我國企業營銷渠道存在的問題和對策研究

摘 要：隨著我國經濟建設的快速發展，復雜的市場環境與激烈的市場競爭使企業的營銷渠道的越來越重要。甚至一些企業已經將營銷渠道的管理上升到了企業戰略發展層面。但是，國內企業長期受到計劃經濟的影響，缺乏對于營銷渠道的深刻認識，相關制度與體制還有待完善，導致企業的營銷渠道的拓展還存在較多的問題。本文以下將針對我國企業營銷渠道存在的問題進行研究分析，希望可以為我國企業營銷渠道的管理工作，提供一些有價值的參考依據。

關鍵詞：企業營銷；渠道競爭；經濟環境

一、企業營銷渠道現狀及存在的問題

（1）營銷渠道的結構問題。隨著我國經濟的快速發展，國內經濟市場的制度體系日趨完善，激烈的市場競爭環境，促使營銷渠道的重要性已經上升到了戰略競爭層面。但是受我國市場經濟特殊環境的影響，企業營銷渠道的拓展還存在較多問題，尤其體現在傳統營銷渠道鏈條多長，多層次的分銷渠道導致市場反饋遲鈍，中間商的分銷渠道控制力過大，市場分銷商無法及時了解新產品的各種信息，企業也不能針對市場變化作出及時反應，其次分銷渠道過于狹窄，同一分銷渠道選擇的經銷商數量過少，而多渠道營銷之間配合不足，渠道組織松散。

（2）竄貨問題。同一區域市場經常會出現兩個或多個產品經銷商，兩者之間雖然劃分了供貨的區域，但是京城出現經銷商之間越權竄貨的現象，從而導致經銷商之間為爭搶市場渠道，而出現價格競爭的現象，從而導致市場混亂。其次，分銷渠道的經銷商經常為了追求更大的利益或因為企業的銷售任務引發市場竄貨現象，竄貨的主體的不僅包括分銷商，還包括企業的分公司或下轄經營部，這些主體之間在利益的驅使下無視市場規則，經常出現在劃分給區域以外進行產品銷售的現象。

（3）渠道成員管理問題。產品利潤是營銷渠道與分銷商的連接紐帶，所以，企業必須要在中間環節為渠道經銷商創造合理的利潤空間，但在實際營銷過程中，一些企業的營銷政策普遍缺乏靈活性，缺乏對渠道成員的有效管理，導致企業競爭對手經常會采用返點或銷售獎勵等優惠措施，來爭奪市場份額。其次，大多數企業沒有將營銷渠道的分銷商當做戰略合作伙伴，缺乏有效的附加值的服務，導致渠道經銷商對企業的依賴性很小，當其他企業給予更加優惠的利潤空間時，經銷商會立刻改變銷售產品，最終導致分銷渠道的資源流失。

（4）渠道促銷管理問題。由于我國長期處于計劃經濟環境，多數企業的營銷部門是由于國企銷售改制而來，企業沒能創建屬于自己營銷機構，導致在產品促銷過程中更多是以來當地營銷商的宣傳推廣，對產品的促銷管理控制不足，始終無法獲取良好的經營效果。此外，客戶需求日趨復雜越來越向個性化與多元化發展，一些企業傳統思想嚴重，不能以高質量多元化產品，來迎合消費者需求。

二、解決企業營銷渠道的解決對策

（1）營銷渠道結構問題的解決對策。企業要盡量縮短營銷渠道的長度，實行地域代理制，對于跨區銷售和低價競爭一定要嚴厲打擊，控制網絡分銷，充分維護分銷商利益。增加直接銷售比例，實現公司與消費用戶直銷，減少經銷。對消費者實行會員制度，進一步建立長期的合作關系，可以有效減少渠道層次；改進渠道寬度，企業需要結合多方面因素，對市場需求較大的地區，為了減少惡性競爭，可以選擇性分銷，數量不超過兩家為宜，特殊專用品可以采用直銷和選擇性分銷；管理和改進渠道結構，面對組織結構松散問題，可以對部門重新進行權力配置，增加服務內容，進一步減少程序，實現流程的優化，將管理中心下移到地區駐外銷售部。增加對經銷商的監控。

（2）解決竄貨問題的措施。為了有效解決營銷渠道竄貨問題，企業要制定合理的獎懲措施，對經銷商進行有效控制，首先，企業要在與經銷商的合同中明確竄貨行為懲罰規定，并收取經銷一定數額的保證金，作為合同的執行條件，如果出現經銷商出現竄貨行為企業將扣除保證金，采取對經銷商停止供貨的懲罰措施，以此來提高經銷商竄貨行為的代價，同時企業也要制定獎勵舉報措施，促使經銷商之間相互監督，確保市場的良性競爭。其次企業要合理劃分銷售區域，依據經銷商的綜合實力，科學劃分產品銷售覆蓋區域。由于竄貨多為暢銷產品，企業要對經銷商的銷量加以限制，有效減少竄貨行為發生。企業還要加強對內部人員的監督，并與內部渠道拓展人員簽訂協議，避免竄貨現象發生。

（3）解決渠道成員管理問題的措施。企業要重視營銷渠道成員地位，并于經銷商建立戰略合作伙伴關系，便及時了解市場信息，以及時獲取市場的最新動態，同時企業制定合理的優惠政策，幫助經銷商建立營銷團隊，以增進雙方共同利益的合作。企業要積極的參與到產品的促銷中去，通過有效的宣傳推廣，拓展產品的分銷渠道，當前市場環境已經由產品中心向客戶中心轉移，客戶關系成為了企業競爭的焦點，為了有效提高渠道成員之間的信任，企業必須要幫助經銷商提高競爭水平，并及時針對市場變化做出快速反應。

（4）解決渠道促銷管理問題。為了有效而解決市場渠道促銷管理問題，企業要不斷增加對經銷商的影響力，并制定靈活合理的優惠制度，豐富對經銷商的返利活動，可以更多給予一定程度的物質獎勵或適當增加返利比例，為經銷商創造更大的利潤空間，以次激勵經銷商對產品銷售的積極性。當企業面對產品淡季時，要及時彌補品牌營銷的薄弱環節，可以采取抽獎返利的方式，鞏固與客戶之間的關系，趁勢擴展市場規模。企業還要將推廣重點放在市場建設上，建立立體化的銷售網絡，有效提升企業產品銷量和影響力。

三、結語

綜上所述，以上本文主要敘述的是，我國企業營銷渠道存在的問題和對策研究，通過分析可以看出，企業在營銷渠道的管理中要采取靈活的優惠政策，與經銷商建立戰略合作伙伴關系，同時要及時了解市場變化和消費者的需求，不斷優化營銷結構，加強產品的影響力，通過渠道結構及管理的改進，有效加強企業在營銷渠道的競爭優勢。

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作者簡介：張璇（1985—），女，漢族，山西晉中人，講師，學士，主要研究方向：企業管理、市場營銷、汽車營銷。