文化、跨時空傳播的媒介視角，精準判斷傳播環境。

三、外宣紀錄片《中國面臨的挑戰》的傳播策略

該紀錄片緊扣“幫助國際社會理解當今的中國”這一主旨，播出后好評如潮，在國內外獲得良好傳播效果，被稱贊為“中國首部以西方人視角觀察、研究、分析中國現狀的社會現實題材紀錄片”。就如該片的主持人庫恩所言，“完美的并不一定好看，問題、爭議和矛盾往往能引發討論，產生新的話題，這樣反而更有意思，引人入勝。”現結合該片具體細節，著重分析其國際傳播策略。

（一）站穩“排頭兵”位置，引領傳播風向

國內曾有研究將紀錄片、電視劇、電視新聞，并稱傳媒影視節目國際傳播的“三駕馬車”。該研究認為，電視劇困于傳播對象的固定化，且傳播范圍有限，國際傳播效果欠佳；而電視新聞長期扮演黨和人民的“耳目喉舌”角色，承擔輿論引導任務，意識形態色彩鮮明，不宜進行大規模的國際傳播。紀錄片則因其獨特的價值取向和審美品格，在影視藝術中獨占一席，引人注目。

新世紀以來，紀錄片塑造國家形象的作用不斷受到重視和強調，不少優秀紀錄片相繼在國際主流媒體播出，國際社會反響熱烈，如《春節》《手藝》《舌尖上的中國》等。其中，2012年度最熱的紀錄片《舌尖上的中國》播出后名聲大噪，遠揚海外，前后被發行到東南亞、歐美等27個國家和地區，首輪海外銷售即達到35萬美元，創造了近年來中國紀錄片海外發行的最好成績。[5]《舌尖上的中國》之所以能取得如此佳績，緣于其在站穩紀錄片“排頭兵”位置的同時，積極跳出紀錄片專業領域，在創作手法、傳播方式等方面的突破創新，進而主動引領社會話題和風尚，在國際社會激發出一股“中國熱”，成功榮升為國際傳播中的經典紀錄片。

《中國面臨的挑戰》系列紀錄片亦表現不俗，在海外不僅贏得了良好的傳播效果，而且促使國際社會開始關注中國、研究中國。據統計，《中國面臨的挑戰》在美國189家電視臺累計播出超過了1323次，覆蓋超過了67%的收視市場，覆蓋時段達到76%。[6]該片進入海外傳媒平臺播出，是一種值得肯定的嘗試。

（二）借助西方視角，平衡呈現中國

該片借助羅伯特·庫恩的西方視角觀察中國社會，平衡信息傳播側重，客觀呈現中國實情。這一系列的專業操作，使其順利進入西方電視媒體，并有一定播出熱度。該片打破避重就輕的呈現方式，在展現中國部分發展狀貌的基礎上，著眼中國現階段存在的種種現實問題，毫不避諱地觸及了中國婦女、民主、宗教等多個西方人高度關注的話題。恰如庫恩所言，“以該片為窗口，我想澄清一些誤解，解釋某些實質性的問題”，[7]并“以獨特視角切入，嘗試使用西方的表述習慣，努力講述一個真實全面的中國故事”。

在內容策劃方面，該片緊扣“走進真實的中國”的傳播宏旨，匯集鮮活豐富的現實素材，展現多元鮮活的中國現實。該片第一季聚焦中國社會、民眾和中國政府如何應對經濟、民生、政治、創新、價值觀五個方面的挑戰；第二季從和諧、美麗、文明、富強和現代化的“中國夢”出發，探尋實現中國夢的新思路（具體歸納見表1）。這兩季共十集紀錄片，幾乎囊括當今中國社會存在的諸多問題，并對這些問題展開全景式記錄和系統性梳理。在此基礎上，細致描繪形形色色人物和光怪陸離的事件，多角度展現中國的民情百態與世間萬象，終而建構起多維立體的中國形象。

（三）公共外交思維：從宣傳中國到說明中國

“公共外交”概念，最早由美國學者艾德蒙多·古利恩于1965年提出。其后作為一個政治術語，被廣泛應用于各國的外交實踐中，經過半個世紀的發展演化，其內涵已日趨豐富，并各有特色。近年來，隨著“一帶一路”倡儀的提出，國家形象建設上升至國家戰略高度，這對我國外交工作提出新的挑戰。從本質而言，國家形象建設屬于公共外交范疇，而其核心載體在于國際傳播。國際傳播的有效與否，直接決定公共外交的成敗。因為對千差萬別的國外公眾而言，新聞媒體的報道很大程度上主宰了其對一個國家的認知和態度。鑒于此，公共外交思維的運用勢在必行，它將為我國國家形象的建設提供一種探索路徑。《中國面臨的挑戰》作為一部反映中國國家形象的外宣紀錄片正是對這一路徑的有益嘗試。

具體創作中，該片將公共外交思維運用于傳播實踐，有意識地淡化宣傳（說服）效果，并著力強調傳播（交流）效能，在國際傳播場域中積極轉化傳播視角，推動由“單向宣傳”到“互動說明”的思維轉變。“單向宣傳”預示著自我滿足、固步自封的傳播心態，是一種以傳者為中心的自上而下的傳播行為，意圖說服觀眾接受預設的傳播內容，實不足取。“互動說明”則飽含謙遜坦誠、平等交流的傳播意蘊，重在信息接受者，貴在信息的平等交流，旨在傳受雙方的信息共享，互聯互通。例如，在第一季第五集《中國人，你信什么？》中，面對如何向西方觀眾解釋清楚雷鋒是誰，什么是雷鋒精神等問題時，該片以點帶面，選取現實社會中鮮活的個體，依托真實故事，將抽象化的雷鋒精神，通過一名武漢義工楊升的具象化形象，向西方觀眾呈現出來。然而，思維敏銳的庫恩覺察到，西方觀眾不會如此輕易地相信，他們一定會反問道：如今經濟高度發達的中國社會，人們依然重視雷鋒精神嗎？又有多少人會堅守舍己為人精神？片中，他實地采訪普通民眾并向專家請教，他發現，實際情況相當復雜，如今的中國社會價值觀多元，人們對雷鋒精神眾說紛紜，見仁見智，有人持續堅守，也有人心存質疑，更有人不置可否。通過選取眾多有代表性的、感知度強的個體，進行多角度、全方位的解釋說明，避免了大而空的宣教模式，從而與觀眾建立了一種雙向交流、坦誠溝通的互通橋梁，實現了傳播訴求。

這種站定“本土”立場的闡釋路徑，有效規避了中國紀錄片被斷章取義，任意解讀，甚至“他者化”的傳播風險，最大程度上引導觀眾進行整體把握、立體認知和包容理解的協商式解碼，正確看待中國轉型期面臨的紛繁復雜的現實問題。

如果我們相信“一部影片（紀錄片）的影響，超過100本書和100次演講”[8]這種說法，那么從某種意義上，我們可以做出判斷：外宣紀錄片《中國面臨的挑戰》直面國際社會，重新建構并客觀傳播具有對話性的中國形象這一主動傳播姿態意義重大、影響深遠。

注釋：

[1][美]賽繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].北京：新華出版社，2010.

[2]王庚年.國際傳播發展戰略[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：132.

[3]明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].北京：社會科學文獻出版社，2008.

[4]張同道，胡智鋒主編.中國紀錄片發展研究報告[M].北京：科學出版社，2012.

[5]普通人的生活、共同的興趣——中國紀錄片邁進國際市場，http：//news.sohu.com/20130115/n3635404

51.shtml.

[6]中國夢主題節目在美熱播189家電視臺播出1323次，http：//news.163.com/15/0124/20/AGOIPNTK

00014SEH.html.

[7]楊天.西方視角，中國故事——紀錄片《中國面臨的挑戰》誕生記[J].瞭望東方周刊，2012（44）.

[8]楊猛.西藏一年的真實鏡像[J].南都周刊，2009（336）：49-53.

（作者：四川大學文學與新聞學院2016級碩士）

責編：周蕾